BRAND EXPERIENCES

Customer Experience im B2B – Hören Sie auf, Produkte zu verkaufen

Von Carsten Hoppmann

Carsten Hoppmann

Eine Herausforderung, die wir häufig sehen, wenn Kunden mit Marketing und Kommunikations-Projekten an uns herantreten ist, dass viele Produkte und Dienstleistungen im B2B Umfeld oft sehr komplex, oder in der End-Anwendung nicht sichtbar sind, wie Software, Sensoren oder Energie. Unsere Aufgabe ist es unsichtbare Produkte unübersehbar zu machen und komplexe Geschichten fesselnd zu erzählen.


Unsichtbare Produkte unübersehbar machen
Das menschliche Gehirn ist darauf ausgerichtet, Informationen visuell aufzunehmen und verarbeitet Bilder 60.000-mal schneller als Text. Bilder wirken direkt auf das limbische System und wecken dort Emotionen, deshalb kann uns das Betrachten von Urlaubsbildern auch direkt in Ferienstimmung versetzen, inklusive dem Geruch von Sonnenmilch in der Nase. Für die Vermarktung von im Endprodukt oder in Prozessen nicht sichtbaren Produkten oder Dienstleitungen, wie zum Beispiel Software oder Sensoren, bedeutet das, was sich ein potenzieller Einkäufer während seiner Customer Journey nicht visuell vorstellen kann, bleibt unsichtbar und damit schlechter im Gedächtnis.


Einprägsame Customer Experience
Eine Studie der ECC Köln hat ergeben, dass von insgesamt 250 befragten B2B Einkäuferinnen und –Einkäufern 86% sich im beruflichen Kontext die gleiche Customer Experience wünschen, wie sie sie aus dem privaten Umfeld kennen und gewohnt sind. Und nach einer Studie von Gartner haben B2B-Käufer mehr als die Hälfte ihrer Customer Journey hinter sich, bevor sie mit dem Vertriebsmitarbeiter eines potenziellen Lieferanten Kontakt aufnehmen. Sie haben für sich einen Bedarf erkannt, im Internet nach möglichen Lösungen recherchiert und potenzielle Lieferanten identifiziert. Das bedeutet, die Awareness und Consideration Phase sind bereits durchlaufen und erst für die Purchase Phase haben wir die Möglichkeit, uns und unsere Leistungen persönlich vorzustellen. Wie steche ich nun aus dem Meer an Wettbewerbern heraus und bleibe im Gedächtnis der Einkäufer, um während der Purchase Phase berücksichtigt zu werden?
Brian Halligan, der Gründer von HubSpot sagt dazu: „Das Erlebnis wird zum Hauptunterscheidungsmerkmal.“


Bleiben Sie im Gedächtnis, indem Sie Ihren Mehrwert kommunizieren
Viele Unternehmen im B2B Bereich versuchen ihre komplexen Produkte und Dienstleitungen zu verkaufen, indem sie erklären, wie diese im Detail funktionieren. Um in der Awareness oder Consideration Phase der Customer Journey einprägsam zu sein, ist es aber nicht sinnvoll, Produkte detailliert mit Zahlen und Fakten zu erklären. In dieser Phase wird jedoch nicht nach diesen Einzelheiten gesucht, sondern nach der Lösung eines Problems.
Hören Sie auf, Ihre Produkte zu verkaufen. Übersetzen Sie den Kundenutzen in interessante Geschichten, die Ihrem Ansprechpartner etwas bedeuten, so dass diese verstehen, was das Produkt oder die Dienstleitung für sie tun können.
Oder um es mit den Worten des Brauereierben Freddy Heineken zu sagen: „Ich verkaufe kein Bier, ich verkaufe Geselligkeit“.


Die Zielgruppe(n) im Blick haben
Ebenso wichtig wie zu wissen was ich verkaufe (Geselligkeit statt Bier) ist es zu wissen, an wen ich verkaufe. Marketingmaßnahmen müssen Kunden abholen und mitnehmen, sie müssen mein Gegenüber emotional ansprechen, sie müssen anregen und begeistern. Das kann in der B2B Kommunikation einer Herausforderung darstellen, da wir es in der Regel mit einer Anzahl unterschiedlicher Zielgruppen zu tun haben.
Zum einen die Einkäufer, bei denen wir uns während ihrer Online-Recherche nach potentiellen Lieferanten einprägen müssen, um in der Purchase Phase der Customer Journey berücksichtigt zu werden. Der End-Anwender eines Produktes benötigt andere und detaillierte Information. Möglichweise müssen diese beiden Zielgruppen ihre favorisierte Lösung intern an die Geschäftsleitung als Budget-Entscheider präsentieren.


Benötigen komplexe Produkte detaillierte Erklärungen?
Kunden kaufen Produkte oder Dienstleitungen, denen sie zutrauen, ihr Problem zu lösen oder ihren Bedarf zu befriedigen. Es erscheint logisch: Wenn Produkte zu komplex sind, um sie wirklich im Detail zu verstehen, muss ich sie meinem Gegenüber nur ausführlich und detailliert genug erklären und schon haben wir einen neuen Kunden.
Aber ist das wirklich notwendig? Millionen von Verbrauchern nehmen bei Schmerzen oder Fieber Paracetamol. Auf der Webseite von Nurofen, einer Marke für Paracetamol haltige Medikamente, ist unter der Überschrift „How does Paracetamol work“ zu lesen: „Wissenschaftler sind noch dabei, die genaue Wirkungsweise von Paracetamol zu erforschen.“ Kunden müssen die Funktionsweise eines Produktes also nicht im Detail verstehen, um ihm die Problemlösung zuzutrauen.


Um einprägsam zu sein und unsere Produkte und Dienstleistungen unübersehbar zu machen, hören wir auf Produkte zu verkaufen und kommunizieren stattdessen den Mehrwert, den wir den verschiedenen Zielgruppen bieten.


Über Carsten Hoppmann
Als Senior Business Development Director ist Carsten Hoppmann mit seinem Team für das Wachstum von SGK in Kontinentaleuropa verantwortlich. Eine technische Ausbildung als Offset- und Tiefdrucker und mehr als 30 Jahre Erfahrung in der Verpackungsindustrie sind die Basis für umfassende Kenntnisse des Marktumfelds und der Kundenbedürfnisse. Die Ausbildung zum Certified Expert in Digital Business Management hilft ihm, unsere Kunden auf dem Weg der digitalen Transformation ihrer Geschäftsmodelle zu begleiten.