L’avenir du marketing de la beauté de luxe dans la région APAC

Traditionnellement, les marques de beauté de luxe se sont efforcées de trouver un équilibre entre la fourniture d’un service impeccable et l’expérience client, tout en préservant l’histoire et l’intégrité de la marque dans un marché en évolution rapide.

L’un des plus grands changements dans le paysage concurrentiel de la beauté de luxe est l’essor des marques « masstige », qui commercialisent des produits considérés comme haut de gamme mais accessibles. Avant Covid, leur popularité augmentait, en particulier pour les Millennials qui recherchaient des produits de beauté haut de gamme toujours dans leurs budgets, en s’assurant d’obtenir le meilleur rapport qualité-prix. Pendant la pandémie, cette tendance s’est encore accentuée à mesure que les revenus se sont resserrés.

L’essor de la beauté masstige aura un impact sur la reprise de l’industrie de la beauté de luxe dans une récession post-pandémique, car le développement de nouveaux produits (NPD) rendra les indulgences haut de gamme plus abordables et accessibles. Ces marques sont facilement accessibles auprès des comptoirs de beauté comme Sephora, sont livrées avec des formules adoptées et sont souvent construites avec des emballages instagrammables et/ou le soutien de célébrités, qui sont toutes redéfinissent la beauté avec un budget limité.

Malgré la pandémie, Fenty Beauty, une marque soutenue par des célébrités et connue pour sa gamme de maquillage de couleur pour toute la peau, a lancé sa gamme de soins personnels par l’intermédiaire de Sephora Asia. Une autre marque en vogue est Drunk Elephant, qui se positionne entre masstige et luxe avec ses produits de soin de la peau de haute qualité dont le prix est proche de celui des produits de beauté haut de gamme sans être hors de portée. Ces NPD émergents et ces marques masstige mettent les marques de beauté haut de gamme sur la défense pour se différencier sur un marché nouvellement concurrentiel.

L’industrie de la beauté s’est aujourd’hui transformée à une vitesse rapide face à un environnement concurrentiel, et la pandémie n’a fait qu’accélérer la concurrence à mesure que de nouveaux produits perturbateurs sont lancés. Le défi de rester haut de gamme se poursuit alors que les marques de beauté de luxe adoptent les canaux numériques tout en conservant l’exclusivité et la désirabilité, et ce, sans compromettre leurs valeurs de marque.

Nous examinons trois stratégies que les marques de beauté de luxe ont introduites pendant la pandémie et qui continueront à façonner leur approche marketing à long terme dans un monde post-Covid.

Priorité au numérique

Les marques de beauté de luxe se sont aguerries dans la vente au détail physique où leur service a été l’avantage de justifier leur prix premium. Covid-19 a changé le commerce de détail, créant un monde numérique, et son impact sur le commerce électronique pose des défis à la vente et au service en ligne que personne n’aurait pu anticiper. Aujourd’hui, les marques utilisent le multicanal comme moyen de guider et d’influencer le choix du consommateur. Les acteurs de la beauté haut de gamme ont étendu leur présence dans le monde numérique, engageant les consommateurs à travers diverses activités, mettant l’accent sur leur statut premium avec une expérience d’achat luxueuse.

Lancôme a lancé son magasin de détail virtuel à Singapour pendant la période de confinement, où les consommateurs peuvent accéder au magasin phare via un lien. Des chatbots en direct et des hotspots ont été installés au sein du commerce de détail virtuel pour guider les consommateurs à travers ses cinq zones conçues pour encourager les clients à explorer leur campagne #LiveYourStrength.

Cependant, les boutiques en ligne fixent des limites et ne reproduisent pas l’expérience de marque en magasin. Ces lacunes sont désormais comblées par des consultations beauté sans contact, telles que le chatbot d’Estée Lauder, « Liv » sur WhatsApp. Liv fournit des conseils de beauté transparents et personnalisés sur la même plateforme que les clients l’utilisent pour leurs conversations quotidiennes avec leurs amis et leur famille. Cette approche innovante, qui consiste à tirer parti d’une plateforme existante pour interagir instantanément avec les consommateurs, ajoute de la valeur à la marque, augmente son identité et justifie le prix élevé d’Estée Lauder.

Transformer le public cible

La beauté haut de gamme continue d’identifier et d’optimiser son potentiel sur les marchés à travers différentes stratégies commerciales.

D’abord, en ciblant le moteur de l’économie : la Chine. Les Chinois ont contribué à environ 90 % des ventes mondiales de luxe l’année dernière, et 70 % sont réalisées à l’étranger. Avec les restrictions de voyage, nous assisterons à un réinvestissement dans le commerce à l’intérieur du pays. Mintel rapporte en outre que 70 % des femmes chinoises s’accordent à dire que les marques de soins de la peau prestigieuses se sentent mieux sur la peau. Tirant parti de cette tendance, une marque appelée By Terry, un cosmétique haut de gamme français qui a poursuivi le marché asiatique malgré la pandémie, commençant son lancement depuis la Chine à la mi-2020. Si les marques ne trouvent pas de moyen d’atteindre leur public chinois, elles risquent de perdre des revenus avec des résultats négatifs.

Ensuite, en proposant des remises et en ciblant le grand public : en règle générale, de nombreuses grandes marques ont évité une baisse significative des prix, estimant que cette décision pourrait entraîner une érosion de leur statut. Cependant, à Singapour, les cosmétiques de luxe de Clarins ont offert des remises et des cadeaux de bienvenue aux premiers acheteurs, une habitude commerciale quelque peu défunte parmi les marques haut de gamme. Cette stratégie peut souvent conduire à davantage de questions sur les changements apportés au statu quo de la beauté de luxe : ces éventualités à court terme permettent-elles d’écouler les stocks ou s’agira-t-il de leur véritable viabilité à long terme sur le marché post-Covid ?

Des histoires de marque puissantes

Comment les marques de beauté peuvent-elles mettre l’accent sur leurs produits parmi d’autres articles essentiels ? Une histoire de marque significative qui résiste au marché actuel et post-pandémique.

Une histoire de marque liée à vos clients est un élément crucial pour redonner confiance aux consommateurs dans la beauté de luxe et les fidéliser. Il crée une proposition de valeur forte et jette les bases de campagnes marketing puissantes. Une déclaration typique telle que « nous autonomisons les femmes » n’a plus de valeur distincte. Au lieu de cela, les clients veulent des informations authentiques et précises sur ce que la marque offre à travers une histoire forte et inspirante qui se connecte avec les clients et leur localité.

La création d’une histoire de marque authentique et honnête est particulièrement importante pour cibler les jeunes consommateurs, le puissant marché d’achat des Millennials et de la génération Z. Grâce au numérique, le storytelling de marque aide à rivaliser avec le nombre croissant de NPD et de masstige, ce qui fournit plus de contexte pour le prix plus élevé d’une marque de luxe. Lorsque la qualité n’est pas un point de différence, le storytelling de marque influent la distingue.

La beauté de luxe était confrontée à une lutte difficile face à la montée des NPD et de la masstige. Mais la pandémie est omniprésente et son impact sur l’industrie du luxe a entraîné une volonté de développer des stratégies pratiques pour soutenir un monde dynamique avec des événements et des modes de vie en constante évolution. Innover dans le commerce de détail physique sur le numérique, faire preuve d’agilité auprès des plus grands consommateurs de luxe au monde et raconter de manière authentique l’histoire de votre marque sont essentiels pour réussir face à l’évolution rapide des environnements de vente au détail et préserver la communauté des acheteurs haut de gamme.