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Wie die Digitalisierung die Regeln des Einzelhandels neu schreibt
Von Sevil Hoppmann
Wie die Digitalisierung die Regeln des Einzelhandels neu schreibt

58% der Verbraucher erwarten, dass sie auch langfristig mehr online einkaufen werden als vor der Pandemie. Das neue Normal ist vielleicht gekommen, um zu bleiben, wobei Einzelhändler und Verbraucher gleichermaßen die neue, online-getriebene Landschaft des Einzelhandels annehmen.

Diese Entwicklung können wir nicht ausschließlich der Pandemie zuschreiben. Schon vor 2020 lieferten sich stationäre Einzelhändler einen erbitterten Kampf mit führenden E-Commerce-Anbietern. Diese Herausforderungen haben sich nun in schwindelerregender Geschwindigkeit beschleunigt, was aber nicht bedeutet, dass der physikalische Handel unwichtig wird.

Händler, die ihre Produkte online vermarkten, nutzen die Möglichkeiten einer optimierten Konsumentenansprache. Die Vorteile, die sich beim online Shopping bieten sind vielfältig. Besonders geschätzt sind hier die Vergleichsmöglichkeiten, die zusätzlich zur großen Produktauswahl geboten werden, stöbern und einkaufen wann immer man mag, kontaktlos bezahlen und die Anlieferung der Waren nach Hause.
Viele gute Gründe weshalb das online Geschäft kontinuierlich wächst und sich Händler inzwischen auch über die Gewinnung weiterer Zielgruppen freuen können. Mit der Schließung von Geschäften haben die online-Kanäle natürlich einen Anstieg der Nachfrage erfahren. 58 % der Verbraucher erwarten, dass sie auch langfristig mehr online einkaufen werden als zuvor (Digital 360 E-commerce, Oktober 2020). Interessanterweise haben wir durchgängig gesehen, dass zwei Gruppen bei diesem Verhalten überdurchschnittlich stark vertreten sind: die 16- bis 34-Jährigen und die über 65-Jährigen (Mintel, 2020).

Die Verschmelzung der Grenzen zwischen physisch und online ist für viele Verbraucher der größte Gewinn für den E-Commerce. Zeitgemäße, ungezwungene und individualisierte Kommunikationswege sowie die vereinfachte Integration von Services geben dem Kunden das Gefühl, persönlich angesprochen zu werden und tragen so zur Kundenbindung bei.

Das heißt nicht, dass der stationäre Handel unwichtig wird
Kunden wollen die Vorteile des online-Shoppings auch beim Einkauf in physischen Geschäften nutzen. Die neuesten Daten von McKinsey deuten darauf hin, dass sich Einzelhändler eine abwartende Haltung nicht leisten können. Sie müssen jetzt ihre Basis und Ausgangsvoraussetzungen neu definieren und sich dann darauf konzentrieren, das Kundenerlebnis auf die nächste Stufe zu heben.

Der Point of Experience (POE) soll in Zukunft den Point of Sale (POS) ersetzen.

Die Vorteile von E-Commerce sollten dabei nicht überbewertet werden. Außergewöhnlicher Kundenservice, Fachwissen und eine maßgeschneiderte Ansprache können durch E-Commerce nicht exakt repliziert werden. Es ist an der Zeit, die Wiederbelebung des physischen Handels zu starten, um Kundenwünsche zu erfüllen und den Einkauf auch im physischen Handel zu einem Erlebnis zu machen.

Die Pandemie hat dazu geführt, dass die Verbraucher ihr Verhalten in fast allen Lebensbereichen anpassen, sich auf die neue Normalität einstellen und auf Werte wie Verbindlichkeit, Zuverlässigkeit und Nachhaltigkeit setzen. Wichtige Aspekte, die wir in der zukünftigen Kommunikation berücksichtigen müssen.

Das individuelle Erlebnis neu denken und neu gestalten
Früher war es wichtig, die visuelle Aufmerksamkeit des Konsumenten durch ein starkes Design auf das Produkt zu lenken und Storytelling mit starken Emotionen zu verbinden, um eine perfekte Markenwelt zu schaffen. Heute muss auch eine direkte Verbindung hergestellt werden, die eine möglichst personalisierte Interaktion ermöglicht. Konsumenten informieren sich vor, während und nach dem Kauf über Produkte im Internet. 60 % der Menschen in Deutschland nutzen ihr Smartphone, um weitere Informationen über Produkte zu erhalten, weil die Informationen am POS oder auf der Verpackung nicht ausreichen. Ebenso wünschen sich 80 % eine nahtlose Verbindung zwischen online- und offline-Kanälen.

Verknüpfung von online- und offline Kanälen
Die Trends in der Konsumwelt erfordern einen verstärkt vernetzten Ansatz, der auch für das Markendesign notwendig ist. Deshalb müssen die Silos zwischen Verpackungsdesign, Kundenengagement und Design digitaler Inhalte aufgebrochen werden.
Wir haben erkannt, dass die Customer Journey in der Markenwelt mehr denn je vereinfacht werden muss und dass die Möglichkeit der Interaktion die Kundenbindung verstärkt, was letztlich zum Markenerfolg führt.

Einige Händler haben bereits realisiert, dass der Konsument ein Einkaufserlebnis und mehr Service braucht. Doch die digitale Transformation braucht sinnvolle Konzepte und verlässliche Partner für die konsequente Umsetzung. Das Ziel sollte sein, digitale Erlebnisse mit realen Erfahrungen in Einklang zu bringen.
Was online funktioniert, wird in Zukunft auf den physischen Handel übertragen und sowohl der digitale als auch der physische Marktauftritt werden homogen miteinander verknüpft, so dass dem Verbraucher ein vereinfachtes Marken- und Einkaufserlebnis geboten wird.
Dieses Omni-Channel-Konzept bietet dem Verbraucher an allen Touchpoints die gewünschten Informationen und Services und überrascht ihn zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Inhalten und individueller Ansprache.

Das Revival des QR_Codes
Die Verbreitung von QR-Codes während der Pandemie hat nach Jahren des unausgeschöpften Potenzials zu einer Reaktivierung des Codes geführt, der nun als sinnvoller Unterstützer im Alltag eingesetzt wird.

Als smarte und einfache Applikation, z.B. für die Registrierung bei Restaurantbesuchen, findet der Code inzwischen Akzeptanz beim Konsumenten. Ausgehend von dieser Erfahrung können Codierungen als Schnittstelle zwischen digitalen und physischen Kanälen genutzt werden.
Einzelhändler können ihre Webpräsenz auf die regionalen Bedürfnisse anpassen und Codierungen einbinden um dem Wunsch ihrer Kunden, nach Information und Unterhaltung rund um die Uhr zu entsprechen und ein nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten.

Durch die Einbindung von Augmented Reality Ansichten wird Kunden ein intensives Einkaufserlebnis geboten, das bereits bei der online Recherche beginnt. So wird der Artikel am Bildschirm gescannt, in die reale Welt platziert, beurteilt und bestellt.
Über Track & Trace Systeme kann schließlich nachverfolgt werden wann das Produkt angeliefert wird oder zur Abholung in der nächsten Filiale bereitsteht.
Codierungen auf den Verpackungen können die Verbraucher mit Anwendungsbeispielen, Rezeptideen und interaktiven Spielen verlinken, eine Rückverfolgbarkeit der Produkte ermöglichen oder Recyclinginformationen geben und ihn somit in der Markenwelt halten und binden.

Parallel können über die Scans Art und Dauer der Interaktionen, Standort und Shares erfasst werden, um das Erreichen der definierten Marketingziele zu messen und bessere Conversions zu ermöglichen. Insgesamt kann die Verwendung von Codierung zu Hause und in der Filiale ein ganzheitliches, gemeinsames Markenerlebnis auslösen.

Die Digitalisierung schreibt die Regeln des Einzelhandels neu
Die Erwartungen der Verbraucher an ein nahtloses Einkaufserlebnis können durch verschiedene digitale Verknüpfungen zwischen der online- und offline-Präsenz erfüllt werden.

Solange eine konsequente Strategie existiert, kann Connected Packaging eine Brücke zwischen dem POS und der digitalen Präsenz bilden und den ganzheitlichen Auftritt bieten, von dem sowohl der stationäre als auch der Online-Handel profitieren.

 

Über Sevil Hoppmann
Seit mehr als 20 Jahren arbeitet Sevil Hoppmann für und mit bekannten Markenartiklern und Einzelhändlern in Europa, unterstützt sie bei der Inszenierung ihrer Marken und der Erreichung einer homogenen Marktpräsenz und optimalen Kommunikation an allen Touchpoints der Customer Journey. Die Erweiterung unseres Portfolios und das Erreichen höchster Kundenzufriedenheit liegen ihr besonders am Herzen. Als Business Development Director bei SGK ist sie mit ihrem Team für die Umsatzsteigerung in Kontinentaleuropa verantwortlich.