Marketing de Productos y Servicios Complejos: Desplazar lo oculto a lo visible

Si eres responsable de comercializar un producto o servicio que es complejo, nuevo en el mercado o invisible a simple vista, entonces eres muy consciente de los retos que esta tarea plantea.

¿Qué entendemos por producto o servicio complejo?

Piensa en datos o conectividad, o en productos y servicios financieros como ejemplos.

Descubrimos que, a menudo, las empresas caen en la trampa de convertir a sus clientes potenciales en expertos en su producto para intentar compensar su complejidad. Estos mensajes excesivamente detallados o confusos pueden provocar una sobrecarga cognitiva con parálisis en la elección. Y plantea la pregunta:

¿Qué consigues convirtiendo a tus clientes en expertos?

Si tus clientes o destinatarios no pueden ver cómo les beneficia la solución, no se comprometerán con tu marca o producto. Por muy buenas que sean tus soluciones, si tu cliente no puede visualizarlas, en realidad son invisibles.

Como profesionales del marketing, es innegable que vender un producto o servicio complejo puede resultar desalentador. Aquí, en SGK, nuestra especialidad es poner el «Ojos que no ven, corazón que siente». Exploremos cómo podemos hacerlo.

Gestionar la complejidad

Si tu producto es nuevo en el mercado o muy complicado, tiene todo el sentido del mundo intentar educar a tu posible cliente en el producto, proporcionándole explicaciones más largas y claras para que entienda lo que hace, cómo funciona y las características que tiene, ¿correcto?

Bueno, tal vez.

Un ejemplo: ¿has respondido o conoces a alguien que haya respondido a un mensaje de texto mientras conducía? Todos sabemos lo peligroso que es, es de dominio público.

Según el Departamento de Transportes de EE.UU., 3.477 personas murieron y 391.000 resultaron heridas en accidentes provocados por conductores que enviaban mensajes de texto o utilizaban el teléfono móvil.

El 27% de los conductores de esos accidentes mortales tenían menos de 20 años.

Esta impactante estadística dio lugar a una investigación adicional. Se descubrió que el 97% de los adolescentes son conscientes de los peligros de enviar mensajes de texto y conducir.

Estaba claro que la educación que había detrás de las campañas de seguridad funcionaba, ya que casi todo el público entendió el mensaje.

Sin embargo, el 69% de los conductores admitió haber utilizado el móvil mientras conducía el mes anterior.

Esto nos dice que la educación por sí sola no cambia el comportamiento. Cuando se trata de comercializar productos complejos, el conocimiento no impulsa la acción.

El conocimiento no es esencial para generar confianza.

«Si no lo entienden, ¿cómo van a confiar en él?». ¿Por qué si no se sienten atraídos los mercadólogos por sobreexplicar y educar a los clientes en sus productos? Basta con observar el auge de las teorías conspirativas para comprobar que la gente no confía en lo que no entiende.

Si alguna vez te ha dolido la cabeza, probablemente hayas tomado Paracetamol para aliviar el dolor. ¿Pero sabes cómo funciona el Paracetamol? La verdad es que nadie entiende realmente cómo funciona. Puede que oigas que bloquea los «receptores del dolor», pero a nivel molecular, nadie sabe muy bien cómo. Lo único que sabemos es que funciona. Y todo el mundo confía en el Paracetamol para aliviar el dolor.

¿Qué tal otros ejemplos?

La Coca Cola tiene una receta secreta, pero a muchos nos gusta beberla en grandes cantidades. En su sitio web, Iron Bru menciona su receta secreta y afirma tener 32 sabores, pero sólo enumera cuatro en los ingredientes. El bestseller del NYT es una insignia de honor que impulsa a muchos de nosotros a comprar libros en masa, pero el NYT no tiene ninguna definición de lo que es realmente un «Bestseller». Tanto la fórmula de WD-40 como los algoritmos de Google son secretos. Las aplicaciones de nuestros teléfonos utilizan la comunicación de campo cercano para acceder a nuestras cuentas bancarias, y no tenemos ningún problema en dejar que la tecnología saque dinero de nuestras cuentas.

Confiamos en todo lo anterior, sin necesidad de comprender la ciencia que hay detrás. En la vida, hay muchas cosas que no entendemos ni sabemos cómo funcionan, y sin embargo confiamos en ellas. A menudo, la confianza no se basa en nuestra comprensión profunda de un producto.

Comprende a tu público

Muchos briefings de marketing requieren que te dirijas y comercialices con múltiples audiencias. En el mundo del B2B, es probable que haya muchos responsables de la toma de decisiones y personas influyentes; el usuario final y el titular del presupuesto necesitan mensajes y niveles de detalle diferentes en función de su base de conocimientos para tomar decisiones informadas. Lo mismo se aplica a otros mercados complejos, como el de la sanidad, en el que médicos, cuidadores y persuasores tienen una comprensión muy diferente del problema y la solución.

La clave es comprender a tu público. Al crear una experiencia de marca para un cliente tecnológico del sector minero, nos dimos cuenta de la importancia de evitar la tentación de educar a la comunidad minera únicamente mostrando los productos de otras empresas como ayudas visuales dentro de un entorno minero. En lugar de eso, pretendíamos captar su atención demostrándoles cómo la tecnología de nuestro cliente podía mejorar directamente su trabajo, simplificarles la vida y ayudarles a alcanzar sus objetivos.

Para lograr este cambio de enfoque, decidimos alejarnos del planteamiento típico de destacar únicamente los elementos físicos de una mina, como camiones, perforadoras y rocas, que el cliente no vende. En su lugar, dimos prioridad a mostrar el impacto de la tecnología de nuestro cliente en aspectos invisibles de la minería, como el análisis de datos, la planificación y las medidas de seguridad, haciendo imperdibles ventajas que antes eran invisibles. De este modo, conseguimos que su público objetivo tuviera presentes estos aspectos cruciales.

Conoce lo que vendes

La clave para pasar de lo oculto a lo visible es saber a quién vendes y qué es lo que vendes en realidad.

Heineken sabe exactamente lo que vende. «¡Es obvio, cerveza!» te oigo decir. Bueno, no según el propio Sr. Freddy Heineken, que dijo «Yo no vendo cerveza, vendo gezelligheid» (en neerlandés, «buenos momentos»). Saber lo que vendes es la clave, y saber que su fábrica no vende cerveza, le vino muy bien a Heineken.

Deja de vender tu producto. Para estar en primer plano, vende tu valor.

Para saber más sobre nuestro proceso de descubrimiento para ayudarte a que tus productos sean memorables, ponte en contacto con nosotros.