El futuro del marketing de la belleza de lujo en APAC

Tradicionalmente, las marcas de belleza de lujo se han esforzado por lograr un equilibrio entre ofrecer un servicio y una experiencia del consumidor impecables, y conservar al mismo tiempo la historia y la integridad de la marca en un mercado que cambia rápidamente.

Uno de los mayores cambios en el panorama competitivo de la belleza de lujo es el auge de las marcas «masstige», que comercializan productos considerados premium pero asequibles. Antes de la pandemia, su popularidad iba en aumento, sobre todo entre la generación del milenio, que buscaba productos de belleza de gama alta que se ajustaran a su presupuesto, asegurándose de obtener la mejor relación calidad-precio. Durante la pandemia, esta tendencia ha ganado aún más tracción a medida que los ingresos se estrechaban.

El auge de la belleza masstige repercutirá en la recuperación de la industria de la belleza de lujo en una recesión pospandémica, ya que el desarrollo de nuevos productos masstige (NPD) hará que los caprichos premium sean más asequibles y accesibles. Estas marcas son fácilmente accesibles en mostradores de belleza como Sephora, vienen con fórmulas adoptadas, y a menudo se construyen con envases Instagrammables y/o el respaldo de famosos, todo lo cual redefine la belleza por debajo del presupuesto.

A pesar de la pandemia, Fenty Beauty, una marca respaldada por celebridades y conocida por su línea de maquillaje de color para toda la piel, ha lanzado su gama de cuidado personal a través de Sephora Asia. Otra marca que está ganando popularidad es Drunk Elephant, que se posiciona entre el masstige y el lujo con sus productos de alta calidad para el cuidado de la piel, que tienen un precio cercano al de los productos de belleza de gama alta sin estar fuera de su alcance. Estas NPD emergentes y las marcas masstige están poniendo a las marcas de belleza premium a la defensiva para diferenciarse en un mercado recientemente competitivo.

La industria de la belleza actual se ha transformado a gran velocidad, enfrentándose a un entorno competitivo, y la pandemia no ha hecho sino acelerar la competencia a medida que se lanzan nuevos productos disruptivos. El reto de seguir siendo premium continúa a medida que las marcas de belleza de lujo adoptan los canales digitales, manteniendo al mismo tiempo la exclusividad y la deseabilidad, y haciéndolo sin comprometer sus valores de marca.

Examinamos tres estrategias que las marcas de belleza de lujo introdujeron durante la pandemia y que seguirán conformando su enfoque de marketing a largo plazo en un mundo post-Covid.

Digital-First

Las marcas de belleza de lujo se han curtido en el comercio minorista físico, donde su servicio ha sido la ventaja para justificar su precio premium. Covid-19 ha cambiado el comercio minorista, creando un mundo en el que prima lo digital, y su impacto en el comercio electrónico está planteando retos a la venta y el servicio en línea que nadie podría haber previsto. Ahora las marcas utilizan la multicanalidad como medio para orientar e influir en la elección del consumidor. Los actores de la belleza premium han ampliado su presencia en el mundo digital, involucrando a los consumidores a través de diversas actividades, enfatizando su estatus premium con la lujosa experiencia de compra.

Lancôme estrenó su tienda virtual en Singapur durante el periodo de cierre, donde los consumidores pueden acceder a la tienda insignia a través de un enlace. En la tienda virtual se instalaron chatbots y puntos de acceso en directo para guiar a los consumidores por sus cinco zonas, diseñadas para animar a los clientes a explorar su campaña #LiveYourStrength.

Sin embargo, las tiendas online establecen limitaciones y no reproducen la experiencia de marca de la experiencia en tienda. Estas lagunas se llenan ahora con consultas de belleza sin contacto, como el chatbot de Estée Lauder, «Liv» en WhatsApp. Liv proporciona consejos de belleza personalizados y sin fisuras en la misma plataforma que los clientes utilizan para sus conversaciones diarias con amigos y familiares. Este enfoque innovador de aprovechar una plataforma existente para relacionarse instantáneamente con los consumidores, añade valor a la marca, aumenta su identidad de alto contacto y justifica el elevado precio de Estée Lauder.

Transformar el público objetivo

La belleza Premium sigue identificando y optimizando su potencial en los mercados mediante distintas estrategias comerciales.

En primer lugar, apuntando al motor de la economía: China. Los chinos aportaron cerca del 90% de las ventas mundiales de lujo el año pasado, y el 70% se realizan en el extranjero. Con las restricciones a los viajes, veremos una reinversión para comerciar dentro del país. Mintel informa además de que el 70% de las mujeres chinas están de acuerdo en que las marcas de prestigio para el cuidado de la piel sientan mejor en la piel. Aprovechando esta tendencia, hay una marca llamada By Terry, una cosmética premium francesa que persiguió el mercado asiático a pesar de la pandemia, iniciando su lanzamiento desde China a mediados de 2020. Si las marcas no encuentran la forma de llegar a su público chino, se arriesgan a una suma de ingresos con resultados negativos.

A continuación, ofreciendo descuentos y dirigiéndose a la masa: como estrategia general, muchas grandes marcas han evitado una reducción significativa de los precios, considerando que la medida podría provocar una erosión del estatus. Sin embargo, en Singapur, los cosméticos de lujo de Clarins han ofrecido descuentos y regalos de bienvenida a los primeros compradores, un hábito comercial un tanto en desuso entre las marcas premium. Esta estrategia puede dar lugar a más preguntas sobre los cambios en el status quo de la belleza de lujo: ¿se trata de contingencias a corto plazo para liquidar existencias o será su verdadera viabilidad a largo plazo en el mercado post-Covid?

Historias de marca poderosas

¿Cómo pueden las marcas de belleza destacar sus productos entre otros artículos esenciales? Una historia de marca significativa que resista el mercado actual y post-pandémico.

Una historia de marca relacionada con tus clientes es un componente crucial para devolver a los consumidores la confianza en la belleza de lujo y mantener la fidelidad. Crea una sólida propuesta de valor y sienta las bases de potentes campañas de marketing. Una afirmación típica como «damos poder a las mujeres» ya no tiene un valor definido. En su lugar, los clientes quieren información auténtica y precisa sobre lo que ofrece la marca a través de una historia fuerte e inspiradora que conecte con los clientes y su localidad.

Crear una historia de marca auténtica y honesta es especialmente importante para dirigirse a los consumidores más jóvenes, el poderoso mercado de compra de los Millennials y la Gen-Z. A través de lo digital, la narración de la marca ayuda a competir con el creciente número de NPD y masstige, lo que proporciona más contexto para el punto de precio más alto de una marca de lujo. Cuando la calidad no sea un punto de diferencia, la narración influyente de la marca la diferenciará.

La belleza de lujo se enfrentaba a una dura lucha contra el auge de los NPD y el masstige. Pero la pandemia es omnipresente y su impacto en la industria del lujo dio lugar a un impulso hacia el desarrollo de estrategias que sean prácticas para mantenerse en un mundo dinámico con acontecimientos y estilos de vida en constante cambio. Innovar en la venta minorista física sobre la digital, hacer un marketing ágil dirigido a los consumidores de lujo que más gastan en el mundo y contar con autenticidad la historia de tu marca son elementos esenciales para encontrar el éxito ante los rápidos cambios de los entornos minoristas y preservar la comunidad de compradores premium.