5 Strategien zur Integration von Social Responsibility in das Markenmarketing

Auch wenn es einschüchternd erscheinen mag, als Marke in die politische Arena zu treten, in der Hoffnung, für die Kunden unumstritten zu bleiben, ist Neutralität keine Option mehr.

Heutzutage wird von Marken zunehmend erwartet, dass sie sich der sozialen Verantwortung mit der gleichen Leidenschaft nähern, die früher nur dem Verkauf von Produkten und der Erzielung von Gewinnen vorbehalten war. Angesichts der Tatsache, dass Unternehmen deutlich mehr Macht und Einfluss haben als der Durchschnittsverbraucher, ist die Integration von Corporate Social Responsibility in Marketingstrategien ein entscheidender Weg, um große positive Veränderungen in unserer Gesellschaft anzustoßen. Darüber hinaus kann das Engagement in Aktivismus auch für die Marke selbst von Vorteil sein.

54 Prozent der am stärksten wachsenden Marken haben Berichten zufolge CSR-Maßnahmen in ihre Sanierungspläne integriert. Im Vergleich dazu denken nur 34 Prozent aller Marken daran, Aktivismus in ihre Geschäftsmodelle einzubeziehen, wodurch sie große Wachstumschancen verpassen. Zweckorientierte Unternehmen erzielen höhere Marktanteilsgewinne und wachsen etwa dreimal schneller als nicht zweckorientierte Wettbewerber.

Die Vorteile, die mit Corporate Social Responsibility verbunden sind, sind an sich schon verlockend, aber Marken müssen sich davor hüten, Bewegungen aus den falschen Gründen auszunutzen. Es ist zwar unbestreitbar, dass das aktuelle soziale und politische Klima die Marken dazu veranlasst hat, lauter zu werden, aber dieser Aktivismus entspringt oft einer Motivation für soziales Kapital und nicht einem tatsächlichen Engagement für die anstehende Sache. Aktivistische Bewegungen zu unterstützen, um finanziellen Gewinn zu erzielen, ist eine durchsichtige Strategie, die zur Bildung eines unaufrichtigen Rufs und zu einer großen Gegenreaktion der Verbraucher führt. Bei dem Versuch, sich in einem Markt zurechtzufinden, der mit Marken übersättigt ist, die diese falschen Versprechungen ständig predigen, sind die Verbraucher vorsichtig geworden, wenn es darum geht, solche Fälle von performativem Aktivismus bei ihren täglichen Kaufentscheidungen zu erkennen und zu vermeiden.

Wie können Marken also über das Posten generischer Instagram-Grafiken hinausgehen und sich an einer Form des Aktivismus beteiligen, die wirklich authentisch und konkret ist?

Aktivismus bedeutet nicht, auf Trends aufzuspringen

Während die Sensibilisierung für wichtige Anliegen ein guter Anfang ist, tappen viele Marken in die Falle, reaktiv statt proaktiv zu handeln. Dies zeigte sich am eigenen Leib im Zuge der Black-Lives-Matter-Proteste nach dem Tod von George Floyd, bei denen Hunderte von Unternehmen, die zuvor zum Thema Rassenungerechtigkeit geschwiegen hatten, plötzlich lauter wurden. Indem sie sich erst nach einer Tragödie dafür entscheiden, sich an der Diskussion zu beteiligen, geben Marken diesen Anliegen nicht die Aufmerksamkeit, die sie verdienen. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Unternehmen lernen, ihre Stimme zu erheben und ihre Stimme kontinuierlich zu erheben – nicht nur, wenn ein berichtenswertes Ereignis stattfindet. Das Gleiche gilt für besondere Feiertage oder Jahreszeiten, wie z. B. den LGBTQ Pride Month. Während es für Unternehmen großartig ist, in solchen Zeiten ihre Unterstützung für die queere Community zu zeigen, sollte sich die Interessenvertretung nicht auf die Grenzen dieses einzelnen Monats beschränken.

Das Engagement für eine Sache muss das ganze Jahr über aktiv sein. Indem sie die Popularität einer bestimmten Sache ausnutzen, bieten viel zu viele Marken am Ende eine Unterstützung, die bestenfalls oberflächlich ist. Durch die Entwicklung eines gefestigten und authentischen Markenzwecks im Voraus erhalten Unternehmen einen klaren Weg, um mit wirkungsvollen Ereignissen umzugehen, wenn sie eintreten. Nehmen wir zum Beispiel die gefeierte Eismarke Ben & Jerry’s. Ben & Jerry’s kann auf eine lange Geschichte aktivistischer Bemühungen zurückblicken, darunter die kreative Benennung von Eissorten, um die Unterstützung der Pariser Klimagespräche 2015 zu signalisieren, öffentliche Erklärungen zur Unterstützung von BLM aus dem Jahr 2016, die Veröffentlichung eines offenen Briefes an Trump im Jahr 2017 usw. Da sie im Voraus eine zweckorientierte DNA für das Unternehmen etabliert hatten, wusste Ben & Jerry’s zu dem Zeitpunkt, als die Proteste im Zusammenhang mit dem Tod von George Floyd begannen, bereits sehr gut darin, welche Maßnahmen ergriffen werden mussten, um ein echtes Statement abzugeben. Indem sie sich über ein Jahr hinweg aktivistisch engagieren, können Unternehmen sicherstellen, dass sie tatsächlich einen Unterschied in der Welt machen, anstatt nur soziale Bewegungen zu kommerzialisieren, um finanziellen Gewinn zu erzielen.

Transparenz und Rückverfolgbarkeit praktizieren

Um das Vertrauen der Verbraucher aufrechtzuerhalten, müssen Marken der Öffentlichkeit beweisen, dass sie das tun, was sie predigen. Um über die oberflächliche Ebene des Postens in sozialen Medien hinauszugehen, dürfen wir nicht vergessen, ein umsetzbares Verhalten an den Tag zu legen, das die positiven Aussagen widerspiegelt, die online befürwortet werden. Wenn zum Beispiel ein schwarzes Quadrat auf Instagram gepostet wird, während gleichzeitig eine Geschichte der Ausbeutung von Textilarbeitern und des Verkaufs rassistisch unsensibler Produkte verheimlicht wird, unterstreicht dies ein Element der Unehrlichkeit in der Kampagnenkommunikation.

Indem sie öffentlich ehrlich und klar über die vergangene und gegenwärtige Haltung des Unternehmens zu verschiedenen wichtigen Themen sprechen, können Marken sicherstellen, dass sie in ihren Bemühungen um sozialen Aktivismus voll verantwortlich bleiben. Dies kann bedeuten, dass man sich für vergangene Fehler zur Rechenschaft zieht und sich für Initiativen äußert, die das Unternehmen derzeit zur Verbesserung umsetzt. Darüber hinaus ist es eine Schlüsselkomponente, die Lieferkette der Marke nachvollziehbar und für die Öffentlichkeit zugänglich zu machen, um Vertrauen bei den Verbrauchern zu schaffen, da sie selbst sehen können, wie genau die Produkte des Unternehmens hergestellt werden und ob sie mit den Werten übereinstimmen, für die sie online eintreten.

Blick nach innen

Während es in der Außenwelt viel zu tun gibt, um positive Veränderungen zu bewirken, ist der Blick nach innen immer ein guter Anfang. Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie Anstrengungen unternehmen, um eine interne Struktur zu schaffen, die die Vielfalt und Gleichberechtigung widerspiegelt, die ihren externen Anhängern gepredigt wird. Durch die Durchführung von Schulungsworkshops und die Initiierung von Gesprächen unter Mitarbeitern über relevante soziale Themen können Unternehmen bestätigen, dass ihre Mitarbeiter engagiert und versiert in den Diskussionen sind, die der Öffentlichkeit präsentiert werden. Neben der Aufklärung über relevante Themen sollten die Mitarbeiter ermutigt werden, an entsprechenden Märschen und Veranstaltungen teilzunehmen und Erfahrungen aus erster Hand zu sammeln, wie sie sich für die jeweilige Sache einsetzen. Die Umsetzung solcher Strategien trägt dazu bei, eine Unternehmenskultur zu etablieren, die die Mitarbeiter dazu ermutigt, sich leidenschaftlich und begeistert für soziale Zwecke zu engagieren, und so die internen aktivistischen Bemühungen des Unternehmens zu verstärken.

Es sollte auch beachtet werden, dass der Abschluss einer internen Überprüfung auch die Untersuchung von Markenpartnerschaften umfasst, um sicherzustellen, dass alle Partnerschaften mit den Unternehmenswerten sowie der sozialen und politischen Haltung übereinstimmen. Wenn man sich für die Anerkennung des Klimawandels einsetzt und sich gleichzeitig für Partnerschaften mit Marken entscheidet, die nicht nachhaltige Produktionspraktiken haben, zeigt dies beispielsweise eine eklatante Inkonsistenz in den CSR-Strategien der Unternehmen. Indem sie sicherstellen, dass das Unternehmen und seine Mitarbeiter die Anliegen widerspiegeln, für die sie sich öffentlich einsetzen, können Marken den Verbrauchern effektiv beweisen, dass ihre Kampagnen nicht nur zur Schau gestellt werden.

Erweitern Sie das Storytelling von Kampagnen über die privilegierte Mehrheit hinaus

Storytelling ist ein wesentliches Element des Kampagnendesigns, das in der Lage ist, die Nöte unterrepräsentierter Gemeinschaften auf unverblümte und reale Weise darzustellen. Eine emotionsgeladene Botschaft mit einer narrativen Komponente wird bei den Zuschauern viel eher Anklang finden als eine trockene Liste von Fakten, die sich auf das jeweilige Thema beziehen. Um jedoch sicherzustellen, dass das Storytelling erfolgreich eine Verbindung herstellt und bei allen Mitgliedern des Publikums Anklang findet, dürfen Marken die Bedeutung der Intersektionalität nicht übersehen.

Bei der Gestaltung von Kampagnen ist es entscheidend, eine Vielzahl von Stimmen innerhalb der vertretenen Community zu verstärken, um sicherzustellen, dass sich alle Mitglieder angemessen unterstützt und berücksichtigt fühlen. Zum Beispiel sollten Botschaften zur Unterstützung von LGBTQ+-Rechten nicht nur Inhalte von weißen, urbanen Cisgender-Männern enthalten. Solche Botschaften sind zwar ein Schritt in die richtige Richtung, validieren aber nicht die Erfahrungen weniger privilegierter Mitglieder der queeren Community. Ein afroamerikanischer homosexueller Mann, der in einer ländlicheren Region lebt, hat vielleicht eine völlig andere Geschichte zu erzählen – eine Geschichte, die verstärkt und angemessen dargestellt werden sollte. Marken sollten berücksichtigen, wie innerhalb der verschiedenen Gemeinschaften, die durch Kampagnenbotschaften unterstützt werden, Einzelpersonen je nach Rasse, Geschlecht, finanziellem Status, geografischem Standort usw. sehr unterschiedliche Erfahrungen machen können.

Verlassen Sie sich nicht zu sehr auf Symbole

Es ist unbestreitbar, dass Symbole ein unglaublich hilfreiches Werkzeug sein können, wenn man versucht, bestimmte Bewegungen bekannt zu machen. Sie ermöglichen es dem Einzelnen, schnell und einfach zu erkennen, wann eine bestimmte Bewegung diskutiert wird. Darüber hinaus tragen Symbole dazu bei, dass Bewegungen und Ideen schnell verbreitet und einem breiten Publikum zugänglich gemacht werden. Allerdings kann die Verwendung eines Symbols als einziger Identifikator für die jeweilige Ursache auch einige Nachteile mit sich bringen.

Das übermäßige Vertrauen in Symbole bei der Verbreitung einer Kampagne kann als unaufrichtiger Schachzug empfunden werden, da Marken sie oft als einfachen Ausweg nutzen, um ihre Haltung zu zeigen, ohne wirkliche Arbeit oder Mühe zu investieren. Die Umstellung auf eine rosa Schriftart zum Weltfrauentag ist zwar eine gute Möglichkeit, schnell ihre Unterstützung zu bekunden, trägt aber wenig dazu bei, bedeutende Fortschritte für die Rechte der Frauen zu erzielen. Marken müssen lernen, Symbole als hilfreiche Ergänzung zu verwenden, im Gegensatz zu den treibenden Kräften ihrer Kampagne.

Darüber hinaus kann die Verwendung von Symbolen manchmal dazu führen, dass die Erfahrungen derjenigen innerhalb der Bewegung entmenschlicht werden. Die Kämpfe und Nuancen der LGBTQ+-Erfahrung auf eine Regenbogenflagge zu reduzieren, nimmt den allzu realen Nöten, mit denen viele in der queeren Community konfrontiert waren. Symbole sollten verwendet werden, um Bewegungen zu kennzeichnen – nicht um sie zu definieren.

Aktivismus ist zu einem integralen Bestandteil der Interaktion von Marken mit Verbrauchern und dem Markt als Ganzes geworden. Indem sie sich engagieren und für das Richtige eintreten, können Unternehmen beginnen, sich an einen höheren Standard zu halten, performative Marketingstrategien abzulehnen und daran zu arbeiten, tatsächlich konkrete, positive Veränderungen in ihren Gemeinschaften zu initiieren.