4 façons dont les magasins à grande surface peuvent amplifier l’objectif de la marque

L’idée de « raison d’être de la marque » existe depuis un certain temps, mais à la lumière des événements de l’année écoulée, elle a été mise encore plus sous les projecteurs.

Alors qu’il y a 20 ans, la communication de la marque au consommateur était très en faveur de la marque, l’essor de l’ère numérique, et plus récemment du Covid-19, a donné aux consommateurs une voix forte, les marques n’ayant d’autre choix que d’écouter. Les consommateurs ont plus de pouvoir aujourd’hui que jamais auparavant.

En termes simples, l’objectif de la marque est la raison pour laquelle une marque va au-delà du simple fait de gagner de l’argent, mais les marques atteignent-elles vraiment cet objectif ? Beaucoup le font, mais on peut dire que beaucoup ont échoué, l’utilisant soit comme un outil de marketing ou de publicité, une vision ou un énoncé de mission dans les documents de l’entreprise, ou une méthode pour satisfaire aux exigences de leurs rapports annuels.

Il n’est plus durable ou acceptable pour les marques de travailler de cette manière, car nous voyons la raison d’être de la marque passer au premier plan des messages.

Les attentes des consommateurs sont plus élevées que jamais

Les consommateurs sont plus attentifs que jamais à la façon dont les entreprises et les marques vont au-delà de la publicité et du marketing pour apporter d’autres contributions positives – ou non. Cela a été plus évident à la lumière de la pandémie mondiale, où les consommateurs voulaient que les marques s’attaquent de front à la pandémie et montrent comment elles avaient ajusté leur approche et leurs opérations en conséquence. En fait, 1 consommateur sur 5 a cessé d’utiliser une marque en raison de sa réponse au Covid 19, et le baromètre de confiance 2021 d’Edelman a révélé que la confiance dans les entreprises est plus élevée que celle des ONG, du gouvernement ou des médias.

Les entreprises axées sur les objectifs connaissent une croissance mesurable

Les consommateurs modifient leurs valeurs pour se concentrer sur les choses qui comptent le plus pour eux : la santé, la famille, l’objectif, et ils attendent des marques qu’elles aient un objectif et des valeurs qui correspondent aux leurs. La mise en avant de ces valeurs profite également aux marques, les entreprises motivées constatant des gains de parts de marché plus élevés, des taux de croissance trois fois plus rapides que ceux de leurs concurrents, tout en augmentant la satisfaction de leur personnel et de leurs clients.

Une étude récente a révélé que les consommateurs prennent en compte trois aspects lorsqu’ils choisissent une marque :

• La façon dont ils traitent leurs employés (28 %)
• Comment ils traitent l’environnement (20%)
• Comment l’entreprise soutient la communauté locale (19 %)

L’accent mis sur ces trois domaines est particulièrement important pour les grandes marques à grande surface, dont beaucoup sont restées ouvertes tout au long de la pandémie en tant que détaillants essentiels, mais ont également été confrontées au défi d’assurer la sécurité de leurs clients et de leurs employés alors que les pics de Covid-19 étaient liés à leurs magasins.

Voici quelques exemples de la façon dont les marques à grande surface se sont efforcées de mettre leurs valeurs et leur objectif au premier plan de leurs messages afin de mieux rejoindre les consommateurs.

Des actions concrètes : comment ils traitent leurs employés

Bien que Covid-19 ait forcé Best Buy à licencier 5 000 employés en raison de la nouvelle réalité du magasinage, ils ont mis en place de nouvelles ressources de formation pour le personnel restant, y compris la formation d’un plus grand nombre de membres du personnel au niveau des magasins pour qu’ils puissent effectuer plusieurs tâches afin qu’ils puissent facilement changer de tâches ou prendre des quarts de travail dans plusieurs magasins.

Au fur et à mesure que la disponibilité de la vaccination augmente, Target fournira un salaire supplémentaire aux travailleurs horaires qui se font vacciner contre le Covid-19, ainsi que le coût d’un trajet Lyft, jusqu’à 15 $ par trajet, pour se rendre à leur rendez-vous. Ce message est d’autant plus important que les travailleurs essentiels et les détaillants à grande surface ont été particulièrement touchés par la crise.

Des actions concrètes : comment ils traitent l’environnement

Ikea s’est engagé à ce que tous les plastiques utilisés dans sa gamme d’ameublement soient à base de matériaux renouvelables ou recyclés d’ici 2030, en éliminant progressivement le plastique à usage unique et en remplaçant la vaisselle et les ustensiles de son café par des matériaux jetables fabriqués à partir de matériaux 100 % réutilisables.

Tesco a commencé à déployer des points de recyclage des plastiques souples dans 171 magasins au Royaume-Uni, le premier du genre. À l’heure actuelle, les plastiques souples ne sont pas collectés dans le cadre du recyclage domestique et finissent dans les décharges. Cette initiative permettra de s’assurer que le plastique souple est lavé, trié et transformé en nouveaux emballages pour les produits alimentaires, ménagers et de beauté.

Le groupe Woolworths en Australie s’est engagé à alimenter l’ensemble de ses opérations avec de l’électricité renouvelable d’ici 2025, en vue d’atteindre des émissions nettes de carbone positives d’ici au moins 2050. Le groupe a déjà réduit ses émissions de carbone de 24 % par rapport aux niveaux de 2015 grâce à des initiatives visant à améliorer l’efficacité énergétique.

Des actions concrètes : comment ils soutiennent leurs communautés

Afin d’augmenter les taux de vaccination dans les communautés vulnérables en améliorant l’accès au vaccin contre la COVID-19, Walmart a créé une série d’événements communautaires pour administrer le vaccin contre la COVID-19 à travers les États-Unis.

Depuis 1983, NTCU FairPrice à Singapour a lancé l’initiative Share-A-Textbook qui vise à collecter des manuels scolaires usagés pour les distribuer aux familles et aux étudiants dans le besoin. Depuis sa création, plus de 5,5 millions de manuels ont été collectés pour aider plus de 280 000 élèves à économiser sur leurs dépenses.

Alors que nous sortons de la pandémie et que la vie revient à une « nouvelle normalité », il est inévitable que les consommateurs continuent d’observer les références éthiques et sociales et les comportements d’une marque, en l’utilisant comme référence pour un engagement à long terme.

Voici 4 façons de placer l’objectif de votre marque au premier plan de votre message dès aujourd’hui.

Soyez authentique. Raconter une histoire et la rendre percutante, cela doit être une croyance et une raison pour lesquelles l’organisation et les personnes qui y travaillent. Apprenez et comprenez vos consommateurs et alignez-vous sur leurs besoins et leurs valeurs.

Agissez en conséquence et soyez responsable. Il ne doit pas s’agir simplement d’un outil de relations publiques ou de publicité cité sur votre site Web ou d’autres documents d’entreprise. Vous devez agir par rapport à vos engagements, être transparent et montrer des résultats à vos consommateurs. Cela contribuera grandement à amplifier la confiance, la fidélité et l’engagement à long terme des consommateurs.

Laissez-le évoluer. Comme nous l’avons découvert au cours de la dernière année, les demandes et les valeurs des consommateurs ont changé et il ne fait aucun doute que nous verrons à nouveau ce changement à l’avenir. Soyez proactif, écoutez la voix de vos consommateurs, comprenez leurs comportements, et cherchez à faire évoluer et à adapter votre approche au besoin.

Faites en sorte qu’il soit centré sur l’humain. Alors que la question de la santé mentale et de la stabilité financière a été mise en lumière au cours de l’année écoulée, combinée à l’attention portée à la diversité et à l’inclusion à la suite d’événements sociopolitiques, les organisations ont été invitées à prendre des mesures. Assurez-vous que ces actions placent toujours les personnes (vos employés, vos recrues et vos clients) au centre.

Alors, quel est l’objectif de votre marque aujourd’hui ? S’agit-il de ce qui est important pour vos employés et vos consommateurs ? Alors que le monde et le marché évoluent rapidement, c’est le moment idéal pour examiner, ajuster et apporter des changements qui apportent de la valeur.