Experiencias de marca
Cómo pueden las marcas ganar el juego de los festivales en China
Por Wendy Wu
Los festivales tienen un gran significado cultural para los consumidores chinos, pero la cosa no acaba ahí. En las últimas décadas, el aumento del crecimiento económico, el incremento del poder adquisitivo y el cambio de actitudes han hecho que tanto los consumidores chinos como las marcas adopten los festivales como vehículo para expresar nuevos valores sociales.
Los festivales se han convertido en una plataforma estratégica para que las marcas se sumerjan en el zeitgeist cultural. Alineándose con festivales establecidos como el Año Nuevo Chino o el Festival del Barco del Dragón, o participando en iniciadores de conversaciones como el Día de la Juventud, o incluso creando nuevos festivales como el Doble Once, las marcas pueden aprovechar el poder cultural de las conversaciones existentes, impulsar el conocimiento de la marca y aumentar las ventas.
He aquí 4 formas en que las marcas pueden aprovechar el poder de los festivales:
1. Entabla conversaciones basadas en valores
Los festivales se han convertido en poderosas plataformas para que los consumidores chinos expresen sus valores y creen un sentimiento de pertenencia. Y si quieres que abran sus carteras, necesitas hacer algo más que comunicarte. Tienes que hablar su idioma y dar a sus valores un tono de voz único. Y, lo que es más importante, tienes que defender algo significativo. Haz esto, y apretarás el gatillo del consumo, impulsando el reconocimiento de marca y la lealtad.
La marca china de cuidado de la piel PROYA adoptó una postura audaz contra los estereotipos de género en el Día Internacional de la Mujer. La impactante campaña desafiaba creencias y prejuicios comunes, con el poderoso mensaje «Son los prejuicios, no el género, los que trazan los límites». Este mensaje caló hondo entre los consumidores chinos, y el vídeo de la campaña se convirtió rápidamente en el más compartido en WeChat, lo que provocó un increíble aumento del 200% en las ventas interanuales en la popular plataforma minorista Tmall. Al oponerse a las anticuadas normas de género, PROYA consiguió conectar con su público a un nivel más profundo.
2. Secuestrar el momento
Para seguir siendo relevantes y captar la atención, las marcas tienen que moverse a la velocidad de la cultura, reaccionando a las tendencias de actualidad y adoptando una postura al respecto. Aprovechando las conversaciones existentes, puedes crear una conexión natural entre los consumidores y tus productos.
Eso es exactamente lo que hizo Budweiser con su campaña «Uncaging Freedom», que cambió el juego, lanzada en un momento en que la gente ansiaba liberarse tras tres meses de agotador encierro. La campaña difundió por Internet el vídeo musical «Grr» (que representa el sonido de satisfacción tras saborear una cerveza) en el dialecto local de Shanghai, al tiempo que invitaba a todo el mundo a reunirse y disfrutar de su nueva libertad mediante actividades fuera de línea. Al apropiarse del momento y resonar con el deseo de liberación de los consumidores, Budweiser consiguió captar la atención, generar compromiso y amplificar el disfrute de sus productos.
3. Agita el «FOMO
Los festivales sólo se celebran una vez al año, y los consumidores también lo saben. Esto proporciona a las marcas la oportunidad ideal para crear ofertas innovadoras con un sentido de escasez y sensibilidad al tiempo. Aprovechando el miedo de los consumidores a perderse algo, las marcas pueden potenciar las conversiones e impulsar las ventas.
Por ejemplo, Dunkin’ Donut. En la cultura visual de hoy en día, el deseo se provoca a menudo por lo «Instagrammable» que sea un producto. No ajeno a esta tendencia, Dunkin’ Donuts la aprovecha creando donuts temáticos para festivales, ya sea el Año Nuevo Chino o Halloween. Sus diseños, muy estéticos y simpáticos, están hechos para ser compartidos, y se propagan por las redes sociales como la pólvora en nuestra sociedad impulsada por lo visual.
Y luego está la colaboración entre ABSOLUT y M.A.C durante Halloween. Con la floreciente tradición de maquillarse y salir de fiesta en Halloween, su caja de regalo conjunta no sólo capta la esencia del tono y el espíritu festivo de cada marca, sino que también aprovecha el comportamiento existente de los consumidores.
4. Añade valor percibido
En los periodos festivos, los consumidores esperan más de las marcas que aman. Tanto si anhelan ese toque premium que aportan las cajas regalo de edición limitada, las ventas flash o los tentadores obsequios, los festivales son el mejor momento para intensificar tu juego. Aportando un valor añadido que atraiga de verdad a tu mercado, puedes crear expectación, ganarte la oportunidad de que te prueben y fidelizar a tus clientes.
Una forma popular de despertar la curiosidad y fomentar la prueba es el concepto de «caja ciega» o caja misteriosa. Los festivales ofrecen una oportunidad única para que los consumidores exploren nuevas marcas y experiencias, y aprovechar el elemento sorpresa a través de las cajas ciegas puede cambiar las reglas del juego. Por ejemplo, las marcas de cuidado de la piel suelen incluir muestras gratuitas o paquetes de viaje con cada compra del consumidor, lo que permite a los clientes probar el héroe o nuevos productos sin coste adicional.
En una línea similar, la empresa alimentaria Pinlive, con sede en China, causó sensación durante el Año Nuevo Chino al crear una caja de regalo de edición especial para su producto lácteo, celebrando el Año del Buey. Esta icónica caja de regalo roja no sólo mejoraba la percepción del producto por parte del consumidor mediante un cuidado diseño del envase, sino que también incluía un pañuelo de seda de regalo diseñado por un renombrado artista conocido por colaborar con Dior.
Poner en práctica el poder de las fiestas
Para aprovechar eficazmente el poder de los festivales, las marcas necesitan
1. Resonar a través de los valores de marca: Los festivales ofrecen una oportunidad única para comunicar los valores de tu marca y construir una imagen de marca fuerte. La verdadera clave aquí es asegurarte de que los valores de tu marca se alinean con el significado y la importancia del festival. Consíguelo, y podrás resonar realmente con los consumidores y crear una impresión duradera.
2. Habla de tendencias e interés social: Demuestra que tu marca entiende y se preocupa por lo que importa a tus consumidores durante el festival. Participando activamente en conversaciones relevantes para tu público objetivo, puedes crear conciencia de marca y demostrar tu responsabilidad social.
3. Inyecta un poco de frescura y sorpresa: En un mar de descuentos y ofertas iguales durante los festivales, destaca ofreciendo algo fresco e inesperado. Adopta la creatividad, la innovación y la novedad para captar la atención de los consumidores y estimular las ventas en los festivales. Saliendo de lo ordinario, puedes crear una sensación de entusiasmo y curiosidad entre tu mercado objetivo.
4. Crea un rumor social que se pueda compartir: En el mundo actual, impulsado por las redes sociales, el marketing boca a boca es más importante que nunca. Al depender más de los comentarios de otras personas antes de «añadir al carrito», las marcas tienen que ir más allá de tener simplemente una estrategia de medios. Para atraer a los consumidores, céntrate en crear contenidos compartibles, temas sociales candentes y rituales de marca únicos. Genera expectación en torno a tu marca durante el festival: recuerda que vivimos en una época en la que cualquiera puede ser portavoz de una marca.
Los festivales ofrecen plataformas fantásticas para mostrar la singularidad de tu marca, su relevancia y su capacidad para crear experiencias memorables. Aprovecha la oportunidad con estas estrategias, y podrás ganarte a nuevos consumidores, impulsar las ventas y fomentar la fidelidad a la marca con conexiones más profundas y emocionales.