Cómo las marcas se mueven a la velocidad de la cultura

Ahora es el momento perfecto para que las marcas reflexionen sobre cómo pueden responder mejor a los cambios culturales inesperados y prepararse para ellos. Hace sólo cuatro años, TikTok no formaba parte del panorama de las redes sociales convencionales. Sin embargo, tras su lanzamiento mundial en 2018, la aplicación se ha convertido en una feroz competidora de plataformas de redes sociales establecidas como Instagram, Facebook y Twitter, con más de 1.000 millones de usuarios activos en todo el mundo. Es esencial que tu marca disponga de las herramientas necesarias para abordar los cambios culturales de forma proactiva y no reactiva. A continuación, exploramos cuatro formas en que las marcas pueden empezar a moverse a la velocidad de la cultura.

Construir la Comunidad

Cruciales para comprender a tus usuarios actuales -qué les motiva, qué les gusta y qué no, y hacia dónde se dirigen las tendencias-, las herramientas de escucha social son recursos esenciales para marcas de todos los tamaños. Las herramientas de escucha social no sólo muestran información y datos sobre los consumidores, sino que, en un sentido más amplio, pueden decirte qué está ocurriendo en el mundo, lo que, en consecuencia, te ayuda a comprender dónde tiene que estar tu marca.

REI es un gran ejemplo de marca que permanece conectada con su comunidad. Su campaña #OptOutside se creó originalmente como oposición al consumismo del Viernes Negro, pero con el tiempo se convirtió en una tradición continua. Como minorista de actividades al aire libre, esta campaña resonó con su público en valores e intereses. En 2019, cuatro años después del inicio de la campaña, el hashtag se había utilizado 259.000 veces, con la friolera de 11,6 millones de interacciones. El número de interacciones es la prueba evidente de por qué REI tuvo tanto éxito con esta campaña. La gente no sólo participaba en la campaña, sino que esa participación impulsaba a otros a participar también, ampliando así el conocimiento de la marca.

Microinfluenciadores

Cuando las marcas se plantean llegar a los fans que están directamente en su comunidad, tienden a considerar automáticamente asociarse con macroinfluenciadores. Los macroinfluenciadores tienen el alcance más amplio, pero existe la posibilidad de que no estén llegando necesariamente a los mayores fans de tu marca. Por suerte, los microinfluenciadores están aumentando con la proliferación de los canales de las redes sociales. Las marcas están descubriendo que, cuando necesitan hablar más directamente con los consumidores que se ajustan a sus perfiles ideales, los microinfluenciadores son los mensajeros ideales. Su rendimiento también es mejor que el de los influencers con mayor alcance: los microinfluencers en Instagram tienen una tasa media de engagement del 3,86%, mientras que los influencers en TikTok con menos de 15k seguidores tienen una impresionante tasa de engagement del 17,96%.

Están impulsando la cultura de diversas formas creativas, por lo que depende de tu marca identificar a aquellos que no sólo se alinean mejor con los valores de tu marca, sino que pueden impulsar tu mensaje en una dirección nueva y fresca. Tu marca debe determinar inicialmente las distintas comunidades y grupos demográficos a los que quiere dirigirse para localizar a un influencer que pueda hablar directamente a los consumidores en los canales adecuados. Tener una voz más fuerte y más conectada con la marca genera un compromiso concentrado y diferencia a los embajadores de la publicidad. Utilizar microinfluenciadores tiene más que ver con la conexión que con la segmentación, y cuando se hace bien, puede reforzar la relación entre la marca y el consumidor.

Conectividad digital

Crear experiencias fluidas en todas las plataformas digitales permite a los consumidores conectar más con las marcas. La coherencia en el marketing y la comunicación permite a las marcas adaptarse a las nuevas tendencias del sector. Cuando la aplicación móvil, el sitio web y la experiencia en persona de una marca son coherentes, los consumidores se sienten más cómodos cambiando de una plataforma a otra.

Para las grandes marcas, esto es aún más importante porque tienen varios locales y más campañas a lo largo del año. Chick-Fil-A ha actualizado recientemente el contenido de su tablón de menús para que sus más de 2.300 tiendas puedan realizar la transición de los diferentes elementos del menú con facilidad, pero también para que cada local resulte familiar a su base de clientes.

Asociaciones creativas

Tener una asociación significa encontrar un ajuste creativo que sea auténtico y se alinee con la historia que tu marca quiere contar. Sin embargo, estar perfectamente sincronizados a veces puede estancar el proceso creativo. Cuando hagas una solicitud de propuestas para encontrar una agencia, busca un socio creativo que empuje al equipo de tu marca fuera de su zona de confort. Las agencias creativas pueden crear el espacio para que las marcas vayan un poco más allá, sobre todo las que van más allá de lo que se les pide y se espera. Y si lo hacen, no tengas miedo de las conversaciones tensas que puedan surgir a causa de su superación de los límites. Las marcas tienden a contratar a socios creativos que comparten la misma visión para evitar tensiones, pero si los equipos creativos no coinciden demasiado, pierden una oportunidad de crecimiento y conectividad. Tener una tensión sana durante el proceso creativo es a menudo donde se produce la magia.

También es importante que los socios creativos congenien con los equipos de marca más allá del proyecto en el que trabajan juntos en ese momento. Durante la fase de reunión inicial, intenta comprender las pasiones de tus socios creativos fuera del lugar de trabajo. Busca la diversidad de aficiones e intereses: desde la pasión por la MMA hasta el D&D o el R&B, nunca se sabe qué afición despertará grandes ideas. Encontrar un socio que no sólo encaje bien profesionalmente en el proyecto, sino también personalmente con el equipo, simplificará el proceso creativo, sacará a la luz las mejores ideas de todos y hará que la experiencia sea más agradable y auténtica.

En última instancia, adaptarse a los cambios en la cultura requiere conciencia, comprensión y agilidad, tanto interna como externamente. Requiere que las marcas conozcan a su consumidor y conecten significativamente con él. Ya sea a través de la digitalización, los influencers, las asociaciones o una combinación de estas tácticas, es vital que estas comunidades se construyan de formas nuevas e inesperadas.