PACKAGING

Die Zukunft des Consumer Engagement – Die Evolution des QR-Codes als Alternative zum EAN-Code auf der Verpackung

Von Carsten Hoppmann

Carsten Hoppmann

Wie können Marken im stationären Handel – der laut einer Untersuchung von PWC aus dem Jahr 2023 nach wie vor als primärer Einkaufsort gilt –Verbraucher bei der Online-Produktrecherche unterstützen? Welche Technologien können eingesetzt werden, um das Bedürfnis der Konsumenten nach einer "kanalübergreifend einheitlichen Kundenerfahrung" (Marigold) zu befriedigen, und ist es dazu notwendig, weitere Codierungen auf den Verpackungen anzubringen?

Den POS digital erweitern
Um Verbrauchern am POS während der Online-Recherche den Zugang zu Informationen zu erleichtern und gleichzeitig die Kontrolle über die Kommunikation zu behalten, bietet sich Connected Packaging (Connected Display) an. Für die Verknüpfung eines realen Produktes (Verpackung, Display, etc) wird ein Trigger benötigt, den eine Smartphone Kamera erkennt und der den Zugang zu den digitalen Inhalten enthält. Beispielweise die Herkunft der Inhaltsstoffe, Maßnahmen zur Nachhaltigkeit oder Testemonialvideos.
Die einfachste Möglichkeit bietet dabei der statische QR-Code. Dieser zweidimensionale (2D) Code ist seit der Coronapandemie durch ihren Einsatz z.B. in der Gastronomie zum Aufrufen der digitalen Speisekarte weithin bekannt und akzeptiert. Statische QR-Codes können jedoch nur eine Information enthalten, die zum Zeitpunkt der Code-Generierung bereits feststehen muss, z.B. eine existierende Webseite.
Wesentlich flexibler sind dynamische QR-Codes. Was macht einen QR-Code aber dynamisch? Vereinfacht, enthält der dynamische QR-Code (mindestens) zwei URL´s. Die erste, feste URL leitet an die zweite URL weiter, die jederzeit geändert werden kann. Somit können die hinterlegten Informationen (URL, Datei, Video) jederzeit auf geänderte Anforderungen angepasst werden. Außerdem können die Scanaktivitäten getrackt und ausgewertet werden, um die Performance einer Maßnahme zu messen und daraufhin Anpassungen im hinterlegten Content vorzunehmen.
Eine wichtige Rolle können QR-Codes mit der Einführung des Digitalen Produktpass (DPP) der EU bekommen. Wahrscheinlich soll der Digitale Produktpass Angaben zum Produkt, zu verwendeten Materialien und deren Recyclingfähigkeit, sowie Reparaturinformationen in digitaler Form enthalten. Auch wenn die konkrete Ausgestaltung und Umsetzung noch unklar sind, könnten QR-Codes einer der Zugänge für Verbraucher zu den Informationen des DPP sein.

Weniger Codierung, ein Lichtblick für Packaging Designer?
Viele Designverantwortliche empfinden sowohl einen zusätzlichen Code auf der Verpackung, als auch den Platzbedarf des relativ großen EAN-Codes als störend. Ab 2028 bietet der neue Standard GS1 2D-Code die Möglichkeit, auf Verpackungen komplett auf den EAN-Code zu verzichten und diesen durch einen 2D-Code zu ersetzten. Da 2D-Codes wie oben beschrieben, größere Datenmengen enthalten können, besteht für Markeninhaber die Möglichkeit zusätzlich zur GTIN (Global Trade Item Number) auch Daten wie Verfallsdatum, Chargennummer, etc. zu hinterlegen. Außerdem bietet der 2D-Code die Möglichkeit Informationen zu hinterlegen, die dem gesteigerten Bedürfnis der Verbraucher nach Informationen entgegenkommen. In einer Übergangszeit bis Ende 2027 müssen noch beide Codierungen, EAN plus 2D-Code, parallel aufgebracht werden, da erst danach alle Kassenscanner weltweit in der Lage sein sollen, den 2-D Code zu verarbeiten.
Der P&G-CEO Jon R. Moeller schreibt in seinem Statement dazu: "Wir gehen davon aus, dass die Einführung von 2D-Barcodes weltweit unterschiedlich schnell voranschreiten wird, aber eines ist sicher: Diejenigen, die diesen Wandel am schnellsten vollziehen, werden am besten positioniert sein, um wertvolle neue Möglichkeiten und Vorteile zu nutzen"

Das besondere Consumer Engagement – Augmented Reality
Eine besondere Form von Content, die mit Hilfe von Markern, wie einem QR-Code, mit Verpackungen oder gedruckten Werbematerialien verknüpft werden können, bietet Augmented Reality.

Augmented Reality bedeutet, dass die reale Welt um digitale Inhalte erweitert wird. Diese Technologie kann zu Schulungszwecken, zur Informationsvermittlung oder als Marketinginstrument genutzt werden.
Für die Nutzung wird ein Device benötigt, das mit Hilfe einer Kamera die reale Umgebung aufnimmt und auf einem Display anzeigt, auf dem gleichzeitig digitale Inhalte eingeblendet werde können. Das Device kann dabei ein Smartphone sein, oder auch ein Mixed-Reality Headset, wie die Meta Quest 3, oder Apple`s Vision Pro. Die Möglichkeit, AR Inhalte über ein Smartphone oder Tablet abzubilden, senkt dabei die Einstiegshürde ganz erheblich. Mögliche AR-Inhalte sind zum Beispiel How-to-use Videos, oder das Interagieren mit einem Werbemaskottchen auf der Cornflakesverpackung zum Frühstück.

Inklusion – QR Code für sehbehinderte Menschen
Im Markt existieren bereits inklusive Ansätze, um QR-Codes und die darin enthaltenen Informationen für sehbehinderte Menschen zugänglich zu machen. NaviLens nutzt einen besonderen Code, der aus größerer Entfernung und ohne genauen Focus mit der Smartphonekamera gescannt werden kann. Diese Technologie wird nicht nur für erste Verpackungsprojekt genutzt, sondern ist auch zur Navigation in U-Bahnen und Museen im Einsatz.
Ohne zusätzlichen (sichtbaren) Code kommt der Accessible QR (AQR) Code aus. Dazu wird der Code als "Punkt-Punkt-Strich-Muster" um den bereits vorhandenen QR-Code auf der Verpackung herum gelegt. Es können also zwei Zielgruppen mit einem Code bedient werden, sehende und seheingeschränkte Personen.
Eine App sucht und erkennt einen AQR-Code aus bis zu 1,2 m Entfernung und beginnt, Audiosignale und erste Produktinformationen zu geben.
Sobald das gewünschte Produkt gefunden wurde, können alle Informationen auf der Verpackung, wie Inhaltsstoffe, mit Hilfe z. B. der Sprachunterstützung des Smartphones, aus einer Entfernung von bis zu 60 cm abgerufen werden. Caspar Thykier, Co-Founder und CEO von Zappar sagt darüber: "Der Zugang zu Produktinformationen auf Verpackungen sollte ein grundlegendes Menschenrecht sein. Wir machen das zu unserer Mission."

Fazit
Verbraucher hatten noch nie so viel Bedarf an Informationen und gleichzeitig noch nie so viele Möglichkeiten diese abzurufen. Marken stehen dabei vor der Herausforderung relevanten und möglichst fesselnden Content zur Verfügung zu stellen und diesen über alle digitalen und analogen Kanäle auszuspielen. Gleichzeitig bietet das aber auch die Chance, durch eine abgestimmte Omni-Channel Strategie Verbraucher an die Marke zu binden.

 

Über Carsten Hoppmann
Als Senior Business Development Director ist Carsten Hoppmann mit seinem Team für das Wachstum von SGK in Kontinentaleuropa verantwortlich. Eine technische Ausbildung als Offset- und Tiefdrucker und mehr als 30 Jahre Erfahrung in der Verpackungsindustrie sind die Basis für umfassende Kenntnisse des Marktumfelds und der Kundenbedürfnisse. Die Ausbildung zum Certified Expert in Digital Business Management hilft ihm, unsere Kunden auf dem Weg der digitalen Transformation ihrer Geschäftsmodelle zu begleiten.