Game Change für Petcare: Ist Ihre Marke einzigartig genug?

Die Heimtierbranche hat sich in den letzten Jahren massiv gewandelt und sich zu einem facettenreichen Markt entwickelt, der weit über die grundlegende Haustierpflege hinausgeht. Heute umfasst die Branche nicht nur traditionelle Produkte wie Lebensmittel und Spielzeug, sondern spiegelt auch eine breitere Lifestyle- und Hobbykultur unter Haustierbesitzern wider. Die Hobbys und Vorlieben der Verbraucher sind von zentraler Bedeutung für das Wachstum des Heimtiermarktes, treiben Innovationen voran und beeinflussen Branchentrends.

Humanisierung und ihre Folgen
Die Expansion des Heimtiermarktes ist vor allem auf die sich verändernde Beziehung zwischen Haustierbesitzern und ihren Haustieren zurückzuführen. Haustiere werden zunehmend als Familienmitglieder angesehen, eine Veränderung, die sich erheblich auf das Ausgabeverhalten der Verbraucher ausgewirkt hat.

Da die Menschen immer besser über die Gesundheit und Ernährung von Haustieren informiert sind, suchen sie nach Produkten, die zu ihren Werten und ihrem Lebensstil passen. Das reicht von teilweise sehr spezialisierten Pflegeleistungen, Wellness- und Gesundheitsvorsorge bis hin zu luxuriös gestalteten Häusern für unsere Fellnasen. Auch in Bezug auf die Technologie hat sich viel verbessert, darunter; Fitness-Tracker, automatisierte Fütterung und interaktives Spielzeug.

Mit wachsendem Umweltbewusstsein achten Tierhalter auf den ökologischen Pfotenabdruck ihrer Haustiere und sind vermehrt auf der Suche nach nachhaltigen, umweltfreundlichen und pflanzlichen Produkten.

Die spürbaren Preiserhöhungen in der Heimtierbranche haben sich nicht unbedingt auf Spielzeug und Zubehör ausgewirkt, sind aber bei Tiernahrung offensichtlich. Laut Packaged Facts halten 70 % der Tierbesitzer die Qualität der Ernährung ihres Haustieres für genauso wichtig wie ihre eigene, was den Trend zu hochwertigen und hochwertigen Lebensmitteln, gesunden Snacks, Nahrungsergänzungsmitteln und speziellen und/oder personalisierten Diäten erklärt.

Das „New Normal“ bedeutet neue Herausforderungen
Laut dem FEDIAF-Jahresbericht ist der europäische Markt für Heimtiernahrung im Jahr 2022 weiter gewachsen. Dies war vor allem auf einen Anstieg des Heimtierbestands in Europa zurückzuführen. Einem Bericht von Cascadia Capital zufolge deuten die aktuellen Daten jedoch auf eine Verlangsamung der Haustierpopulation und einen Rückgang hin. Ihr Überblick über die Heimtierbranche deutet darauf hin, dass das Jahr 2024 aufgrund der sinkenden Verbraucherstimmung und der unter Druck stehenden Branchengewinne eine Herausforderung sein könnte, und stellt fest, dass die Heimtierbranche zwar „optisch attraktiv bleibt“, aber mit einigen grundlegenden Herausforderungen und Problemen innerhalb der Branche konfrontiert sein könnte. Cascadia Capital fasst zusammen: „Während wir mittel- und langfristig optimistisch bleiben, wird 2024 unruhig sein und nur gut positionierte Unternehmen werden die Vorteile zu spüren bekommen.“

Die anhaltende Inflation der operativen Ressourcen setzt weiterhin alle Akteure der Branche und ihre Margen unter Druck. Wie in anderen Branchen und Produktgruppen konkurrieren Handel und Industrie um Preise und Konditionen. Mit all den Auswirkungen, die wir bereits kennengelernt haben: Regallücken, Abkündigungen, eine Zunahme von Produkten zu Einstiegspreisen und vor allem Eigenmarken. Zukunftsthemen wie Nachhaltigkeit und Digitalisierung sind im vergangenen Jahr etwas zu kurz gekommen.

Bemerkenswert ist, dass der Online-Handel, der während der Corona-Pandemie noch zu den größten Gewinnern gehörte, zuletzt ebenfalls einen Umsatzrückgang hinnehmen musste.

In Deutschland spiegelte sich die gesunkene Kaufbereitschaft der Verbraucherinnen und Verbraucher laut BEVH-Jahrespressekonferenz auch im Jahr 2023 in einem deutlichen Rückgang des Gesamtumsatzes im E-Commerce wider. Auch die Produktgruppe Heimtierbedarf blieb von diesem negativen Trend nicht verschont.

Hohe Inflationsraten haben sich im Jahr 2023 in vielen Ländern negativ auf die Konsumstimmung ausgewirkt. Nachdem die Einkaufspreise für Heimtierprodukte in den letzten Jahren deutlich gestiegen sind, ist der Preis wieder zu einem entscheidenden Verkaufskriterium geworden, wie das Wachstum der Handelsmarken zeigt. unter anderem.

Eine Entwicklung, die auch der aktuelle Konsumentenindex von Consumer Panel Services GfK bestätigt. Darin heißt es: „… Nachhaltigkeit liegt nach wie vor im Trend. Allerdings sind die Käufer in Scharen auf Handelsmarken umgestiegen, während die Herstellermarken die Menschen, für die Nachhaltigkeit auch beim FMCG-Konsum wichtig ist, nicht für sich gewinnen konnten. Im Gegensatz zu den anderen Trends sind die Menschen auf dem Nachhaltigkeitsmarkt kaum bereit, einen höheren Preis für Herstellermarken zu zahlen. Dafür kann es mehrere Gründe geben: mangelndes Vertrauen in das Nachhaltigkeitsversprechen, unzureichende Nachhaltigkeitsqualität, unattraktive Kommunikation. Die Herstellermarken, vor allem die etablierten Marken, müssen aufpassen, dass sie diesen Markt, der in den kommenden Jahren weiter in den Mittelpunkt des Konsums rücken wird, nicht komplett verlieren, an die Handelsmarken und an junge, positiv zukunftsorientierte ‚planetary health‘-Marken.“

Laut Ralf Majer-Abele, Chefredakteur von pet, mangelt es derzeit an attraktiven Neuheiten auf dem Markt. Er ist gespannt, inwiefern die nächste Interzoo eine neue Innovationswelle in der Heimtierbranche anstoßen kann.

Was ist los?
Der Heimtierkongress im vergangenen Oktober unter dem Motto „Die Heimtierbranche erfindet sich neu“ wollte Aufbruchstimmung verbreiten. Wie in anderen Branchen auch, konkurrieren Handelsmarken und Marken zunehmend auf Augenhöhe. Das gesamte Sortiment und Angebot der Heimtierbranche hat sich erweitert. Das Serviceangebot hat sich diversifiziert, die Vertriebskanäle und die Reichweite dieser wurden optimiert, was zu einer verbesserten Kundenbindung führt. Mit zunehmender Kundenbindung haben Einzelhändler und die gesamte Branche in ihre Ökosysteme investiert. Das zeigt sich an den aktuellen Entwicklungen im Kölle Zoo, Futterhaus, Fressnapf und AlphaPet. Beim Regaldisplay ist es tendenziell ähnlich, zumindest gibt es ein klares Bekenntnis zum stationären Handel, ohne die Digitalisierung und den eCommerce zu vernachlässigen. Das zeigen die Investitionen in neue Store-Designs, den Fokus auf B2B-Partnerschaften, Kooperationen mit Start-ups und Aspekte wie Retail Media. Auch der Einstieg von Rewe in den stationären Einzelhandel mit Zoo Royal unterstreicht diese Entwicklungen ebenso wie weitere Akquisitionen von Fressnapf mit der Übernahme der Jumper Groep.

Online gilt als ergänzender Vertriebskanal, als wichtiger Schaufensterkanal für den stationären Handel. Das digitale Regal gewinnt daher über alle Kanäle hinweg an Bedeutung und soll Mehrwert und Kundenbindung schaffen.

Die steigende Nachfrage nach Heimtierpflegeprodukten und -dienstleistungen hat zu einem starken Wettbewerb geführt. Traditionelle Einzelhändler für Heimtierbedarf, Online-Plattformen und technologiebasierte Start-ups wetteifern alle um einen Teil des Marktanteils. Führende Marken werden in Zukunft mehr tun müssen. Auf dem Heimtiermarkt von morgen geht es nicht nur darum, die Bedürfnisse der heutigen Haustiere zu erfüllen, sondern auch darum, die Erwartungen künftiger Generationen von Haustierbesitzern zu antizipieren und zu übertreffen.

Branding gewinnt an Bedeutung
Die Themen Strategie, Markenentwicklung und eCommerce werden fast überall neu priorisiert. Diverse Veränderungen in der Geschäftsführung – sowohl im Handel als auch in der Industrie – deuten auf Veränderung, Neuanfänge und eine neue Richtung hin.

In Zukunft werden sich die Händler noch stärker auf die Weiterentwicklung und exklusive Vermarktung der Eigenmarken konzentrieren und dabei die wertschöpfenden Produktgruppen in den Vordergrund stellen. Markenmanagement, strategische Entwicklung und andere Geschäftsfunktionen werden priorisiert, um individuelle Geschäftsziele zu erreichen.

Das Duell zwischen Nestlé Purina und Mars Petcare geht in eine neue Runde. Mars Petcare hat das klare Ziel, die Marktführerschaft zurückzuerobern und will in diesem Jahr nicht nur Vertriebslücken schließen, sondern auch sein Portfolio weiterentwickeln. Die Marken Sheba und Cesar sollen überarbeitet werden.

Nach Jahren des dynamischen Wachstums zeichnet sich jedoch eine zunehmende Marktsättigung und Konsolidierungseffekte ab. In einem sich wandelnden Heimtiermarkt wird Branding zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor. „Ein Logo und ein hübsches Tierfoto reichen nicht mehr aus„, sagt Marcel Verhaaf. Das bedeutet, dass Unternehmen – egal ob Hersteller oder Händler, Private Label oder Marke, Start-up oder etablierter Player – in Zukunft ihr Angebot schärfen, klarer differenzieren und vor allem klarer kommunizieren müssen.

Ich habe mit meinem Kollegen Marcel Verhaaf, Executive Creative Director bei SGK, über die Veränderungen im Heimtiermarkt, den Aspekt der Humanisierung und deren Auswirkungen auf das Branding gesprochen. Mehr dazu in Kürze.