BRAND EXPERIENCES

Game Change: Die Heimtierbranche steht vor Herausforderungen

Von Andreas Schambeck

Von Andreas Schambeck

Die Heimtierbranche hat in den letzten Jahren einen massiven Wandel erlebt und sich zu einem facettenreichen Markt entwickelt, der weit über die grundlegende Haustierpflege hinausgeht. Heute umfasst die Branche nicht nur traditionelle Produkte wie Futter und Spielzeug, sondern spiegelt auch einen umfassenderen Lebensstil und eine Hobbykultur unter den Tierhaltern wider. Die Hobbys und Vorlieben der Verbraucher sind für das Wachstum des Heimtiermarktes von zentraler Bedeutung, treiben Innovationen voran und beeinflussen die Branchentrends.

Humanisierung und deren Folgen
Die Expansion des Heimtiermarktes ist im Wesentlichen auf diese sich verändernde Beziehung zwischen Tierhaltern und ihren Haustieren zurückzuführen. Haustiere werden zunehmend als Familienmitglieder betrachtet, ein Wandel, der das Ausgabeverhalten der Verbraucher maßgeblich beeinflusst hat.

Da die Menschen immer besser über die Gesundheit und Ernährung von Haustieren informiert sind, suchen sie nach Produkten, die ihren Werten und ihrem Lebensstil entsprechen.

Die Pflege unserer Heimtiere hat dabei einen neuen Stellenwert bekommen und findet heute individueller und ganzheitlicher statt. Das geht von teils sehr speziellen Pflegeleistungen über Wellness und Gesundheitsvorsorge bis zum luxuriös gestalteten Zuhause für die pelzigen Freunde. Auch technologisch hat sich vieles getan: Fitness Tracker, automatisierte Fütterung oder interaktives Spielzeug sind schon eher unspektakuläre Beispiele hierfür.

Mit wachsendem Umweltbewusstsein suchen Haustierbesitzer zunehmend nach nachhaltigen und umweltfreundlichen Produkten. Sie achten dabei selbst auf den ökologischen Pfotenabdruck ihrer Lieblinge. Daher stehen umweltfreundliche, saubere und pflanzenbasierte Produkte hoch im Kurs.

Während zuletzt bei Zubehör und Spielzeug wieder gespart wurde, macht sich das bei der Nahrung nicht bemerkbar. Nach Angaben von Packaged Facts erachten 70 % der Haustierbesitzer die Qualität der Ernährung ihrer Haustiere als genauso wichtig wie ihre eigene, so dass sich der Trend zu hochwertigen und superhochwertigen Nahrungsprodukten, gesunden Snacks, Nahrungsergänzungsmitteln und spezieller, individueller Ernährung erklärt.

Neue Normalität heißt neue Herausforderungen
Im vergangenen Jahr ist die Heimtierbranche nur zu einer vermeintlichen Normalität zurückgekehrt. Diese Normalität hat mit prä-pandemischen Zuständen nur noch wenig gemeinsam.
Laut FEDIAF-Jahresbericht ist der europäische Markt für Heimtiernahrung auch im Jahr 2022 noch gewachsen. Dies lag vor allem an einem Anstieg der Heimtierpopulation in Europa. Einem Bericht von Cascadia Capital zufolge deuten aktuelle Daten aber auf eine Verlangsamung der Heimtierpopulation und einen Rückgang hin.

Der Überblick über die Heimtierbranche zeigt, dass das Jahr 2024 aufgrund der sinkenden Verbraucherstimmung und des Drucks auf die Gewinne der Branche eine Herausforderung darstellen könnte, und stellt fest, dass die Heimtierbranche zwar "optisch attraktiv" bleibt, aber mit einigen grundlegenden Herausforderungen und Problemen innerhalb der Branche konfrontiert sein könnte. Cascadia Capital fasst zusammen: "Während wir mittel- und langfristig optimistisch bleiben, wird das Jahr 2024 unruhig sein und nur gut positionierte Unternehmen werden davon profitieren."

Die anhaltende Inflation der Betriebsmittel setzt alle Akteure der Branche und deren Margen weiterhin unter Druck. Wie in anderen Branchen und Warengruppen auch ringen Handel und Industrie um Preise und Konditionen. Mit allen Effekten, die wir bereits kennengelernt haben. Regallücken, Auslistungen, Zunahme an Produkten im Preiseinstieg und vor allem bei den Handelsmarken. Zukunftsthemen wie Nachhaltigkeit und Digitalisierung sind im vergangenen Jahr dabei ein wenig aus dem Blickfeld geraten.

Bemerkenswert ist, dass auch der Online-Handel, der während der Coronavirus-Pandemie noch zu den größten Gewinnern zählte, in jüngster Zeit einen Umsatzrückgang hinnehmen musste.

Laut BEVH-Jahrespressekonferenz spiegelt sich die gesunkene Kaufbereitschaft der Verbraucher in Deutschland auch im Jahr 2023 in einem deutlichen Rückgang des Gesamtumsatzes im E-Commerce wider. Auch die Warengruppe Heimtierbedarf blieb von dieser negativen Entwicklung nicht verschont.

Hohe Inflationsraten haben sich 2023 in vielen Ländern negativ auf die Konsumstimmung ausgewirkt. Nachdem die Einkaufspreise von Heimtierprodukten in den vergangenen Jahren deutlich nach oben gegangen sind, ist der Preis wieder zu einem bestimmenden Verkaufskriterium geworden.

Eine Entwicklung, die auch der aktuelle Consumer Index von Consumer Panel Services GfK bestätigt. Dort heißt es „ ... Nachhaltigkeit liegt nach wie vor im Trend. Allerdings sind die Shopper in Scharen auf Handelsmarken umgestiegen, während die Herstellermarken die Menschen, denen Nachhaltigkeit auch beim FMCG-Konsum wichtig ist, nicht an sich binden konnten. Im Gegensatz zu den anderen Trends sind die Menschen im Markt Nachhaltigkeit kaum noch bereit, einen höheren Preis für Herstellermarken zu zahlen. Dies kann mehrere Gründe haben: fehlendes Vertrauen in das Nachhaltigkeitsversprechen, ungenügende Nachhaltigkeitsqualität, nicht ansprechende Kommunikation. Die Herstellermarken, vor allem die etablierten Marken, müssen aufpassen, diesen Markt, der in den nächsten Jahren weiter in Zentrum des Konsums rücken wird, nicht vollständig an die Handelsmarken und an junge, positiv zukunftsorientierte ‚planetary health‘-Marken zu verlieren."

Nach Ralf Majer-Abele, Chefredakteur von pet, mangelt es derzeit an attraktiven neuen Produkten auf dem Markt. Er ist gespannt, inwieweit die Interzoo eine neue Innovationswelle in der Heimtierbranche einleiten kann.

 

 

Der Blick nach vorne
Die Talsohle im deutschen E-Commerce wird voraussichtlich im Laufe des Jahres 2024 erreicht. Positive Indikatoren im vierten Quartal 2023 deuten auf eine Stabilisierung der Umsätze hin. Laut Gero Furchheim, Präsident des BEVH, ist der Online-Handel weiterhin in allen Altersgruppen verankert, genießt weiterhin hervorragende Kundenbewertungen und bleibt seiner Rolle als Innovator treu.

Auch der Heimtierkongress im Oktober letzten Jahres, der unter dem Motto "Die Heimtierbranche erfindet sich neu" stand, wollte Aufbruchstimmung verbreiten.

Wie in anderen Branchen auch, konkurrieren Handelsmarken und Marken zunehmend auf Augenhöhe. Das Sortiment hat sich erweitert, insbesondere die Dienstleistungen haben ein neues Niveau erreicht, die Vertriebskanäle und deren Zusammenspiel wurden optimiert, der Kundenkontakt und die Kundenbindung verbessert (nicht zuletzt in Bezug auf das Thema Drittanbieter-Cookies), und Handel und Industrie haben in ihre Ökosysteme investiert.

Das zeigt sich in den aktuellen Entwicklungen bei Kölle Zoo, Futterhaus, Fressnapf oder auch AlphaPet. Die Ausrichtung gleicht sich tendenziell, zumindest ist ein klares Bekenntnis zum stationären Handel erkennbar, ohne dass dabei Digitalisierung und eCommerce vernachlässigt werden. Das zeigen die Investments in neue Store-Designs, die Fokussierung auf B2B-Partnerschaften, Kooperationen mit Start-Ups oder berücksichtigte Aspekte wie Retail Media. Auch der Einstieg von Rewe mit Zoo Royal in den stationären Fachhandel unterstreicht diese Entwicklungen sowie weitere Akquisitionen von Fressnapf mit der Übernahme der Jumper Groep.

Online wird als ergänzender Vertriebskanal verstanden, unter anderem als wichtiges Schaufenster der stationären Märkte. Das Digital Shelf gewinnt also kanalübergreifend an Bedeutung, soll Mehrwert und Kundenbindung schaffen.

Die steigende Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen im Bereich der Heimtierpflege hat zu einem starken Wettbewerb geführt. Traditionelle Einzelhändler für Heimtierbedarf, Online-Plattformen und technologiebasierte Start-ups wetteifern alle um einen Teil des Marktanteils. Auch etablierte Marken werden in Zukunft mehr tun müssen. Auf dem Heimtiermarkt von morgen geht es nicht nur darum, die Bedürfnisse der heutigen Heimtiere zu erfüllen, sondern auch darum, die Erwartungen künftiger Generationen von Heimtierhaltern vorwegzunehmen und zu übertreffen.

Branding gewinnt an Bedeutung
Die Themen Strategie, Markenentwicklung und eCommerce bekommen nahezu überall neue Prioritäten.

Zoo Royal stellt seine Geschäftsführung hierzu entsprechend neu auf. AlphaPet konzentriert sich künftig auf die Weiterentwicklung und exklusive Vermarktung der eigenen Marken. Bei Futterhaus stehen die wertschöpfenden Warengruppen im Eigenmarkenbereich an erster Stelle. Ähnliches Augenmerk auf ihre jeweiligen Exklusivmarken haben auch KölleZoo und Fressnapf.

Bei der Wagner Pet Product Group wird Firmengründer Markus Wagner als CMO nun Marketingstrategie und die Markenentwicklung des Unternehmens vorantreiben. Auch beim tschechischen Superpremium-Tiernahrungshersteller Vafo Praha steht der internationale Ausbau der Marken ganz oben auf der Agenda.

Neue Impulse hinsichtlich Markenführung, Internationalisierung und strategischer Weiterentwicklung sind von Sarina Hamann bei Vitakraft Pet Care zu erwarten.

Und nicht zuletzt geht das Duell zwischen Nestlé Purina und Mars Petcare in eine neue Runde. Mars Petcare hat das klare Ziel die Marktführerschaft zurückzuerobern, und will in diesem Jahr nicht nur Distributionslücken füllen, sondern auch das Portfolio weiterentwickeln. Die Marken Sheba und Cesar sollen dabei überarbeitet werden.

Nach Jahren des dynamischen Wachstums und dem zusätzlichen Rückenwind während der Pandemie zeigen sich jedoch Tendenzen für eine zunehmende Marktsättigung und Konsolidierungseffekte. In einem sich wandelnden Heimtiermarkt wird die Markenführung zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor.

D.h. Unternehmen – unabhängig ob Industrie oder Handel, ob Private Label oder Marke, ob Start-Up oder etablierter Player, werden Ihr Angebot künftig nachschärfen, klarer differenzieren, und vor allem klarer kommunizieren müssen.

“A logo and a pretty animal photo are not enough anymore”, sagt Marcel Verhaaf.

Über die Veränderungen auf dem Heimtiermarkt, den Aspekt der Humanisierung, neue Kundengruppen und Auswirkungen auf die Markenführung habe ich mit meinem Kollegen Marcel Verhaaf, Executive Creative Director bei SGK, gesprochen. Mehr dazu in Kürze. 

 

Über Andreas Schambeck
Andreas Schambeck ist erfahren in der Welt des Branding, der Marketingkommunikation und insbesondere der gesamten Lieferkette für Verpackungsgrafik. Als Business Development Director bringt er über 30 Jahre Erfahrung aus verschiedenen Branchen und Zielmärkten mit. In erster Linie unterstützt er Markeninhaber und Einzelhandelskunden dabei, ihr Marketing-Ökosystem bestmöglich zu organisieren, um noch agiler, effizienter und konsistenter zu sein.