Expériences de marque
Comment les marques peuvent gagner le jeu du festival en Chine
Par Wendy Wu
Les festivals ont une grande importance culturelle pour les consommateurs chinois, mais cela ne s’arrête pas là. Au cours des dernières décennies, l’augmentation de la croissance économique, l’augmentation du pouvoir d’achat et l’évolution des attitudes ont vu les consommateurs et les marques chinoises adopter les festivals comme un moyen d’exprimer de nouvelles valeurs sociales.
Pour rencontrer les consommateurs et discuter des choses qui leur tiennent à cœur, les festivals sont devenus une plate-forme stratégique pour les marques afin de s’immerger dans l’air du temps culturel. En s’alignant sur des festivals établis comme le Nouvel An chinois ou le Dragon Boat Festival, ou en participant à des événements de conversation comme la Journée de la jeunesse, ou même en créant de tout nouveaux festivals tels que Double Eleven, les marques peuvent exploiter le pouvoir culturel des conversations existantes, renforcer la notoriété de la marque et stimuler les ventes.
Voici 4 façons dont les marques peuvent tirer parti du pouvoir des festivals :
1. Suscitez des conversations fondées sur des valeurs
Les festivals sont devenus de puissantes plateformes permettant aux consommateurs chinois d’exprimer leurs valeurs et de créer un sentiment d’appartenance. Et si vous voulez qu’ils ouvrent leur porte-monnaie, vous devez faire plus que simplement communiquer. Vous devez parler leur langue et leurs valeurs sur un ton unique. Et surtout, vous devez défendre quelque chose de significatif. Faites cela, et vous appuierez sur la gâchette de la consommation, ce qui stimulera la reconnaissance de la marque et la fidélité.
À l’occasion de la Journée internationale de la femme, la marque chinoise de soins de la peau PROYA a adopté une position audacieuse contre les stéréotypes de genre. Cette campagne percutante a remis en question les croyances et les préjugés courants, avec le message puissant « Ce sont les préjugés, et non le genre, qui tracent la frontière ». Cela a profondément résonné auprès des consommateurs chinois, et la vidéo de la campagne est rapidement devenue la plus largement partagée sur WeChat, ce qui a entraîné une augmentation incroyable de 200 % des ventes d’une année sur l’autre sur la plateforme de vente au détail populaire Tmall. En s’opposant aux normes de genre dépassées, PROYA a réussi à se connecter avec son public à un niveau plus profond.
2. Détourner l’instant
Pour rester pertinentes et capter l’attention, les marques doivent évoluer à la vitesse de la culture, en réagissant et en prenant position sur les tendances d’actualité. En tirant parti des conversations existantes, vous pouvez créer un lien naturel entre les consommateurs et vos produits.
C’est exactement ce que Budweiser a fait avec sa campagne révolutionnaire « Uncaging Freedom », lancée à un moment où les gens avaient soif de libération après trois mois de confinement exténuant. La campagne a diffusé en ligne le clip vidéo « Grr » (représentant le son de la satisfaction après avoir dégusté une bière) dans le dialecte local de Shanghai, tout en invitant tout le monde à se réunir et à profiter de sa liberté retrouvée à travers des activités hors ligne. En détournant le moment et en résonnant avec le désir de libération des consommateurs, Budweiser a réussi à capter l’attention, à générer de l’engagement et à amplifier le plaisir de ses produits.
3. Remuer le « FOMO »
Les festivals n’ont peut-être lieu qu’une fois par an, et les consommateurs le savent aussi. Cela offre aux marques l’occasion idéale de créer des offres innovantes avec un sentiment de rareté et de sensibilité au temps. En exploitant la peur de manquer quelque chose (FOMO) des consommateurs, les marques peuvent booster les conversions et stimuler les ventes.
Prenez Dunkin’ Donut, par exemple. Dans la culture visuelle d’aujourd’hui, le désir est souvent suscité par le caractère « instagrammable » d’un produit. Habitué à cette tendance, Dunkin’ Donuts en profite en créant des beignets à thème pour les festivals, qu’il s’agisse du Nouvel An chinois ou d’Halloween. Leurs designs très esthétiques et mignons sont faits pour être partagés, se répandant sur les réseaux sociaux comme une traînée de poudre dans notre société axée sur le visuel.
Et puis il y a la collaboration co-brandée entre ABSOLUT et M.A.C pendant Halloween. Avec une tradition naissante de se maquiller et de faire la fête pendant l’Halloween, leur boîte-cadeau commune capture non seulement l’essence du ton et de l’esprit de festival de chaque marque, mais puise également dans le comportement existant des consommateurs.
4. Ajouter de la valeur perçue
Pendant les périodes de festivals, les consommateurs en sont venus à attendre plus des marques qu’ils aiment. Qu’ils aient envie de cette touche premium qui vient avec des coffrets cadeaux en édition limitée, des ventes flash ou des cadeaux attrayants, les festivals sont le moment idéal pour intensifier votre jeu. En apportant une valeur ajoutée qui plaît vraiment à votre marché, vous pouvez créer un buzz, gagner la chance d’être testé et fidéliser vos clients.
Un moyen populaire d’attiser la curiosité et d’encourager l’essai est le concept de « boîte aveugle » ou de boîte mystère. Les festivals offrent aux consommateurs une occasion unique d’explorer de nouvelles marques et expériences, et tirer parti de l’élément de surprise grâce à des boîtes aveugles peut changer la donne. Par exemple, les marques de soins de la peau incluent souvent des échantillons gratuits ou des packs de voyage avec chaque achat par le consommateur, ce qui permet aux clients d’essayer des produits phares ou de nouveaux produits sans frais supplémentaires.
Dans le même ordre d’idées, l’entreprise alimentaire chinoise Pinlive a fait sensation pendant le Nouvel An chinois en créant une boîte-cadeau en édition spéciale pour ses produits laitiers, célébrant l’année du bœuf. Ce coffret cadeau rouge emblématique a non seulement amélioré la perception du produit par le consommateur grâce à un design d’emballage réfléchi, mais comprenait également un foulard en soie gratuit conçu par un artiste de renom connu pour sa collaboration avec Dior.
Mettre en pratique le pouvoir des festivals
Pour exploiter efficacement le pouvoir des festivals, les marques doivent :
1. Résonner à travers les valeurs de la marque : Les festivals offrent une occasion unique de communiquer les valeurs de votre marque et de construire une image de marque forte. La vraie clé ici est de s’assurer que les valeurs de votre marque s’alignent sur le sens et l’importance du festival. Si vous y parvenez, vous pourrez véritablement trouver un écho auprès des consommateurs et créer une impression durable.
2. Parlez des tendances et de l’intérêt social : Montrez que votre marque comprend et se soucie de ce qui compte pour vos consommateurs pendant le festival. En vous engageant activement dans des conversations pertinentes pour votre public cible, vous pouvez renforcer la notoriété de votre marque et démontrer votre responsabilité sociale.
3. Injectez un peu de fraîcheur et de surprise : Dans une mer de remises et d’offres similaires pendant les festivals, démarquez-vous en offrant quelque chose de frais et d’inattendu. Faites preuve de créativité, d’innovation et de nouveauté pour capter l’attention des consommateurs et stimuler les ventes du festival. En sortant de l’ordinaire, vous pouvez créer un sentiment d’excitation et de curiosité parmi votre marché cible.
4. Créez un buzz social partageable : Dans le monde d’aujourd’hui, axé sur les médias sociaux, le marketing de bouche-à-oreille est plus important que jamais. En s’appuyant davantage sur les commentaires des autres avant de les « ajouter au panier », les marques doivent aller au-delà d’une simple stratégie média. Pour attirer les consommateurs, concentrez-vous sur la création de contenu partageable, de sujets d’actualité sur les réseaux sociaux et de rituels de marque uniques. Générez du buzz autour de votre marque pendant le festival – n’oubliez pas que nous vivons à une époque où n’importe qui peut être un porte-parole de la marque.
Les festivals offrent des plateformes fantastiques pour mettre en valeur l’unicité, la pertinence et la capacité de votre marque à créer des expériences mémorables. Saisissez l’opportunité de ces stratégies et vous pourrez conquérir de nouveaux consommateurs, stimuler les ventes et favoriser la fidélité à la marque grâce à des liens plus profonds et plus émotionnels.