Markenerlebnisse
Vermarktung komplexer Produkte und Dienstleistungen: Das Aus den Augen verlieren, in den Vordergrund rücken
Von Jan Paul Glas & Simon Cole
Wenn Sie für die Vermarktung eines Produkts oder einer Dienstleistung verantwortlich sind, die entweder komplex, neu auf dem Markt oder für das bloße Auge unsichtbar ist, dann sind Sie sich der Herausforderungen bewusst, die diese Aufgabe mit sich bringt.
Was verstehen wir unter einem komplexen Produkt oder einer komplexen Dienstleistung?
Denken Sie als Beispiele an Daten oder Konnektivität oder Finanzprodukte und -dienstleistungen.
Wir stellen fest, dass Unternehmen oft in die Falle tappen, ihre potenziellen Kunden zu Experten für ihr Produkt zu machen, um zu versuchen, ihre Komplexität zu kompensieren. Diese übermäßig detaillierten oder verwirrenden Botschaften können zu einer kognitiven Überlastung mit Wahllähmung führen. Und es stellt sich die Frage:
Was erreichen Sie, wenn Sie Ihre Kunden zu Experten machen?
Wenn Ihre Kunden oder Zielgruppen nicht sehen können, wie die Lösung für sie funktioniert, werden sie sich nicht mit Ihrer Marke oder Ihrem Produkt beschäftigen. Egal wie gut Ihre Lösungen sind, wenn Ihr Kunde sie nicht visualisieren kann, sind sie in der Tat unsichtbar.
Als Marketeers lässt sich nicht leugnen, dass der Verkauf eines komplexen Produkts oder einer Dienstleistung sehr entmutigend sein kann. Hier bei SGK ist es unsere Spezialität, das „Aus den Augen, in den Vordergrund zu stellen“. Lassen Sie uns untersuchen, wie wir das tun können.
Komplexität managen
Wenn Ihr Produkt neu auf dem Markt oder sehr kompliziert ist, ist es absolut sinnvoll, Ihren potenziellen Kunden über das Produkt aufzuklären, indem Sie ihm längere, klarere Erklärungen geben, damit er versteht, was es tut, wie es funktioniert und welche Funktionen es hat, richtig?
Nun, vielleicht.
Ein typisches Beispiel: Haben Sie oder kennen Sie jemanden, der während der Fahrt auf eine SMS geantwortet hat? Wir alle wissen, wie gefährlich das ist, das ist allgemein bekannt.
Nach Angaben des Verkehrsministeriums starben in den USA 3.477 Menschen und 391.000 wurden bei Unfällen verletzt, die von Fahrern verursacht wurden, die SMS schrieben oder Mobiltelefone benutzten.
27 % der Fahrer bei diesen tödlichen Unfällen waren unter 20 Jahre alt.
Diese schockierende Statistik veranlasste zu weiteren Forschungen. Es stellte sich heraus, dass 97 % der Teenager sich der Gefahren des SMS-Schreibens und Fahrens bewusst sind.
Offensichtlich funktionierte die Aufklärung hinter den Sicherheitskampagnen , da fast das gesamte Publikum die Botschaft verstand.
Dennoch gaben im Vormonat 69 % der Autofahrer an, ihr Mobiltelefon während der Fahrt benutzt zu haben.
Das sagt uns, dass Bildung allein das Verhalten nicht verändert. Wenn es um die Vermarktung komplexer Produkte geht, führt Wissen nicht zum Handeln.
Wissen ist nicht essentiell, um Vertrauen aufzubauen.
„Wenn sie es nicht verstehen, wie können sie ihm dann vertrauen?“ Warum sonst fühlen sich Marketeers dazu hingezogen, Kunden zu viel über ihre Produkte zu erklären und aufzuklären? Schauen Sie sich nur die Zunahme von Verschwörungstheorien an, um hervorzuheben, wie Menschen nicht vertrauen, was sie nicht verstehen.
Wenn Sie jemals Kopfschmerzen hatten, haben Sie wahrscheinlich Paracetamol eingenommen, um die Schmerzen zu lindern. Aber wissen Sie, wie Paracetamol wirkt? Die Wahrheit ist, dass niemand wirklich versteht, wie es funktioniert. Man hört vielleicht, dass es „Schmerzrezeptoren“ blockiert, aber auf molekularer Ebene ist sich niemand sicher, wie. Alles, was wir wissen, ist, dass es funktioniert. Und jeder vertraut darauf, dass Paracetamol Schmerzen lindert.
Wie wäre es mit ein paar anderen Beispielen?
Coca Cola hat ein Geheimrezept, doch viele von uns trinken es gerne in großen Mengen. Auf seiner Website erwähnt Iron Bru sein Geheimrezept und behauptet, 32 Geschmacksrichtungen zu haben, listet aber nur vier auf den Zutaten auf. Der NYT-Bestseller ist ein Ehrenabzeichen, das viele von uns dazu bringt, Bücher massenhaft zu kaufen, aber die NYT hat keine Definition dafür, was ein „Bestseller“ eigentlich ist. Die Formel von WD-40 und die Algorithmen von Google sind beide geheim. Apps auf unseren Telefonen nutzen die Nahfeldkommunikation, um auf unsere Bankkonten zuzugreifen, und wir haben kein Problem damit, die Technologie Geld von unseren Konten abziehen zu lassen.
Wir vertrauen all dem, ohne die Wissenschaft dahinter verstehen zu müssen. Im Leben gibt es viele Dinge, die wir nicht verstehen oder nicht wissen, wie sie funktionieren, denen wir aber dennoch vertrauen. Vertrauen basiert oft nicht auf unserem tiefen Verständnis für ein Produkt.
Verstehen Sie Ihr Publikum
Viele Marketing-Briefings erfordern, dass Sie mehrere Zielgruppen ansprechen und vermarkten. In der Welt des B2B gibt es wahrscheinlich viele Entscheidungsträger und Influencer; Der Endbenutzer und der Budgetinhaber benötigen je nach ihrer Wissensbasis unterschiedliche Botschaften und Detaillierungsgrade, um fundierte Entscheidungen treffen zu können. Das Gleiche gilt für andere komplexe Märkte wie das Gesundheitswesen, in denen Ärzte, Pfleger und Überzeugungstäter ein sehr unterschiedliches Verständnis von Problem und Lösung haben.
Der Schlüssel ist, Ihr Publikum zu verstehen. Bei der Entwicklung eines Markenerlebnisses für einen Technologiekunden in der Bergbauindustrie erkannten wir, wie wichtig es ist, der Versuchung zu widerstehen, die Bergbaugemeinschaft ausschließlich durch die Präsentation der Produkte anderer Unternehmen als visuelle Hilfsmittel in einer Bergbauumgebung zu informieren. Stattdessen wollten wir sie einbeziehen, indem wir ihnen zeigten, wie die Technologie unserer Kunden ihre Arbeit direkt verbessern, ihr Leben vereinfachen und ihnen helfen kann, ihre Ziele zu erreichen.
Um diese Schwerpunktverlagerung zu erreichen, haben wir uns entschieden, uns von dem typischen Ansatz zu lösen, bei dem nur die physischen Elemente in einer Mine wie Lastwagen, Bohrer und Steine hervorgehoben werden, die der Kunde nicht verkauft. Stattdessen haben wir uns darauf konzentriert, die Auswirkungen der Technologie unserer Kunden auf unsichtbare Aspekte des Bergbaus zu präsentieren, wie z. B. Datenanalyse, Planung und Sicherheitsmaßnahmen, um bisher unsichtbare Vorteile unübersehbar zu machen. Auf diese Weise ist es uns gelungen, diese entscheidenden Aspekte für ihre Zielgruppe „in den Vordergrund“ zu bringen.
Wissen, was Sie verkaufen
Der Schlüssel, um das Aus aus den Augen zu verlieren, besteht darin, zu wissen, an wen Sie verkaufen und was Sie tatsächlich verkaufen.
Heineken weiß genau, was sie verkaufen. „Das ist klar, Bier!“ höre ich dich sagen. Nun, nicht nach Herrn Freddy Heineken selbst, der sagte: „Ich verkaufe kein Bier, ich verkaufe gezelligheid“ (niederländisch für „gute Zeiten“). Zu wissen, was man verkauft, ist der Schlüssel und zu wissen, dass die Brauerei kein Bier verkauft, hat Heineken sehr gut gemacht.
Hören Sie auf, Ihr Produkt zu verkaufen. Um in den Vordergrund zu rücken, verkaufen Sie Ihren Wert.
Wenn Sie mehr über unseren Entdeckungsprozess erfahren möchten, der Ihnen hilft, Ihre Produkte unvergesslich zu machen, setzen Sie sich mit uns in Verbindung.