Pasión por las mascotas: el crecimiento futuro del cuidado de mascotas

La gente adora a sus mascotas. No es una observación sorprendente ni profunda, pero el amor de los consumidores por sus mascotas es responsable del mayor crecimiento del mercado de cuidado de mascotas jamás visto.

El sector del cuidado de las mascotas ha seguido una trayectoria ascendente durante varios años, creciendo en línea con otras categorías de bienes de consumo. Pero, como señala Mintel, cuando empezó la pandemia, los cambios en las rutinas afectaron a la relación de los consumidores con sus mascotas. Para muchos dueños de mascotas, el encierro significó pasar mucho más tiempo con sus mascotas, que se convirtieron en e la principal fuente de compañía y consuelo. El vínculo reforzado entre mascota y dueño ha llevado a los propietarios a buscar formas de mimar aún más a su mascota como muestra de agradecimiento.

El gasto mundial en la categoría de cuidado de mascotas ha aumentado de 123.000 millones de euros en 2020 a más de 133.000 millones de euros en 2021. En Estados Unidos, el gasto se ha duplicado en los últimos 10 años. El Reino Unido es el país europeo que más gasta, con 5.500 millones de euros, seguido de cerca por Alemania.

El año pasado tampoco hubo signos de desaceleración en el impulso de esta categoría. Más de uno de cada cuatro propietarios de mascotas ha adquirido una nueva mascota en los últimos doce a dieciocho meses (encuesta Forsa, 11/2021). Como el número de propietarios de mascotas sigue creciendo, podemos suponer que el sector crecerá con él.

Dado el fortalecimiento de los lazos entre las mascotas y sus dueños y la disposición de éstos a expresar su amor con sus carteras, hay varias tendencias a largo plazo que seguirán influyendo en el sector del cuidado de mascotas. Veamos algunas.

Las mascotastambién son personas
En el pasado, las mascotas solían desempeñar un papel funcional dentro de una familia, como perros guardianes o gatos de establo. Pero en los últimos años, las mascotas han empezado a desempeñar un papel mucho más importante: son bebés de peluche.

Los Millennials, que renuncian o retrasan hitos tradicionales como el matrimonio y la crianza de los hijos, recurren a sus mascotas para que desempeñen un papel familiar. Por ejemplo, más de tres cuartas partes de las mujeres de la Generación del Milenio (76%) se refieren a su mascota como su «bebé peludo», según Statista.

A medida que la tenencia de mascotas ha crecido en todo el mundo hasta alcanzar a casi el 57% de los consumidores (GfK), los bebés peludos han pasado a ser tan apreciados como sus homólogos de dos patas. Según una encuesta realizada por Fortune en 2016, el 76% de los dueños de mascotas las consideran miembros de la familia.

Y a medida que ha crecido la importancia de las mascotas como familia, también lo ha hecho su humanización. Los dueños de mascotas no sólo quieren satisfacer las necesidades básicas de sus animales, sino que también quieren lo mejor para ellos: Darles una vida feliz, sana y plena.

De hecho, la humanización de nuestras mascotas es una tendencia general que está estimulando otras muchas tendencias en toda la categoría, desde la premiumización de los alimentos y golosinas para mascotas hasta el envasado sostenible y la proliferación de productos y servicios orientados al bienestar.

Desde los PetBnBs a la arena inteligente para gatos, el cuidado de las mascotas tiene nuevas categorías de productos.

La humanización de las mascotas está dando lugar a una explosión de productos y servicios que ofrecen a sus bebés peludos experiencias antes reservadas a sus dueños. En algunos casos, han surgido nuevas categorías de productos: toallitas húmedas, pasta de dientes, productos calmantes innovadores, PetBnB, arena inteligente para gatos o colchones especiales para los animales.

En los dos últimos años en particular, la atención se ha centrado en las actividades relacionadas con las mascotas, la nutrición sana y las nuevas adquisiciones para los hogares de humanos y animales. Las golosinas saludables y los segmentos de «suministros y accesorios» están impulsando el mercado.

Los dueños de mascotas buscan sostenibilidad y transparencia, lo que influye en la compra de alimentos y productos para el cuidado de sus animales. Gastan más en alimentos ecológicos y naturales, quieren ofrecer a sus mascotas una mayor calidad de vida y un cuidado más personalizado, y eligen marcas y minoristas que contribuyen al bienestar animal.

Por ejemplo, el 71% de la Generación X son propietarios de mascotas, y tienden a gastar más en su alimentación y bienestar ahora que disponen de una renta disponible importante.

Además, el aumento de la propiedad de mascotas está respaldado por un creciente conjunto de pruebas científicas sobre sus beneficios fisiológicos y psicológicos. Para los fabricantes y minoristas de productos para mascotas -desde comida a acicalamiento, pasando por accesorios y servicios-, este mercado cambiante presenta numerosas oportunidades: comidas coordinadas para humanos y perros, asociaciones entre servicios de reparto y tiendas de «hacer caca», o modelos de suscripción para cajas con adiestramiento adecuado a la edad.

Entre los propietarios de mascotas se observa una gran afinidad por la tecnología. Así lo demuestra el interés por la telemedicina, los collares inteligentes o la app para el acuario. En este caso, se realiza una cantidad desproporcionada de investigación en Internet antes de la compra. Y algunas de las mascotas animales tienen sus propias cuentas de Twitter/Instagram.

Las empresas jóvenes, en particular, suelen centrarse en productos y servicios técnicos y digitales, como pruebas de ADN, seguimiento por GPS, asistencia veterinaria 24/7 o seguros. Sin embargo, además de muchas empresas de nueva creación, cada vez hay más actores establecidos que dirigen a los consumidores hacia sus nuevos servicios y productos en medicina para mascotas, comida personalizada para mascotas, seguros para mascotas y áreas relacionadas. Si las previsiones de crecimiento del mercado de los animales de compañía se mantienen estables, en los próximos años se producirá un crecimiento significativo.

Comercio electrónicofrente a tienda física: Se trata de la experiencia
Las compras por Internet y móvil en el sector de los animales de compañía están en auge. Los artículos para animales de compañía ya se encuentran entre las 10 categorías de productos que más se compran con smartphone en Alemania, con un 12,3% (fuente: Wirtschaftswoche). Especialmente la comida para mascotas, con ritmos de compra fijos y regulares, se adapta perfectamente a un cómodo (re)pedido con el móvil.

La creciente importancia de Internet para la compra de productos para animales de compañía ha vuelto a hacerse notar, especialmente en 2020, el primer año de la pandemia. En Alemania, por ejemplo, el volumen de ventas fue de aproximadamente 822 millones de euros, 117 millones de euros más que en 2019, un aumento de más del 16%.

Se espera que el comercio electrónico impulse el crecimiento futuro de esta categoría, aunque la tasa de crecimiento anual se ralentizará a medida que la pandemia remita. Según Statista, el comercio electrónico mundial representará casi un tercio de las ventas totales de esta categoría en 2025.

No obstante, la oferta estacionaria seguirá siendo importante. En muchos países, el comercio minorista de alimentación sigue siendo el canal de venta más fuerte de comida para mascotas. Los minoristas especializados, por su parte, suelen seguir siendo los líderes en suministros y accesorios. Básicamente, el comercio minorista se beneficiará allí donde pueda crear experiencias individuales y convencer con un personal experto y un buen asesoramiento.

Los modelos de venta híbridos, los mercados especializados y las ventas directas al consumidor (D2C) seguirán desempeñando un papel cada vez más importante en el sector de los animales de compañía. En Alemania, por ejemplo, las tiendas online de marca propia y la distribución paralela a través del comercio minorista funcionan bien juntas, con beneficios para ambas partes.

La competencia en esta categoría es cada vez más dura. Por un lado, las marcas pequeñas, nuevas y nacionales se benefician y prevalecen sobre las marcas más grandes; por otro, los descuentos pueden ganar fuerza frente a otros canales minoristas.

Según datos del IRI, las tiendas masivas y especializadas obtienen mejores resultados con los clientes más jóvenes, lo que podría dar ventaja a estos minoristas en el futuro. Y en Internet, las marcas aspirantes siguen robando cuota de mercado a los líderes establecidos, ya que las 10 principales marcas representan sólo el 40% de las ventas de comercio electrónico (EE.UU.), según 1010data.

Think & Link Marketing Channels
La experiencia de marca omnicanal y los recorridos del cliente -crear experiencias fluidas para los consumidores en todos los canales y puntos de contacto- seguirán siendo una gran prioridad en 2022 para la categoría de animales de compañía.

Inevitablemente, ha aumentado la presión para que todos los participantes en el mercado sean más activos en todos los canales. Las empresas jóvenes con modelos de negocio híbridos, por ejemplo, suelen tenerlo más fácil que los operadores puros establecidos, independientemente de si operan en línea o en tiendas físicas.

En cualquier caso, hay mucho movimiento en el mercado alemán de mascotas. Aunque el líder, Fressnapf, sigue siendo comparativamente pequeño en Internet, la empresa de Krefeld lleva tiempo pensando y actuando en su propio ecosistema para sus clientes y socios, en lugar de en canales.

Futterhaus, por su parte, está decidiendo ahora si entra en el negocio online, y el Grupo Rewe se aventura ahora en el sector de las tiendas especializadas en papelería con la marca ZooRoyal. Pero todos se mueven. Empresas como AlphaPet Ventures demuestran que un enfoque de plataforma de marca impulsada por la tecnología y las ventas multicanal con socios minoristas B2B y de papelería combinan muy bien.

El omnicanal, con su mayor nivel de interconexión, es más ventajoso tanto para los clientes como para las empresas, pero al mismo tiempo también es mucho más complejo de implantar. Los procesos deben ser coherentes en todos los canales y estar conectados en red hasta tal punto que todas las acciones puedan seguirse en tiempo real.

Por tanto, los actores puros deberían probar suerte en la multicanalidad u omnicanalidad y adquirir una experiencia inicial, por ejemplo, mediante las primeras actividades multicanal (click & collect o similares). Es importante recordar que cuanto más integrados estén en red e interactúen entre sí los canales, los puntos de contacto y los puntos de venta, más complejo será el recorrido del cliente, su control y el aspecto del «momento de la verdad».

Pero independientemente de que sea multicanal u omnicanal: El cliente debe estar en el centro de todos los esfuerzos. Él decide cómo quiere dar forma a la relación comercial. Y se le debe ofrecer la mejor experiencia posible con la empresa.

Aunque es probable que el auge del cuidado de las mascotas continúe en el futuro inmediato, prosperarán las marcas que puedan reforzar aún más el vínculo entre los dueños y sus bebés peludos. Dado que el mercado del comercio electrónico del sector aún no ha alcanzado su plena madurez, todavía hay espacio para el desarrollo de nuevos productos y nuevos canales que atiendan tanto a las mascotas como a los humanos.