Weshalb die Humanisierung von Haustieren der Wachstumstreiber der Pet Care Branche ist

Wenn es jemanden gibt, der von der Pandemie profitiert hat, dann sind es unsere flauschigen und gefiederten Freunde. Da immer mehr Menschen von zu Hause arbeiten, haben viele Ihren Haustieren noch mehr Aufmerksamkeit geschenkt, um Gesellschaft zu haben und in Zeiten der Isolation Trost zu finden. Nie zuvor haben Haustiere so viel Zuwendung bekommen. Für viele Menschen sind sie eine Art Rettung und für manche eine neue Bereicherung in ihrem Zuhause. 

Die Haustierbranche hat während der Pandemie wahre Stärke und Widerstandskraft bewiesen. Vor dem Hintergrund eines turbulenten Jahres ist die Branche in Groß Britannien, in den 12 Monaten bis Juli 2020 um 2,2 % gewachsen und hat viele andere FMCG-Kategorien konsequent übertroffen. In Deutschland stieg der Gesamtumsatz in der Heimtierbranche, laut IVH sogar um über 5,5%.

Die wichtigste Triebfeder für das Wachstum der Heimtierbranche ist die zunehmende Humanisierung von Haustieren durch ihre Besitzer. Haustiere werden heute mehr denn je als integraler Bestandteil der Familie betrachtet. Immer mehr Haustierbesitzern sind die physischen und emotionalen Bedürfnisse ihres Tieres genauso wichtig, wie ihre eigenen.

Wir untersuchen 4 Trends und Entwicklungen, die mit der Vermenschlichung von Haustieren einhergehen und was dies für Marken bedeutet. 

Der Boom der „Pet Parents“

Die Zunahme der Heimtierhalter kann nicht ausschließlich auf die Pandemie zurückgeführt werden. 

Auch demografische Veränderungen haben diese neue, fürsorglichere Art der Haustierhaltung geprägt. Der Rückgang der Kernfamilie hat dazu geführt, dass immer mehr Einpersonenhaushalte, unverheiratete oder kinderlose Familien Haustiere aufnehmen. Und mit dem Anstieg der alternden Bevölkerung und der leeren Kinderzimmer werden immer mehr Menschen zu Haustierbesitzern, um diese Lücke zu füllen.

Diese Veränderungen wurden beschleunigt, als Covid-19 die Welt auf den Kopf stellte. Im Juni 2020 stieg, laut Statista, die neu Registrierung von Hunden um 25% im Vergleich zum Vorjahr an. Bei dem Anstieg der Haustierhalter ist es offensichtlich, dass Millennials den Trend anführen. Eine von der Pet Food Manufacturers' Association durchgeführte Studie ergab, dass 35 % der jungen Erwachsenen (24-35 Jahre) entweder schon frisch gebackene Haustierbesitzer sind oder planen, ein Haustier in ihre Familie aufzunehmen, und 2,1 Millionen (19 %) schafften während des Lockdowns ein neues Haustier an.

Doch ein Haustier ist nicht nur für den Lockdown gedacht. Längerfristig wird eine Verschiebung der Arbeitsmodelle erwartet, bei denen mehr Remote-Arbeit erfolgt, was darauf hindeutet, dass das Wachstum der Haustierhaltung nach der Pandemie weiter anhalten wird.  

Es ist klar, warum. Die Vorzüge eines Haustieres liegen in seiner Fähigkeit, den Stress und die Einsamkeit zu lindern, die viele Besitzer erlebt haben und erleben. In Zeiten wirtschaftlicher Not und Isolation haben sich viele dem Hund als dem "besten Freund des Menschen" zugewandt. 

Da Haustiere zu wichtigen Familienmitgliedern geworden sind und ihre Bedürfnisse genauso berücksichtigt werden wie die des Menschen, geben die Besitzer mehr Geld denn je für die Fütterung und Pflege ihrer Haustiere aus. Die Ausgaben werden durch die "Millennials" und ihre Bereitschaft, mehr für ihre Haustiere auszugeben, weiter erhöht. Da sich die Verbraucher um die physische, ernährungsbezogene und emotionale Gesundheit ihrer Tiere sorgen, wird die Bedeutung von Premium-Angeboten steigen.

Besondere Pflege mit natürlichen Produkten

Genauso wie Eltern Bedenken bezüglich der Ernährung ihrer Kinder haben, gelten diese Bedenken auch für die Ernährung ihrer Haustiere. 

Eines der wichtigsten Ergebnisse der Vermenschlichung von Haustieren ist der verstärkte Fokus auf die Gesundheit von Haustieren und die stärkere Beachtung von natürlichen und weniger Inhaltsstoffen. Harringtons "Just 6"-Sortiment kam 2019 auf den Markt und wurde mit seinem einzigartigen Angebot von nur sechs einfachen Zutaten schnell zum meistverkauften Hundetrockenfutter in Supermärkten. 

Die Rolle der Verpackung ist ein wesentlicher Bestandteil des Wandels hin zu "All-Natural" Claims, da sie ein wichtiger Weg ist, um die Vorteile für die Verbraucher zu kommunizieren. 53 % der Produkteinführungen von Heimtierfutter und -produkten in Europa enthielten eine „Natural“ Auslobung, wobei die Auslobung "ohne Zusatzstoffe/Konservierungsmittel" bei 43 % der Produkteinführungen zu finden war.

Purina war eines der erfolgreichsten Unternehmen, das den Wert der Verpackungen durch Umgestaltung optimiert und gesteigert hat, um die gesundheitlichen Vorteile für die Verbraucher besser sichtbar zu machen. 

Da Tiernahrung immer hochwertiger wird und die Verbraucher höhere Anforderungen an Inhaltsstoffe, Produktionsprozesse und Beschaffung stellen, spielt die Verpackung eine wichtige, aufklärende Rolle, um den Verbrauchern Markenversprechen und Vertrauen zu vermitteln.

Heimtierpflege

Die Vermenschlichung von Haustieren hat zu einem wesentlich höheren Bedarf an Leckerlis geführt, der sowohl durch den Lockdown als auch durch die ernährungsbedingten Bedürfnisse von Haustieren angetrieben wurde. 

Wenig überraschend stieg die Zahl der Leckerbissen in den Wochen direkt nach dem Lockdown, im März 2020 um 12 %, da die Verbraucher damit eine Möglichkeit sahen, eine engere Bindung zu ihren Haustieren aufzubauen. 

Interessanterweise können Leckerlis aber auch zur gesunden Ernährung und zum Wohlbefinden eines Haustiers beitragen. Hunde erhalten mehr als viermal so häufig Leckerlis wie Katzen, und das aus mehreren Gründen: als Belohnung für gutes Verhalten, zur Förderung einer besseren Zahngesundheit und zum Aufbau einer engeren Bindung.

Während das Verwöhnen und die Pflege von Haustieren auf dem Vormarsch sind, bieten tiefer gehende Einblicke in die Kaufgewohnheiten eine große Chance für Marken und Einzelhändler, die Ausgaben für Leckerlis weiter zu steigern. Untersuchungen haben ergeben, dass 44 % der Käufe von Leckerlis für Haustiere aus einem Impuls heraus getätigt werden, was darauf hindeutet, dass eine größere Sichtbarkeit im Geschäft und eine effektivere Segmentierung der Regale weitere Wachstumschancen eröffnen könnten. 

40 % der Millennials gaben an, dass sie für ein Geburtstags- oder Weihnachtsgeschenk für ihr Haustier genauso viel ausgeben würden wie für ihre Freunde. Letztes Jahr wurden in Groß Britannien über 750 Millionen Pfund für Weihnachtsgeschenke für Haustiere ausgegeben. In Deutschland werden Haustiere als Familienmitglieder ebenso zu Geburtstagen und zu vielen anderen Gelegenheiten beschenkt. Allein der Umsatz für Bedarfsartikeln oder Spielzeug belief sich auf mehr als 900 Millionen Euro. Leckereien wie "Betola", ein „Wein" für Katzen, sowie Geburtstagskuchen zeigen den hohen Stellenwert unserer vierbeinigen Freunde und ihren Einfluss auf die Ausgaben und Veränderungen innerhalb der Branche.

Leichtigkeit mit E-Commerce

Die Auswirkungen von Covid-19 haben im letzten Jahr das Wachstum des E-Commerce-Marktes für Heimtierbedarf zusätzlich in die Höhe getrieben.  Das von der IVH geschätzte Umsatzvolumen im Jahr 2020 betrug circa 822 Millionen Euro und somit 117 Millionen Euro mehr als 2019, eine Steigerung von über 16 Prozent. 

Der Lockdown und das obligatorische Abstand halten veränderten das Einkaufsverhalten der Tierbesitzer, die ihre Einkaufspräferenzen vom stationären Handel auf den Online-Handel verlagerten. Die durchaus vorhandene Bequemlichkeit der Verbraucher lässt vermuten, dass dies langfristig so bleiben wird. Die Verbraucher müssen keine sperrigen Gegenstände mehr tragen oder sich in öffentlichen Verkehrsmitteln bewegen. Online-Dienste bieten weitere Vorteile, da Pakete auf Abonnementbasis geliefert und sogar individuell angepasst werden können. 

Es gibt mehrere Gründe, warum der Online-Haustierbedarf den größten Anteil am Wachstum haben wird. Angefangen vom Aufkommen des "digitalen Zeitalters" und technologischen Fortschritten bis hin zur Verbreitung von Hochgeschwindigkeits-Internetverbindungen und der enormen Verbreitung von Smartphones - fast 100 % der 16- bis 24-Jährigen besitzen ein Smartphone. Die Smartphones beeinflussen den Entscheidungsprozess vieler Verbraucher entscheidend, da über 73 % der Verbraucher vor dem Kauf recherchieren, was das Beste für ihre Haustiere ist

Dieses Verhalten untermauert die Notwendigkeit, Online-Shops sorgfältig zu pflegen und zu verwalten und überzeugende Promotions durchzuführen, die insbesondere auf Millennials mit besonders großer Kaufkraft abzielen.

(Tier-)Futter zum Nachdenken

Während sich die Welt von der Pandemie und einem der schlimmsten wirtschaftlichen Kater erholt, ist zu erwarten, dass die Heimtierbranche die gleiche Resilienz und das gleiche Wachstum unter Beweis stellen wird, wie es während der Krise der Fall war. 

Es könnte sein, dass wir eine ähnlichen " Lipstick-Effekt" erwarten können, wir ihn nach dem Finanzcrash 2008 erlebt haben - wo die Verbraucher mehr für Luxusartikel ausgaben, um die Stimmung zu heben und emotionale Nöte zu lindern. 

Die Zukunft unserer geliebten Haustiere liegt unter anderem in den sicheren Händen der Millennials, die bis 2025 einen von drei Tierhaltern ausmachen und dafür erwartungsgemäß höhere Ausgaben tätigen werden. 

Wenn wir etwas aus der Pandemie gelernt haben, dann dass unsere vierbeinigen Freunde Macht und Einfluss haben: emotional, wirtschaftlich und ökologisch, und dieser Trend wird anhalten. Es bleibt zu hoffen, dass die Tierliebe und Zuwendung auch nach der Pandemie anhalten wird und Haustiere langfristig ein liebevolles Zuhause erleben.

Über Sevil Hoppmann

Seit mehr als 20 Jahren arbeitet Sevil Hoppmann für und mit bekannten Markenartiklern und Einzelhändlern in Europa, unterstützt sie bei der Inszenierung ihrer Marken und der Erreichung einer homogenen Marktpräsenz und optimalen Kommunikation an allen Touchpoints der Customer Journey. Die Erweiterung unseres Portfolios und das Erreichen höchster Kundenzufriedenheit liegen ihr besonders am Herzen. Als Business Development Director bei SGK ist sie mit ihrem Team für die Umsatzsteigerung in Kontinentaleuropa verantwortlich.