BRAND EXPERIENCES

Was Biotech Startups für Ihr Marketing in der Wachstumsphase beachten müssen.

Von Carsten Hoppmann

Carsten Hoppmann

Was Biotech Startups für Ihr Marketing in der Wachstumsphase beachten müssen.

Die Corona Pandemie hat in Europa und speziell in Deutschland nicht nur die fehlende Vorbereitung auf ein solches Ereignis und die unzureichende Digitalisierung aufgezeigt, sie hat auch eine Branche in den Vordergrund gerückt, die bisher eher nur Insidern bekannt war: Biotechnologie Startups. Nach einer Prognose des Handelsblattes wird zum Beispiel BioNTech 2021, dank der erfolgreichen Entwicklung seines Corona Impfstoffes, zum drittgrößten Pharmahersteller Deutschlands aufsteigen.

Viele Konsumenten beschäftigen sich plötzlich mit der Wirkweise und der Wirksamkeit von Impfstoffen, ohne den Hintergrund der Studien zu kennen, oder diese fachgerecht interpretieren zu können. Den Konsumenten müssen fundierte, aber für medizinische Laien verständlich aufbereitete, Informationen zur Verfügung gestellt werden.
Das macht das Marketing und die Kommunikation für Pharma- und Biotech-Unternehmen immer wichtiger. Dazu benötigen diese Unternehmen unter Umständen erfahrene Partner, die sie entsprechend unterstützen können.

Welche Anforderungen sollten dabei an eine Marketingagentur gestellt werden?

Erfahrung im Marketing für ein reguliertes Umfeld
Marketing- und Kommunikationsagenturen weisen unterschiedlich starke Expertisen in den unterschiedlichen Industriesegmenten auf. Einige sind eher für die B2C Kommunikation ausgerichtet, andere haben eher einen B2B Fokus. Für die speziellen Anforderungen in der Pharmazeutischen Industrie muss eine Agentur ausgewählt werden, die erfahren im Umgang mit den regulatorischen Anforderungen ist. Die Einhaltung der Vorschriften des Heilmittelwerbegesetztes sollten ebenso selbstverständlich sein, wie die Unterscheidung der Kommunikation für Angehörige der entsprechend berechtigten Berufsgruppen und für Patienten und Konsumenten.

Konsumenten zentriert
Die Pharmaindustrie hat in letzter Zeit einen Wandel erlebt, hin zu mehr direktem Kontakt mit Patienten und Konsumenten als jemals zuvor. (Lesen Sie dazu auch: "How Pharma Can Amplify Design Thinking to Connect More with Consumers“) Nicht zuletzt die Corona Pandemie hat das Bedürfnis nach Gesundheitsinformationen weiter vorangetrieben. Große Teile der Bevölkerung wollen jetzt genau wissen, wie wirksam welcher Impfstoff ist, welche Nebenwirkungen auftreten können und wie sicher das Zulassungsverfahren war.
80 % der Führungskräfte von Pharmaunternehmen haben die sich ändernden Einstellungen und Verhaltensweisen der Verbraucher als größten Markttreiber für das Unternehmen identifiziert (Deloitte, 2020); von der zunehmenden Nutzung von Technologie und der Bereitschaft der Verbraucher, Daten zu teilen, bis hin zu ihrem Interesse an der Nutzung von Tools, um Entscheidungen über Verschreibungen und Versorgung zu treffen.

Die Befriedigung des berechtigten Informationsinteresses und die Beantwortung relevanter Fragen sollten von pharmazeutische und Biotech Unternehmen aktiv - wenn möglich sogar proaktiv - betrieben werden. Sobald Konsumenten und Patienten auf eine Internetrecherche, oder sogar Soziale Medien, verlassen müssen, um Antworten auf für sie wichtige Fragen zu erhalten, liegt die Korrektheit der Information oft nicht mehr in der Hand von Fachleuten oder der herstellenden Unternehmen.

Eine Marketing- und Kommunikationsagentur, die den Verbraucher in den Mittelpunkt der Strategie stellt, indem sie den Tonfall des gewählten Kanals berücksichtigt, sowie relevante Informationen unter Beachtung der regulatorischen Anforderungen aufbereitet und verbreitet, ist ein wertvoller Aktivposten in einer zunehmend schnelllebigen und lauten Welt.

Agil und flexibel
In einer Informationswelt, die sich immer schneller zu drehen scheint, sind agile und flexible Partneragenturen für Marketing- und Kommunikationsabteilungen entscheidend. Desinformation war schon immer eine Herausforderung, aber in der Pandemie verbreiteten sich Halbwahrheiten und Gerüchte schneller denn je. Dadurch wird es für Pharma- und Biotech-Unternehmen immer wichtiger, korrekte und fundierte Informationen über mehrere Kanäle bereitzustellen. Es reicht nicht mehr aus, eine Pressemeldung auf der eigenen Homepage zu veröffentlichen. Vielmehr müssen die Informationen auch über soziale Medien geteilt werden, und zwar in der jeweils zielgruppengerechten Sprache. Sollen die verschiedenen europäischen Sprachen berücksichtigt werden, sind effiziente Produktionsworkflows für die Kommunikationsmittel unerlässlich.


Skalierbar
In der Gründungsphase wird das Marketing häufig vernachlässigt, das gilt besonders für Biotech-Start-ups. Sobald der Durchbruch geschafft ist, steht das Thema Marketing und die Auswahl einer geeigneten Agentur auf der Agenda. Dieser Zeitpunkt kann jedoch aus mehreren Gründen zu spät sein.

Wenn das Marketing und die öffentliche Kommunikation beginnen, kann es sehr zeitaufwendig sein, eine geeignete Agentur zu finden. Wie wichtig die Branchenerfahrung eines geeigneten Dienstleisters ist, wurde bereits oben beschrieben. Ein neuer Partner braucht auch Zeit, um seine Strategie zu entwickeln, z. B. welche Werte vermittelt werden sollen, welche Geschichte hervorzuheben ist und welcher Geist das Unternehmen bisher geprägt hat. Zunehmend sehen sowohl Unternehmen als auch Start-ups große Erfolge und wachsendes Potenzial in ihren Kooperationen. Untersuchungen von McKinsey zeigen, dass Partnerschaften zwischen Konzernen und Start-ups immer wichtiger werden. 75 Prozent der befragten Start-ups halten Partnerschaften mit Konzernen heute für sehr wichtig, wobei der Hauptgrund für eine Partnerschaft darin besteht, die Marketingfähigkeiten und Netzwerke des Konzernpartners zu nutzen (McKinsey, 2020).

Aus diesen Gründen ist es für ein Start-up sinnvoll, schon früh eine geeignete Agentur an seiner Seite zu haben. So können beide Partner gemeinsam wachsen, und die Agentur kann die Kultur des Unternehmens von Anfang an aufnehmen und verstehen. Bei der Auswahl einer Agentur ist es jedoch wichtig, nicht zu klein zu denken und das geplante Wachstum sowie die Ausrichtung zu berücksichtigen. Hier bietet sich ein Partner an, dessen Kapazität schnell skaliert und international ausgebaut werden kann.

Fazit
Biotech Startup Unternehmen sollten bereits frühzeitig die Auswahl einer branchenerfahrenen Marketingagenturin Betracht ziehen. Abläufe können gemeinsam entwickelt und die jeweilige Unternehmenskultur wechselseitig kennengelernt werden. Sobald ein Produkt den Durchbruch schafft, können alle Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen ohne weitere Reibungsverluste anlaufen und Konsumenten und Patienten richtig in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit und Kommunikation stellen.


Über Carsten Hoppmann
Als Senior Business Development Director ist Carsten Hoppmann mit seinem Team für das Wachstum von SGK in Kontinentaleuropa verantwortlich. Eine technische Ausbildung als Offset- und Tiefdrucker und mehr als 30 Jahre Erfahrung in der Verpackungsindustrie sind die Basis für umfassende Kenntnisse des Marktumfelds und der Kundenbedürfnisse. Die Ausbildung zum Certified Expert in Digital Business Management hilft ihm, unsere Kunden auf dem Weg der digitalen Transformation ihrer Geschäftsmodelle zu begleiten.