Cómo pueden apoyar las marcas la concienciación sobre la salud mental

Desde 2021, la salud mental se ha situado en el centro de los acontecimientos deportivos de todo el mundo. En particular, en julio de ese año Simone Biles citó la protección de su salud mental como la razón por la que renunció a competir en la final individual de gimnasia all-around de los Juegos Olímpicos de Verano de Tokio; y Naomi Osaka se retiró del Abierto de Francia al identificar públicamente el efecto que el deporte y los retos mediáticos han tenido en su salud mental.

Desde entonces, los jugadores ingleses de críquet Ben Stokes y Nat Sciver-Brunt se han retirado del deporte por motivos de salud mental. La jugadora de fútbol estadounidense Abby Wambach ha hablado abiertamente de sus propios problemas. Es un tema que no va a desaparecer; un reciente artículo del BMJ Journal, escrito por médicos australianos, descubrió que los atletas de élite juveniles muestran un estigma significativo y actitudes negativas hacia la búsqueda de ayuda, incluida la preocupación por perder la selección.

Estos casos de gran repercusión siguen cambiando el discurso sobre la salud mental y su relación con la forma física, lo que está modificando la forma en que la gente aborda e interactúa con la conexión mente/cuerpo.

Además, está el efecto pandémico. Según Mintel, el 53% de los consumidores afirmaron que la pandemia les hizo darse cuenta de que querían cuidar mejor su salud mental. Este cambio afectó a todas las edades: mientras que las generaciones más jóvenes ya estaban más inclinadas a ocuparse de su salud mental, el 48% de los consumidores mayores de 45 años declararon que la pandemia les motivó a ocuparse mejor de su salud mental.

A medida que los consumidores van comprendiendo mejor la relación entre la salud física y la mental, recurren a las marcas de salud y fitness como guías para alcanzar el bienestar en ambas. Examinamos cinco marcas que están ganando medallas de oro por integrar la concienciación sobre la salud mental en sus mensajes generales.

1. Nike + Headspace

Esta simbiosis entre la actividad física y la calma de la mente ha creado una verdadera tendencia emergente en el mundo del running a ser más consciente. Este concepto llevó a Nike a asociarse con la aplicación de entrenamiento de atención plena Headspace para desarrollar contenidos de meditación deportiva, adoptando un enfoque holístico del atletismo mediante la integración de carreras audioguiadas directamente en sus aplicaciones Nike Run Club y Training Club.

La asociación también ha unido fuerzas recientemente con Netflix, para que estos productos sean aún más accesibles a los consumidores. Sesiones de meditación e incluso cursos para conciliar el sueño están al alcance de la mano con sólo pulsar el botón del mando a distancia del televisor. Al hacer que el contenido de mindfulness sea accesible y fácil de asimilar en la rutina actual del consumidor, Nike transmite a sus consumidores que se toman en serio su salud física y mental.

2. Guarda

Keep, una aplicación social china de fitness respaldada por inversores como Tencent, presentó por primera vez sus iniciativas de fitness en casa en 2015. A medida que crecía su base de usuarios, evolucionaron para lanzar dispositivos de ejercicio inteligentes, equipos de ejercicio y suplementos dietéticos personalizados.

Lo que hace único a Keep es su enfoque integral de la salud y el bienestar: una plataforma singular con una red de servicios, incluidos contenidos motivacionales, comercio electrónico, personalización basada en la edad y los objetivos de forma física, así como comunidades y eventos de redes sociales online y offline.

Al hacer del fitness y la salud una experiencia colectiva en la que los consumidores se «reúnen» en un solo lugar, los usuarios pueden sentirse más conectados entre sí y recibir más apoyo para alcanzar sus objetivos, elementos ambos importantes para mantener una salud mental positiva. Este enfoque holístico de la salud ha convertido a Keep en algo más que una simple herramienta de fitness: está plenamente integrado en la vida y el estilo de vida de las personas, al tiempo que sirve de valiosa ayuda en la iniciativa «China Saludable 2030».

3. Manzana

Cuando los iPhones y los Relojes de Apple aparecieron en el mercado, cambiaron las reglas del juego para ayudar a los consumidores a centrarse en sus estadísticas de salud física, como el movimiento diario y los patrones de sueño, y hacer un seguimiento de ellas. También ayudaron a identificar problemas de salud más específicos, como la frecuencia cardiaca irregular y la pérdida de audición.

Ahora Apple está trabajando para añadir funciones centradas en la salud mental. Utilizando los datos que ya registra el Apple Watch, como la movilidad, la actividad física, los patrones de sueño y el comportamiento al teclear, Apple está trabajando ahora con investigadores de la UCLA para determinar si estas métricas pueden utilizarse también para detectar de forma fiable el estrés, la ansiedad, la depresión y otros trastornos del estado de ánimo.

4. Sweetgreen

Como marca que promueve hábitos alimentarios saludables e ingredientes orgánicos, Sweetgreen se distingue de otros QSR. Sweetgreen se ha distanciado aún más de sus competidores al ser una de las únicas marcas de QSR que ha integrado la salud mental en sus mensajes.

Tras su salida a bolsa, su equipo interno de promociones lanzó una asociación con Naomi Osaka, que se retiró del Abierto de Francia por motivos de salud mental. La marca ya había empezado a relacionar «la comida como forma de autocuidado» en sus campañas en las redes sociales, pero las acciones posteriores de Osaka llevaron la conversación sobre el bienestar mental a un primer plano, dando a Sweetgreen una oportunidad adicional de mostrar su apoyo a Osaka y relacionar el bienestar mental con sus valores de marca fundamentales.

La investigación sigue respaldando la evidencia de que la salud física y el bienestar mental están estrechamente relacionados. Una encuesta reciente realizada en un país del primer mundo, Singapur, demostró que hacer ejercicio y consumir comidas nutritivas ayuda a controlar el nivel de estrés y ansiedad durante el periodo pandémico.

5. Lululemon

El gigante de la ropa deportiva Lululemon se ha asociado con la Fundación de la ONU para responder a la adversidad, la incertidumbre y el rápido cambio mundial desarrollando una serie de herramientas digitales de meditación. Creada originalmente para ayudar a los trabajadores de la ONU con mindfulness basado en pruebas para ayudarles a cuidar de su propio bienestar, Peace on Purpose existe ahora como una biblioteca de audioguías online abiertas a todo el mundo. Cubren temas que van desde la gestión de la pérdida y el duelo, hasta el trabajo con la ansiedad y la búsqueda de la calma, y están dirigidas por expertos de todo el mundo, como el consejero clínico Hiro Demichelis y Kimiko Bokura, fundadora del Instituto de Liderazgo Consciente.

La marca también ha unido fuerzas con Madhappy, una marca de moda y estilo de vida con sede en Los Ángeles, en una colección centrada en el running e inspirada en el enfoque común de ambas marcas de compartir la positividad y hablar con franqueza sobre la salud mental.

Desde las aplicaciones de meditación guiada hasta el seguimiento del sueño y las opciones de comida rápida más saludables, los consumidores buscan siempre orientación y motivación que les conduzcan hacia una mejor salud física y mental. A medida que evoluciona este panorama, las marcas pueden adoptar este mensaje infundiéndole empatía, autenticidad y relacionabilidad y, en última instancia, conectar con sus usuarios más allá de los productos y servicios que ofrecen.