5 Estrategias para Integrar la Responsabilidad Social en el Marketing de Marca

Aunque pueda parecer intimidante entrar en la arena política como marca que espera seguir siendo poco controvertida para los clientes, la neutralidad ya no es una opción.

Hoy en día, se espera cada vez más que las marcas aborden la responsabilidad social con la misma pasión que antes sólo se reservaba para vender productos y obtener beneficios. Dado que las empresas tienen mucho más poder e influencia que el consumidor medio, integrar la responsabilidad social corporativa en las estrategias de marketing es una forma crucial de iniciar un cambio positivo importante en nuestra sociedad. Además, participar en el activismo también puede ser beneficioso para la propia marca.

Según los informes, el 54% de las marcas de mayor crecimiento han integrado acciones de RSC en sus planes de recuperación. En comparación, sólo el 34 por ciento de todas las marcas piensan tener en cuenta el activismo en sus modelos de negocio, lo que les hace perder grandes oportunidades de crecimiento. Las empresas impulsadas por un propósito experimentan mayores ganancias de cuota de mercado y crecen aproximadamente tres veces más rápido que sus competidores no impulsados por un propósito.

Los beneficios asociados a la responsabilidad social corporativa son ciertamente atractivos por derecho propio, pero las marcas deben tener cuidado de no aprovecharse de los movimientos por las razones equivocadas. Aunque es innegable que el actual clima social y político ha empujado a las marcas a hacerse oír más, este activismo a menudo surge de una motivación de capital social, más que de una dedicación real a la causa en cuestión. Participar en movimientos activistas para obtener beneficios económicos es una estrategia poco transparente, que conduce a la formación de una reputación poco honesta y a una gran reacción de los consumidores. Al intentar navegar por un mercado sobresaturado de marcas que predican sistemáticamente estas falsas promesas, los consumidores se han vuelto cautelosos a la hora de identificar y evitar estos casos de activismo performativo mientras toman sus decisiones de compra diarias.

Entonces, ¿cómo pueden las marcas ir más allá de publicar gráficos genéricos en Instagram para participar en una forma de activismo que sea realmente auténtica y concreta?

El activismo no significa subirse a las tendencias

Aunque concienciar sobre causas importantes es un buen punto de partida, muchas marcas caen en la trampa de actuar de forma reactiva en lugar de proactiva. Esto se vio de primera mano a raíz de las protestas de Black Lives Matter tras la muerte de George Floyd, en las que cientos de empresas que hasta entonces habían guardado silencio sobre el tema de la injusticia racial de repente se hicieron oír. Al optar por unirse a la conversación sólo después de una tragedia, las marcas no prestan a estas causas la devoción que merecen. Es crucial que las empresas aprendan a alzar la voz de forma continua, no sólo cuando se produce un acontecimiento de interés periodístico. Lo mismo puede decirse de los días festivos o épocas del año especiales, como el Mes del Orgullo LGBTQ. Aunque es estupendo que las empresas muestren su apoyo a la comunidad homosexual en esos momentos, la defensa no debe limitarse a ese mes concreto.

El compromiso con una causa debe ser una mentalidad activa durante todo el año. Al aprovecharse de la popularidad de una causa concreta, demasiadas marcas acaban prestando un apoyo superficial en el mejor de los casos. Al desarrollar un propósito de marca solidificado y auténtico con antelación, las empresas disponen de un camino claro para navegar por los acontecimientos impactantes cuando se producen. Tomemos como ejemplo la aclamada marca de helados Ben & Jerry’s. Ben & Jerry’s tiene un rico historial de esfuerzos activistas, como nombrar creativamente sabores de helado para significar su apoyo a las conversaciones sobre el cambio climático de París de 2015, hacer declaraciones públicas en apoyo de BLM que se remontan a 2016, publicar una carta abierta a Trump en 2017, etc. Dado que habían preestablecido un ADN de la empresa orientado a un fin, cuando se produjeron las protestas relacionadas con la muerte de George Floyd, Ben & Jerry’s ya sabía muy bien qué acciones había que emprender para hacer una declaración real. Dedicándose a los esfuerzos activistas durante todo un año, las empresas pueden asegurarse de que están marcando una diferencia real en el mundo, en lugar de limitarse a comercializar los movimientos sociales para obtener beneficios económicos.

Practica la transparencia y la trazabilidad

Para mantener la confianza del consumidor, las marcas deben demostrar al público que practican lo que predican. Para ir más allá del nivel superficial de la publicación en las redes sociales, no podemos olvidarnos de adoptar un comportamiento procesable que refleje las declaraciones positivas que se defienden en línea. Por ejemplo, publicar un cuadrado negro en Instagram mientras se oculta simultáneamente un historial de explotación de trabajadores de la confección y de venta de productos racialmente insensibles pone de manifiesto un elemento de deshonestidad en las comunicaciones de campaña.

Siendo públicamente honestas y claras sobre la postura pasada y presente de la empresa respecto a diversos temas conmovedores, las marcas pueden asegurarse de que están siendo plenamente responsables en sus esfuerzos hacia el activismo social. Esto puede implicar responsabilizarse de los errores cometidos en el pasado y dar a conocer las iniciativas que la empresa está poniendo en marcha para mejorar. Además, hacer que la cadena de suministro de la marca sea rastreable y abierta al público es un componente clave para infundir confianza a los consumidores, ya que pueden ver por sí mismos cómo se producen exactamente los productos de la empresa y si se alinea con los valores que se defienden en Internet.

Mira hacia dentro

Aunque hay mucho trabajo por hacer en el mundo exterior para inspirar un cambio positivo, mirar hacia dentro siempre es un buen punto de partida. Las empresas deben asegurarse de que están dando pasos para crear una estructura interna que refleje la diversidad y la igualdad que se predica a sus seguidores externos. Impartiendo talleres de formación educativa e iniciando conversaciones entre compañeros de trabajo sobre cuestiones sociales relevantes, las empresas pueden confirmar que su personal está comprometido y bien versado en los debates que se presentan al público. Además de recibir formación sobre temas pertinentes, se debe animar a los empleados a participar en marchas y actos relacionados con el tema, para que adquieran experiencia de primera mano defendiendo la causa en cuestión. La aplicación de estas estrategias contribuye a establecer una cultura empresarial que anima a los empleados a apasionarse y entusiasmarse por las causas sociales, amplificando así los esfuerzos activistas internos de la empresa.

También debe tenerse en cuenta que completar una revisión interna incluye investigar también las asociaciones con las marcas, asegurándose de que todas las asociaciones se ajustan a los valores de la empresa y a sus posturas sociales y políticas. Predicar a favor del reconocimiento del cambio climático y al mismo tiempo elegir asociarse con marcas que tienen prácticas de producción insostenibles, por ejemplo, muestra una flagrante incoherencia en las estrategias de RSC de la empresa. Asegurándose de que la empresa y sus empleados reflejan las causas que defienden públicamente, las marcas pueden demostrar eficazmente a los consumidores que sus campañas no son sólo un espectáculo.

Extender la narración de la campaña más allá de la mayoría privilegiada

Contar historias es un elemento esencial del diseño de campañas, capaz de retratar las dificultades de las comunidades infrarrepresentadas de forma cruda y real. Un mensaje cargado de emoción con un componente narrativo tendrá muchas más probabilidades de tocar la fibra sensible de los espectadores que una árida lista de hechos relacionados con el tema en cuestión. Sin embargo, para garantizar que dicha narración conecte con éxito y resuene con todos los miembros de la audiencia, las marcas no pueden pasar por alto la importancia de la interseccionalidad.

Cuando se diseñan campañas, es crucial amplificar una multitud de voces dentro de la comunidad representada para asegurarse de que todos los miembros se sienten debidamente apoyados y tenidos en cuenta. Por ejemplo, los mensajes en apoyo de los derechos LGBTQ+ no deberían incluir únicamente contenido de hombres cisgénero blancos y urbanos. Estos mensajes, aunque son un paso en la dirección correcta, no validan las experiencias de los miembros menos privilegiados de la comunidad homosexual. Un hombre homosexual afroamericano que viva en una región más rural puede tener una historia completamente distinta que contar, una historia que debería amplificarse y representarse adecuadamente. Las marcas deben tener en cuenta que, dentro de las distintas comunidades a las que se apoya mediante mensajes de campaña, las personas pueden tener experiencias muy distintas en función de su raza, sexo, situación económica, ubicación geográfica, etc.

No confíes demasiado en los símbolos

Es innegable que los símbolos pueden ser una herramienta increíblemente útil cuando se intenta dar publicidad a determinados movimientos. Permiten a las personas identificar rápida y fácilmente cuándo se está hablando de un movimiento concreto. Además, los símbolos ayudan a que los movimientos y las ideas se difundan y popularicen rápidamente entre el público masivo. Dicho esto, utilizar un símbolo como único identificador de la causa en cuestión también puede tener algunos inconvenientes.

La dependencia excesiva de los símbolos a la hora de difundir una campaña puede resultar poco honesta, ya que las marcas suelen utilizarlos como excusa fácil para mostrar su postura sin realizar ningún trabajo o esfuerzo real. Cambiar a un tipo de letra rosa para el Día Internacional de la Mujer, aunque es una buena forma de manifestar rápidamente nuestro apoyo, no contribuye realmente a dar pasos significativos en favor de los derechos de la mujer. Las marcas deben aprender a utilizar los símbolos como complementos útiles, en lugar de como fuerzas motrices de su campaña.

Además, la utilización de símbolos a veces puede deshumanizar las experiencias de los miembros del movimiento. Reducir las luchas y los matices de la experiencia LGBTQ+ a una bandera arco iris resta importancia a las dificultades demasiado reales a las que se han enfrentado muchos miembros de la comunidad queer. Los símbolos deben utilizarse para significar movimientos, no para definirlos.

El activismo se ha convertido en una parte integral de la forma en que las marcas interactúan con los consumidores y el mercado en su conjunto. Involucrándose y tomando partido por lo que es correcto, las empresas pueden empezar a exigirse a sí mismas un nivel más alto, rechazando las estrategias de marketing performativo y trabajando para iniciar realmente un cambio concreto y positivo en sus comunidades.