Brand Experiences
Wie Erlebnismarketing die Markenbindung stärkt
Von Alex Vera
Wie Erlebnismarketing die Markenbindung stärkt

Dieser Beitrag wurde im englischen Original von Alexis Vera, Executive Vice President, Client Services, SGK, verfasst.

Zukunftsorientierte Marken verlagern ihre Perspektive und Budgets, um das Erlebnismarketing zu optimieren, indem sie Technologie und nicht traditionelle physische Räume miteinander verbinden, um emotionale, reibungslose Verbindungen zu schaffen.

Der Basar, der Souk, das Forum – wo auch immer er auftaucht und wie auch immer er genannt wird, der Markt dient seit langem als Zentrum der Gesellschaft. Als die Erfindung der Landwirtschaft den Bedarf an Handel brachte, wuchsen Städte um zentrale Versammlungsorte herum, wo die Menschen nicht nur Waren und Dienstleistungen, sondern auch Ideen und Inspirationen austauschen konnten.

Mit der Zeit wurde der Markt zum Einkaufszentrum, das Einkaufszentrum zur Metro und die Metro zu Amazon.de.Da der Handel zunehmend zu einer Ware wurde, zogen sich die sozialen Funktionen der authentischen, gemeinschaftsbildenden Aspekte des Marktes weitgehend hinter den Regalen, die eine unbegrenzte Auswahl und Bequemlichkeit versprachen, zurück. Infolgedessen hat sich ein neues Paradigma herausgebildet, bei dem die Bildung von Gemeinschaften und gemeinsam nutzbare, physische Erfahrungen als Grundlage für den Handel dienen. Der Komfort und die Auswahl des E-Commerce verbinden keine Gemeinschaften und erfüllen auch nicht die Standards der erlebnissuchenden, sozialbewussten Käufer von heute: Beachtliche 78% der Millennials sagen, dass sie lieber Erlebnisse als Dinge kaufen.

Warum also preisen traditionelle Einzelhändler immer noch mehr Waren als verbindende Erlebnisse an?

Es ist Zeit für den Markt 2.0. Kosten, Bequemlichkeit und Auswahl sind immer noch wichtig, aber nur als Speichen in einem erlebnisorientierten Rad, das darauf ausgelegt ist, authentische Markenliebe zu erzeugen.

Auch Einzelhändler, die in einer digitalen Welt groß wurden, müssen hierbei teilnehmen. Outdoor Voices würde außerhalb dieser schönen neuen Welt, wie wir sie kennen, nicht existieren. Die Sportbekleidungsmarke wurde online eingeführt und ist über soziale Medien gewachsen. Sie richtet sich an aktive Konsumenten, die sich nicht unbedingt als Sportler betrachten. Dieser digitale Neuling wusste, was große Marken realisieren: Alles, was keine Standardware ist, sollte erlebnisorientiert vermarktet werden.

Outdoor Voices zeigte sich im traditionellen und nicht-traditionellen Einzelhandel mit exklusiven Räumen und Veranstaltungen, die darauf ausgelegt sind, Gemeinschaft zu schaffen. Die Einzelhandelsstandorte von OVs dienten als Treffpunkte, an denen sich Gemeindemitglieder zu Hundespaziergängen, Lauftreffs, Surfstunden und mehr treffen können.

Bei SXSW 2018 stellte das Unternehmen seine Augmented-Reality-App vor, die es den Menschen ermöglicht, den nächstgelegenen OV Trail Shop zu erreichen – eine von 50 Laufstrecken, auf denen die Menschen über Augmented Reality einkaufen können. Die #DoingThings-Kampagne in den sozialen Medien ist wie sein Fokus darauf ausgerichtet, Menschen nach draußen zu bringen und ein breitgefächertes Gespräch anzuregen.

Technologie dient nicht als Plattform für Verbindungen, sondern schafft Verbindungen für Outdoor Voices. Sie wird strategisch dafür angewendet, eine physische Erfahrung zu fördern und zu verstärken. Könnte Outdoor Voices ohne einen physischen Markenauftritt überleben? Vielleicht, aber das Unternehmen hat erkannt, dass physische Erfahrungen entscheidend dafür sind, sein Wachstum zu verstärken. Erfahrungen, die Gemeinschaften verbinden und eine Marke mit Überzeugung antreiben, werden zunehmend zu den Unterscheidungsmerkmalen, die digitale Angebote übertreffen.

Traditionelle Einzelhändler müssen die Standardmetriken des Erfolgs hinterfragen. Einzelhändler, die die Kosten pro Quadratmeter mit den generierten Umsätzen vergleichen, messen nicht das Wesentliche. Eine übermäßige Indizierung, um so viel wie möglich auf einem Platz unterzubringen, erzeugt nur eines: eine Verschlechterung der Erlebnisse.

Warum nicht die Verkaufsfläche in einen Ort der Zusammenkunft verwandeln?

Viele Lululemon-Filialen veranstalten wöchentlich kostenlose Yoga-Kurse in ihren Geschäften. Warum kuratieren Sie Ihre Produkte nicht selektiv und heben Ihren Service hervor? Nordstrom eröffnete eine viermal kleinere Filiale der üblichen Größe, welches kaum Raum für Lagerbestände vorsieht. Stattdessen bietet das Geschäft persönliche Stylisten, Schneidereidienstleistungen und Maniküre-Termine.

Die Verschiebung der Erfolgsmetriken ist noch nicht voll ausgefeilt. Erlebnismarketing passt nicht genau in den Handlungsrahmen des traditionellen Produktmarketings und Ausgaben pro Kunde können nicht immer einfach berechnet werden. Dennoch sagen Verbraucher, dass Veranstaltungen und Erfahrungen effektiver sind als Einzelhandelsgeschäfte und Online-Werbung, um ihnen dabei zu helfen, ein Produkt kennenzulernen, laut Event Marketing Institute’s (EMI) 2018 EventTrack Report. 98% der Verbraucher sagen, dass sie ein Produkt eher kaufen, nachdem sie es bei einer Live-Veranstaltung erlebt haben, so EMI. Es wird Zeit, dass Einzelhändler damit aufhören, Kosten pro Quadratmeter zu analysieren und stattdessen Erlebnisse ins Visier nehmen, die nutzergenerierte Statistiken und Shares verstärken.

Gemeinschaft ist die Währung

Historisch gesehen, gehen Gemeinschaft und Handel Hand in Hand. Doch im Laufe der letzten Generation wurden sie von schnell, billig und einfach überholt. Aber der menschliche Instinkt, Informationen und Erfahrungen zu sammeln und auszutauschen, ist immer noch vorhanden, und das schafft eine Chance für die Gemeinschaft und den Handel, sich in einem neuen Zeitalter des Verbrauchertums wiederzufinden, das Erfahrungen verstärkt und ausgesprochen bewusst, intelligent und gemeinschaftlich ist.

Die Generation der Millennials ist die erste Generation, die von Anfang an von digitalem, Online- und mobilem Marketing und Werbung überflutet wurde. Sie sind versiert, skeptisch und von traditionellen Werbestrategien nicht überzeugt. Sie bestimmen, wann, wie und wo sie mit Marken interagieren möchten.

Die Dynamik hat sich für uns alle umgekehrt, und der Druck traditioneller Marketing- und Werbestrategien droht, uns zu entfremden, anstatt uns zu verbinden. Marken, die in dieser neuen Dynamik gewinnen, werden intimer und transparenter und finden Wege, die Verbraucher auf organische Weise zur Teilnahme einzuladen, um emotionale Verbindungen zu verstärken, die Gemeinschaft zu kultivieren und letztendlich Loyalität zu gewinnen.

 

Über Alexis Vera
Alexis Vera ist eine führende Stimme im Einzelhandels- und Erfahrungsdesign mit einer Karriere bei mehreren erstklassigen, verkaufsorientierten Designfirmen und Projekten für weltweit anerkannte Marken wie Nordstrom, Coca-Cola, Nike und Samsung. Im Jahr 2015 wurde Alex zum "Design: Retail's 40 under 40“ ernannt, um seine Leistungen während seiner 20 Jahre in der Branche zu würdigen.

Alexis hat den kreativen Prozess zur Unterstützung einiger der größten und angesehensten Unterhaltungselektronik-, Schuh-, Bekleidungs- und Getränkemarken der Welt geleitet und dabei geholfen, strategisches Wachstum mit einem Marktansatz zu gestalten, der sich darauf konzentriert, Marken in einer sich schnell entwickelnden Landschaft effektiver mit ihren Konsumenten zu verbinden.

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