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Was Unternehmen über die Vermarktung von Natur- und CBD-Produkten wissen sollten.
Von Carsten Hoppmann
Carsten Hoppmann

Die Trendforschung zeigt in den letzten Jahren eine gestiegene Nachfrage nach natürlichen Produkten und Inhaltsstoffen, auch für Kosmetik, Nahrungsergänzungsmittel und OTC Produkte. Deshalb ist es für Unternehmen wichtig, die wesentlichen Vorgaben der Vermarktung und Kennzeichnung zu kennen und zu beachten. Insbesondere auch vor dem Hintergrund der noch sehr unsicheren Rechtslage bei cannabidiolhaltigen (CBD-haltigen) Produkten.

Der Begriff „Naturprodukt“ ist rechtlich nicht geschützt. Nach gängiger Rechtsauffassung entscheidet der Grad der Be- oder Verarbeitung darüber, ob es sich noch um ein Naturprodukt handelt, oder beispielsweise um ein Lebensmittel. Auch wenn der Begriff „Naturprodukt“ selbst keine rechtliche Grundlage hat, sind bei der Vermarktung natürlicher Produkte sehr wohl die rechtlichen Vorgaben des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zu beachten.

Darüber hinaus ist es essentiell, das Design für die Verpackungen und die begleitenden POS- und Marketingaktivitäten so zu gestalten, dass die Gewinnung und Erhaltung des Vertrauens der Verbraucher Priorität haben. Bei der dynamischen Entwicklung der regulatorischen Rahmenbedingungen, oft getrieben durch neue pharmakologische Studien, müssen Unternehmen sicherstellen, dass sie mit einem Partner zusammenarbeiten, der sie kompetent während des gesamten Prozesses der Markteinführung begleiten kann.

 

Wir betrachten und beleuchten einige dieser grundlegenden rechtlichen Anforderungen - sowie die potenziellen Herausforderungen bei der Vermarktung von Naturprodukten.

 

Gestiegene Nachfrage nach Naturprodukten

Eine Untersuchung bestätige 2020, dass Konsumenten sich der Bedeutung eines gesunden Lebensstils stärker bewusst sind. Sie legen mehr Wert auf ihre geistige Gesundheit und ihr körperliches Wohlbefinden. Mit diesem gestiegenen Bewusstsein der Verbraucher für eine gesündere Lebensweise nehmen die Verbraucher Gesundheit zunehmend im Sinne von Krankheitsvorbeugung, Wohlbefinden und strahlendem Aussehen wahr, anstatt sich lediglich auf die Behandlung von Krankheiten zu konzentrieren. Infolgedessen steigt die Nachfrage nach natürlichen Gesundheitsprodukten, Nahrungs- und Nahrungsergänzungsmitteln, wie ein Mintel Report aus 2020 zeigt.

 

Nahrungsmittel

In der Nahrungsmittelindustrie werden bei der Nutzung dieses Trends nach natürlichen Produkten zwei grundlegende Ansätze verfolgt. Zum einen die Nahrungsmittel so natürlich und unbearbeitet wie möglich zu belassen. Dabei sind sowohl ökologische und nachhaltige Anbaumethoden als auch regionale und ressourcenschonende Lieferketten wichtig.

Zum anderen zeigt sich ein Trend zu Lebensmitteln mit bioaktiven Inhaltsstoffen, die den Nahrungsmitteln einen Zusatznutzen verleihen. Das können spezielle Bakterien zur Unterstützung der Darmflora, oder sekundäre Pflanzenstoffe zur Senkung des

Blutcholesterinspiegel sein.

 

Kosmetik

Für den Bereich Kosmetik zeigt das Statistikportal Statista seit 2012 einen ansteigenden Anteil von Naturnaher oder Naturkosmetik am gesamten Kosmetikmarkt. Für diesen Bereich werden bereits seit vielen Jahren Inhaltsstoffe aus nachwachsenden Rohstoffen gewonnen. Allerdings ist dabei zu beachten, dass nachwachsende Rohstoffe nicht automatisch auch ökologisch bedeutet, wie die anhaltende Diskussion über die Problematik von Palmölplantagen zeigt.

Nach einer Verbraucherstudie legen 31% der Deutschen Wert darauf, dass in ihren Körperpflegeprodukten keine chemischen Zusätze enthalten sind. Dieser weiterhin wachsenden Nachfrage nach natürlichen Produkten wird in der Kosmetikindustrie durch den Zusatz von Vitaminen und Enzymen in Körperpflegemitteln entsprochen. Folsäure und Q10 sind schon länger populär und begegnen uns in der Werbung.

 

Gesundheit

Im Gesundheitswesen sind natürliche Wirkstoffe seit Jahrtausenden bekannt. Die aktuelle Forschung geht davon aus, dass vor über 50.000 Jahren bereits Heilpflanzen verwendet wurden. Die ersten schriftlichen Aufzeichnungen über die gezielte Anwendung von Heilpflanzen für bestimmte Erkrankungen wurden vor über 4500 Jahren in Mesopotamien verfasst und im Mittelalter waren viele Klöster für ihre Medizin aus dem Klostergarten berühmt. Viele dieser Heilpflanzen finden heute noch, oder wieder, in Kräuter-, Wohlfühl- und Arzneitees Anwendung.

Eine besondere Art der Verwendung von Naturprodukten für medizinische Zwecke stellt die Biopharmazeutika dar. Die als Wirkstoff dienenden Biomoleküle sind dabei so groß, dass die chemische Herstellung dafür zu komplex und aufwendig wäre. Der Anteil der Biopharmazeutika am gesamten Pharmamarkt steigt laut Herstellerverband vfa bio ständig an. Im Jahr 2017 wurden in Deutschland erstmals mehr Biopharmazeutika neu zugelassen als chemisch-synthetische Medikamente.

 

Die Werbung für Naturprodukte

Es liegt auf der Hand, bei der gestiegenen Nachfrage nach natürlichen Produkten oder natürlichen Inhaltsstoffen, diese Natürlichkeit auch in der Werbung entsprechend herauszustellen. Dabei soll der Begriff „Werbung“ in diesem Artikel auch immer die Verpackung bzw. die Kennzeichnungen auf Verpackungen umfassen. Die regulatorischen Vorgaben in diesem Sektor sind jedoch erheblich.

Zuerst muss das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) beachtet werden, nachdem eine unwahre oder irreführende Aussage über Herkunft, Zusammensetzung oder Eigenschaften verboten ist. Als solche Aussagen werden z.B. Begriffen wie „Natur“, „natürlich“, „naturbelassen“, „naturnah“ angesehen.

Neben diesen Grundlagen ist es mit der LMIV (Lebensmittelinformationsverordnung) grundsätzlich verboten, für Lebensmittel Werbung mit krankheitsbezogenen Aussagen zu machen. Also den Eindruck zu erwecken, dass natürliche Lebensmittel oder Nahrungsergänzungsmittel Krankheiten verhüten, beseitigen oder lindern können. Dagegen sind sogenannte gesundheitsbezogene Aussagen, also Aussagen zur Verringerung von Krankheitsrisiken erlaubt. Um hierbei Irreführung oder Missbrauch zu verhindern, sind auf Verpackungen oder in der Werbung nur Formulierungen erlaubt, die wissenschaftlich geprüft und in der Health-Claims-Verordnung ausdrücklich aufgeführt sind und dem dortigen Wortlaut entsprechen. Für Pflanzen gibt es bisher sehr wenige zugelassene Health-Claims, da viele der bisher beantragten Wirkaussagen noch nicht ausreichend wissenschaftlich geprüft und abschließend beurteilt sind.

Darüber hinaus müssen für Nahrungsergänzungsmittel die Regelungen der Nahrungsergänzungsmittelverordnung (NemV) beachtet werden, insbesondere was die Pflichtangaben auf Verpackungen betrifft.

Im Heilmittelwerbegesetz ist geregelt, dass Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel ausschließlich für Fachkreise erlaubt ist. Diese Vorschrift ist für natürliche verschreibungspflichtige Arzneimittel ebenso anzuwenden.

 

Cannabidiolhaltige Produkte

Cannabidiol wird aus der europäischen Hanfpflanze gewonnen und hat im Gegensatz zum THC keine psychoaktive oder berauschende Wirkung. Ob allerdings CBD die ihm zugeschriebenen positiven Eigenschaften, wie entspannend, angstlösend, entzündungshemmend oder schmerzlindernd hat, ist noch nicht abschließend durch wissenschaftlich anerkannte Studien nachgewiesen. Da auf der anderen Seite jedoch eine (pharmakologische?) Wechselwirkung von CBD mit biologischen Rezeptoren in ersten Studien des BfArM nachgewiesen wurden, können CBD-haltige Produkte nicht als Lebensmittel eingestuft werden, sondern gelten aktuell als verschreibungspflichtige Arzneimittel. Liegt der THC Gehalt über 0,2 Prozent, wird es sogar als Betäubungsmittel eingestuft, mit allen sich daraus ergebenen rechtlichen Konsequenzen. Daraus begründet sich auch die Einschätzung des Bundesamts für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit (BVL), dass „derzeit keine Fallgestaltung bekannt [ist], wonach CBD in Lebensmitteln, also auch in Nahrungsergänzungsmitteln, verkehrsfähig wäre.“ Die Prüfung der Europäischen Kommission, ob CBD-haltige Produkte nun als neuartige Lebensmittel (Novel Food) oder als Arzneimittel eingestuft werden, ist derzeit noch nicht abgeschlossen. Rechtssicher können CBD-haltige Produkte derzeit nur als Aromaöle oder Kosmetika in den Verkehr gebracht werden.

 

Die Werbung für Cannabidiolhaltige Produkte

Da, wie oben bereits beschrieben, noch nicht abschließend geklärt ist, ob CBD-haltige Produkte als Novel Food oder Arzneimittel eingestuft werden, kann auch noch keine Aussage darüber getroffen werden, welche Gesetze und Vorschriften für die Kennzeichnungen der Verpackungen und die Werbung in Zukunft Anwendung finden werden. Aktuell ist in jedem Fall das Heilmittelwerbegesetz (HWG) maßgebend. Deshalb ist auf Grund der fehlenden wissenschaftlichen Studien zur Wirksamkeit von CBD die Werbung mit krankheitsbezogenen Aussagen verboten und Werbung nur für Fachkreise erlaubt. Hier werden aber für die nächste Zukunft einige höchstrichterliche Entscheidungen erwartet, die danach gegebenenfalls eine Neubewertung erforderlich machen.

Gerade bei natürlichen Produkten oder Produktbestandteilen ist aus unserer Sicht eine klare Kommunikation wichtig, um das Vertrauen der Verbraucher zu Gewinnen und zu Erhalten. Ein Vertrauen, dass schnell Schaden nimmt, wenn ein Produkt auf Grund fehlerhafter Kennzeichnung auf der Verpackung oder verbotener Werbung vom Markt genommen werden muss. Deshalb sind für die Gestaltung von Verpackungen und die Konzeption von Marketingkampagnen Partner wichtig, die mit den einschlägigen Regularien vertraut sind. Marken, die in der Lage sind, eine nutzerfreundliche, informative und nahtlose Consumer Experience zu bieten, können hier schneller und nachhaltiger wachsen.