El lujo se une al Athleisure: el futuro de la moda de gama alta

La pandemia ha desencadenado una rápida casualización en el mundo de la moda. Esta informalización contribuyó al auge de la tendencia athleisure, que ha llegado para quedarse. Las marcas de moda de lujo deben adaptarse y crear prendas pensando en los beneficios para el consumidor. Una forma de que las marcas de lujo sigan siendo relevantes en este entorno cambiante es asociarse con marcas más orientadas a la ropa activa.

El tamaño del mercado del athleisure se valoró en 155.200 millones de dólares en 2018 y se espera que alcance los 257.100 millones de dólares en 2026, registrando una CAGR del 6,7% de 2019 a 2026. Las marcas de lujo, sin embargo, pueden enfrentarse a retos en el mercado actual, ya que el 56% de los adultos no tiene previsto comprar ropa que no sea la básica y necesaria en 2022.

El COVID-19 provocó un cambio inmediato en el estilo de vida de la gente, que pasó de estar fuera de casa la mayor parte del tiempo a permanecer encerrada en casa. A pesar de que este cambio se produjo hace más de dos años, los efectos aún no se han disipado. Las prendas de vestir que antes sólo se llevaban dentro de los confines de la propia casa ahora también se ven con más frecuencia en público.

Cuando el trabajo se trasladó a un entorno remoto, también lo hizo el código de vestimenta. Los consumidores se acostumbraron a vivir en su athleisure, y la reciente vuelta al lugar de trabajo en la oficina ha traído consigo códigos de vestimenta más relajados y expectativas más informales.

Con esta adopción de un estilo de vida más informal, las marcas minoristas de lujo han perdido parte de su popularidad; sin embargo, adoptar el athleisure, que encierra un grado de factor cool que puede darles nueva vida, puede ser una gran adición a sus colecciones. Una buena forma de dar este giro y adoptar el cambio en la industria es asociarse con empresas de moda casual ya establecidas para realizar colaboraciones especiales.

Beneficios

Colaborar dentro del sector permite a las organizaciones compartir puntos de vista y estrategias para el éxito a medida que la moda experimenta cambios drásticos. Para una marca de lujo, asociarse con una marca respetada, aunque pertenezca a una categoría muy diferente a la suya, puede generar expectación y hacer que la gente hable. Estas colaboraciones no sólo benefician a ambas marcas en términos de imagen, sino que también son extremadamente lucrativas. Por ejemplo, la subasta C.R.E.A.M. (Cash Rules Everything Around Me Auction) de 2017, que tuvo ventas por un total de 1 millón de dólares, siendo uno de los artículos más vendidos un baúl Supreme x Louis Vuitton que se vendió impresionantemente por casi 100.000 dólares.

Otra ventaja de la promoción conjunta de marcas es que cada entidad implicada puede llegar a un público nuevo y satisfacer las expectativas y convicciones que tienen los consumidores hoy en día. Cuando una casa de ropa de lujo se asocia con una marca más relajada y asequible, pero aún así conocida, puede atraer a un público más joven que antes no tenía acceso a la moda de gama alta.

El 65% de los consumidores tiene en cuenta el compromiso de las marcas con el desarrollo sostenible a la hora de comprar productos de lujo, por lo que los consumidores de lujo también pueden beneficiarse de la sostenibilidad, la comodidad y la inclusión de tallas que las marcas de athleisure tienen más en cuenta. Los tipos de materiales que utilizan las marcas de athleisure son más adaptables a una gama diversa de tipos de cuerpo, lo que en 2022 es crucial que las marcas de ropa tengan en cuenta.

Por otra parte, las empresas de athleisure son capaces de elevar su marca llegando a consumidores de gama alta que antes podían haber pasado por alto su marca en favor de opciones más lujosas.

Un ejemplo de asociación que abordó la colaboración de forma estratégica es la colección Gucci x Adidas 2022. La colección, que salió a la venta este mes de junio, se mantiene fiel a los diseños eclécticos característicos de Gucci, sin dejar de parecer más ponible y atractiva para nuevos públicos. La colección incluye mocasines de tres rayas y chaquetas con el logotipo de Adidas en el centro, entre otras muchas piezas.

Una parte clave de esta colaboración es la creación de un logotipo conjunto que presenta el logotipo vintage del trébol de Adidas con Gucci impreso en su clásica fuente serif debajo. Combinando sus marcas de este modo, Gucci y Adidas se fusionan en la mente del consumidor, al tiempo que las dos marcas son reconocibles al instante.

Otra asociación de marcas que ha tenido un éxito continuado es Yeezy Gap. La marca ultra popular de Kanye West, Yeezy, combinada con Gap, un elemento básico de la moda estadounidense asequible, crea un contraste que atrae a un público nuevo a ambas marcas. Gap informa de que más del 70% de los clientes de Yeezy Gap compraban con ellos por primera vez.

La colaboración también contó con la ayuda de Balenciaga para crear la sudadera con capucha Yeezy x Gap, ponible pero a la moda, la pieza central de la colección. Aunque la colección en sí presenta piezas sencillas y monocromáticas, el nombre de West, junto con la moderna marca, crea una sensación de lujo que añade una nueva dimensión a Gap, mientras que Yeezy se beneficia de la reputación accesible y cercana de la marca Gap.

En 2021, Dickies se asoció con Fred Segal para el lanzamiento de su tienda pop-up, Fred Segal x Dickies Loves LA, en colaboración con SGK. Aunque Dickies se centraba tradicionalmente en la ropa de trabajo, en las últimas décadas el minorista ha pasado al sector del estilo de vida, ya que su marca ha sido lucida por famosos y en los últimos años se ha hecho viral en las redes sociales entre nuevos públicos.

La tienda pop-up contaba con diferentes artistas que personalizaban prendas clásicas de Dickies para los clientes, ofreciendo a cada visitante una experiencia personalizada. Al colaborar con una marca minorista de gama alta y bien establecida como Fred Segal, Dickies puede promocionar aún más su marca.

Precauciones

Aunque la colaboración puede ser una herramienta eficaz para acceder a una base de clientes en expansión, es importante que las marcas hagan todo lo posible por seguir pareciendo auténticas. Alejarse demasiado de su herencia puede debilitar a los consumidores objetivo y alejarlos de la marca, ya que muchos consumidores minoristas de lujo valoran las marcas de gama alta como un símbolo de estatus. Para no perder a sus consumidores de base, las empresas deben pecar de cautelosas al introducir nuevos estilos en sus colecciones.

Gemo Wong, un diseñador que ha trabajado en múltiples colaboraciones, incluida la de Jordan Brand y NBA All Star 2019 con temática de Chicago, tiene una opinión firme sobre el tema: «Crea algo de magia y cuenta una historia mientras tengas la oportunidad, y lo más importante, que sea divertido».

Al llevar a cabo una colaboración, las marcas deben planificarla meticulosamente. Los equipos de marketing y diseño de ambas empresas deben estar en sintonía, si no la visión, la ejecución y el mensaje pueden no alinearse. Si se asignan responsabilidades y tareas en las fases iniciales, como quién tiene la última palabra en determinadas decisiones, ambas marcas pueden evitar conflictos y garantizar que las visiones de ambas marcas se hagan realidad.

Asociarse con marcas nuevas puede ser muy beneficioso para las marcas de lujo bien establecidas, pero hay que evitar las tendencias pasajeras. Para evitar que estas colecciones se conviertan en momentos efímeros, debe haber un equilibrio entre lo clásico y lo moderno para parecer sofisticado y causar una impresión duradera.

Se trata de encontrar una asociación que permita a cada marca mantener su integridad al tiempo que crea algo nuevo y emocionante para los consumidores. Si una marca puede tener en cuenta los pros y los contras a la hora de establecer asociaciones, conseguirá aumentar la notoriedad con nuevos segmentos aprovechando una asociación mutuamente beneficiosa.