Generaciones en el punto de mira – De los Baby Boomers a la Generación Z

Las diferentes exigencias a las marcas y su sostenibilidad
En los últimos años, la sostenibilidad se ha convertido en una tendencia destacada debido al notable cambio climático y a los esfuerzos del movimiento Viernes por el Futuro. Ahora ha influido en casi todos los aspectos de la vida y ha afectado significativamente a nuestro estilo de vida. Los retos y experiencias a los que se ha enfrentado la sociedad debido a la pandemia, la guerra en Europa, la inflación y las catástrofes naturales como las del valle del Ahr también han contribuido al deseo de la gente de un futuro seguro y un estilo de vida más consciente.

La cuestión crucial es si este deseo de un estilo de vida sostenible se quedará en un mero deseo o dará lugar a la acción y a un cambio de comportamiento. Durante la pandemia, ha aumentado la disposición a adoptar un estilo de vida más sostenible e incluso a gastar más dinero en ello, sobre todo entre las generaciones más jóvenes. Sin embargo, según una encuesta realizada en 2022 por EY-Parthenon, el 51% de los encuestados están ahora más preocupados por el aumento del coste de la vida debido a la inflación, dejando en un segundo plano el cambio climático y la contaminación. El estudio también reveló que el 58% de la Generación Z está dispuesta a ajustar su comportamiento para llevar un estilo de vida más consciente del medio ambiente, pero curiosamente, este porcentaje es superado por los Baby Boomers con un 72%. Merece la pena examinar más de cerca este intrigante resultado analizando las distintas generaciones.

Las generaciones en comparación
No podemos ni debemos reducir a los individuos a su año de nacimiento y a los estereotipos. Sin embargo, puede ser útil adoptar un enfoque más general para comprender las distintas generaciones.

Aunque se discute mucho sobre la actual «última generación», que teme por el futuro y toma medidas drásticas, también debemos tener en cuenta a quienes crecieron a la sombra de la Guerra Fría, la muerte de los bosques, Chernóbil, el agujero de ozono, los ríos contaminados, y sin olvidar a la gente de Alemania Oriental, que tuvo que encontrar su camino en un sistema completamente nuevo tras la reunificación alemana, porque el país en el que crecieron ya no existía. Cada generación tiene su historia y sus valores únicos que no deben generalizarse en exceso.

Sin embargo, las diferentes experiencias dan lugar a distintas exigencias para las marcas y las prácticas de sostenibilidad, que, a su vez, repercuten en el comportamiento de los consumidores.

Los Baby Boomers, nacidos entre 1946 y 1964, han sido testigos de importantes cambios sociales y culturales. Suelen ser clientes fieles que prefieren las marcas tradicionales que conocen y en las que confían. Esta generación valora la estructura y la estabilidad y, por lo general, se muestra reacia al cambio. Priorizan la calidad y pueden estar dispuestos a pagar más por productos que satisfagan sus necesidades. En cuanto a la sostenibilidad, prefieren las marcas fiables, creíbles y respetuosas con el medio ambiente en sus procesos de producción.

Según el estudio «Shaping the Future Together» del Instituto Prognos y Kantar Public, los baby boomers tienen un comportamiento más sostenible que la Generación Z. El estudio descubrió que el 81% de los baby boomers desperdician menos comida, agua y energía y evitan las bolsas de plástico para reducir los residuos. Además, el 49% renuncia a viajar en avión por el medio ambiente. Esta frugalidad se atribuye a su historia personal y a que su infancia y juventud no se caracterizaron por la abundancia.

La Generación X, nacida entre 1965 y 1979, se describe como pragmática y autosuficiente. Al haber crecido en una época de turbulencias sociales y económicas, son adaptables e independientes. Debido a sus circunstancias externas, a menudo ven los cambios como oportunidades. Aunque son menos conscientes de las marcas que los baby boomers, siguen siendo fieles a sus marcas preferidas. La calidad es un factor importante, y pueden estar dispuestos a pagar más por productos que satisfagan sus necesidades. La Generación X tiene en cuenta el impacto medioambiental de los productos y prefiere las marcas que comunican sus objetivos de sostenibilidad.

Los Millennials, o Generación Y, nacidos entre 1980 y 1995, son nativos digitales y confían en el mundo digital. Prefieren las marcas comprometidas con la sostenibilidad social y medioambiental. El equilibrio entre la vida laboral y personal es especialmente importante para ellos, a diferencia de las generaciones mayores. También valoran una experiencia de cliente omnicanal sin fisuras y favorecen a las marcas que utilizan las redes sociales y los canales digitales con eficacia. La Generación Y valora la flexibilidad y la autorrealización, tiene un estilo de trabajo relajado y aboga por el cambio, que considera una mejora. Son expertos en tecnología y prefieren la comunicación a través de las redes sociales y las plataformas en línea. La diversidad y la inclusión son valores esenciales, y a menudo apoyan causas de justicia social. La Generación Z, nacida entre 1995 y 2012, comparte muchas de estas características.

Una encuesta realizada por McKinsey & Company en 2021 reveló que el 75% de los consumidores de la Generación Z prefieren experiencias de marca personalizadas y auténticas. Crecer en un mundo tecnológico acelerado, con las redes sociales al alcance de la mano, ha dado lugar a un nuevo tipo de comportamiento del consumidor que difiere mucho de las generaciones anteriores. Según un estudio realizado por ECC Colonia en 2022, «Necesidades futuras de la Generación Z», los consumidores de esta generación desean un consumo sostenible, pero sin tener que hacer grandes sacrificios. Se trata de un objetivo difícil de alcanzar y a menudo abruma a este grupo. Con frecuencia, las compras se realizan espontáneamente en el punto de venta, y el precio suele primar sobre la sostenibilidad, a pesar de sus valores. La Generación Z valora la justicia social y la sostenibilidad y considera que el cambio es natural. Como nativos digitales, compran a través de múltiples canales y prefieren las marcas que proporcionan experiencias personalizadas y comparten sus valores. Las marcas comprometidas con cuestiones sociales y medioambientales, transparentes y que toman medidas activas para reducir su impacto en el medio ambiente son las preferidas. Según un estudio realizado por el Instituto Prognos en colaboración con Kantar Public, el 62% de los consumidores de la Generación Z presta atención a la reducción del desperdicio de alimentos, mientras que el 34% evita los viajes en avión. Sin embargo, estas cifras son significativamente inferiores a las de los baby boomers, lo que sugiere que la Gen Z identifica y plantea preocupaciones, pero necesita apoyo para abordarlas o espera ayuda de las generaciones mayores. Aunque existen diferencias en los valores y las expectativas de sostenibilidad de las marcas, cada consumidor dentro de una generación difiere individualmente. La voluntad de cambio está presente en todas las generaciones, pero los consumidores están menos dispuestos a gastar más debido al aumento del coste de la vida. Los consumidores que desean vivir de forma más sostenible se enfrentan a un reto, y las marcas pueden desempeñar un papel activo ayudando a sus clientes a alcanzar sus objetivos personales de sostenibilidad.

Necesidades y preferencias generacionales
Para dirigirse eficazmente a las distintas generaciones, es importante que las empresas comprendan sus necesidades y comportamientos de compra específicos. Llevar a cabo una investigación puede ayudar a identificar lo que cada grupo objetivo valora en los productos, la comunicación, el envasado y el diseño.

Por ejemplo, si los baby boomers dan prioridad a reducir el desperdicio de alimentos, el diseño de envases sostenibles debería tenerlo en cuenta. Los envases podrían ser resellables para apoyar este objetivo, y los envases reutilizables que permiten un segundo uso pueden atraer a esta generación.

Por otra parte, a la Generación Z le preocupan cuestiones medioambientales como el cambio climático y la contaminación. Prefieren envases ecológicos con diseños minimalistas, y tienden a apoyar a las marcas comprometidas con la sostenibilidad. Dado que este grupo realiza compras más espontáneas, el aspecto de sostenibilidad del envase y la marca debe ser rápida y fácilmente reconocible. También es importante que el diseño de los envases comunique claramente la información sobre su correcta eliminación, para que los objetivos de sostenibilidad se cumplan no sólo en el punto de compra, sino también mediante un reciclaje adecuado.

La información adicional sobre la sostenibilidad de una marca es muy valorada por la Generación X, que prefiere recabar información tanto online como offline para asegurarse de que está tomando la decisión de compra correcta. Esto puede conseguirse mediante el uso de códigos QR en los envases, aunque es crucial que el enlace que hay detrás del código lleve a la página de destino correcta. Todos los grupos de edad aprecian los productos con materiales de envasado reducidos, así como los materiales que requieren menos energía y recursos para su producción, y que son fácilmente reciclables o biodegradables.

El envasado es sólo una parte del viaje del consumidor y las marcas no pueden depender únicamente del envasado para comunicar sus esfuerzos de sostenibilidad. Para mostrar más transparencia y proporcionar más información a los consumidores, las marcas pueden utilizar otros canales de comunicación además del envase. La Generación Y, en particular, valora un enfoque omnicanal sin fisuras, y una comunicación honesta y auténtica en todos los puntos de contacto relevantes puede ser la forma adecuada de ganarse a este grupo objetivo.

Para evitar ser acusadas de «lavado verde», es crucial que las marcas sean transparentes sobre sus iniciativas de sostenibilidad y los avances para conseguirlas. Aunque todo su proceso de producción no sea aún plenamente sostenible, sigue siendo importante demostrar que se toman en serio la protección del medio ambiente y que se adhieren a normas medioambientales y sociales o a normas de sostenibilidad como FSC o Cradle to Cradle. Las certificaciones que dan fe de sus esfuerzos de sostenibilidad pueden aportar transparencia y ayudar a generar confianza entre los consumidores que dan prioridad a los productos sostenibles y buscan apoyo en sus esfuerzos por adoptar un estilo de vida más sostenible.

¿Cómo afecta la sostenibilidad a la fidelidad de los clientes y al amor a la marca?
La sostenibilidad es un factor crucial para crear y aumentar la lealtad de los clientes hacia una marca. Los consumidores de hoy en día no sólo quieren comprar productos; buscan una experiencia con una marca en la que puedan confiar y a la que puedan permanecer fieles. Exigen pruebas de que la marca en la que confían no perjudica al medio ambiente, sino que lo mejora. Al comprometerse con productos y procesos sostenibles, una marca puede fidelizar a sus clientes a largo plazo y demostrarles que su confianza está bien fundada. Es esencial comunicar los esfuerzos de sostenibilidad de la marca a través de puntos de contacto relevantes y responder a cualquier pregunta relacionada con la sostenibilidad que puedan tener los consumidores. De este modo, los consumidores se identificarán más con la marca y establecerán una conexión emocional más fuerte con ella. En última instancia, la sostenibilidad de la marca conduce a una mayor fidelidad de los clientes, un aumento de las ventas, una mayor satisfacción de los clientes y un mayor crecimiento. En conclusión, la sostenibilidad es un factor crítico para cultivar la lealtad de los clientes y el amor a la marca.

Conclusión
En general, puede concluirse que la sostenibilidad desempeña un papel crucial en las decisiones de compra de los consumidores, y las empresas que demuestran su compromiso con la sostenibilidad tienen potencial para mejorar su posición en el mercado. No obstante, es esencial comprender las demandas y elecciones de las diversas generaciones y tenerlas en cuenta en la innovación de productos, el diseño de envases y las estrategias de comunicación.