L’omnicanal déchaîné : comment les détaillants modernes gagnent

Alors que les magasins physiques et les expériences d’achat cloisonnées régnaient autrefois en maître dans le paysage du commerce de détail, nous sommes entrés dans une nouvelle ère du commerce de détail, sous l’impulsion des consommateurs qui exigent une expérience d’achat interactive, personnalisée et connectée.

Déterminés à être plus qu’un simple numéro, les consommateurs d’aujourd’hui sont des natifs hybrides numériques axés sur l’expérience, à la recherche de produits et de services adaptés à leur vie. N’étant plus satisfaits d’une transaction, ils aspirent à un parcours immersif et personnalisé qui mêle le monde physique et numérique, les passionnant et les divertissant à travers les points de contact et leur offrant une commodité ultime.

C’est là qu’intervient l’omnicanal, le mode de vente au détail moderne où les magasins physiques, les plateformes en ligne et les applications mobiles fonctionnent ensemble, offrant de manière transparente des expériences d’achat plus pratiques, plus agréables et plus personnalisées.

Aujourd’hui, le long entonnoir d’achat qui s’étendait autrefois sur plusieurs points de contact s’est complètement effondré. Alors que par le passé, les consommateurs pouvaient voir une marque pour la première fois sur un panneau d’affichage et ne s’en souvenir que des semaines plus tard en parcourant les allées physiques en magasin, le parcours d’aujourd’hui peut passer de la découverte de la marque à l’achat instantané en un seul clic.

Qu’il s’agisse d’expériences segmentées en silos, où le shopping était une corvée alourdie par une approche unique, l’expérience de vente au détail d’aujourd’hui est une merveille hybride. S’intégrant de manière transparente aux mondes en ligne et hors ligne, le commerce de détail omnicanal offre une flexibilité, un choix et une personnalisation inégalés dans une expérience amusante et divertissante. Les clients peuvent commencer leur expérience d’achat à n’importe quel endroit ou canal, puis reprendre sans effort là où ils s’étaient arrêtés sur un autre canal, où qu’ils se trouvent.

L’omnicanal dans la nature
Ces nouvelles expériences déclenchent déjà la croissance des ventes, renforcent la reconnaissance de la marque, la fidélité et améliorent la satisfaction des clients, en particulier dans la région APAC, qui s’enorgueillit d’être la région qui évolue le plus rapidement au monde dans le domaine de la vente au détail omnicanale. Passons en revue trois parcours omnicanaux de l’APAC en action :

Burberry : Amplifié le « social retail »
La maison de couture de luxe Burberry a ouvert son premier magasin de « social retail » à Shenzhen, qui redéfinit l’expérience d’achat. Ouvrant la voie à la magie numérique, les visiteurs sont accueillis par une « sculpture vivante » interactive, et chaque objet peut prendre vie à l’aide d’un scan, de vidéos révélatrices, de présentations de défilés et d’un aperçu détaillé des matériaux et des couleurs.

Image tirée de The Burberry

L’ensemble de l’expérience est étayé par des données, reliées par l’écosystème tout-en-un de paiement, de fidélisation et d’applications de WeChat. Les clients approfondissent leur interaction avec la boutique à l’aide de la mini-application WeChat de Burberry, en réservant des places lors d’événements ou au café, en commentant et en partageant du contenu généré par les utilisateurs. Cette interactivité récompense les utilisateurs avec de la monnaie sociale, leur permettant de nourrir une mascotte virtuelle Burberry dans une expérience unique et gamifiée.

Mais qu’en est-il des récompenses du « monde réel » ? La monnaie sociale intégrée à l’application s’étend en magasin, débloquant des expériences exclusives et personnalisées, des menus de café secrets à l’accès spécial à la cabine d’essayage « Trench Experience » et aux événements privés. Chacun est conçu pour améliorer l’expérience d’achat de luxe avec une touche d’exclusivité et des moments Instagrammables, établissant ainsi la référence du commerce de détail à l’ère numérique.

Hema : pionnier du nouveau commerce de détail en Chine
Hema, le « nouveau supermarché de détail » d’Alibaba, a bouleversé le parcours client en intégrant de manière transparente les interactions en ligne et hors ligne. Grâce à la découverte de produits riches en médias, les clients disposent désormais de plus d’informations que jamais. En scannant une UGS en magasin, ils peuvent accéder à une page détaillée du produit hautement conçue, avec une narration visuelle. Et puis il y a les étiquettes de prix e-ink sur chaque étagère, affichant les prix pour correspondre aux prix en ligne et aux promotions.

Image tirée de The Business Times

Chez Hema, le merchandising est déterminé par le big data d’Alibaba sur le quartier. Cela se traduit par de meilleurs produits, plus alignés sur les préférences des consommateurs. Prenons l’exemple de la gamme de produits « Daily Fresh » d’Hema. Alimenté par des données et des prédictions de commerce numérique, le produit est strictement vendu sur les étagères pendant 24 heures seulement et annonce clairement le jour de sa fabrication, directement sur l’emballage.

Poussant le désir des consommateurs chinois d’une fraîcheur maximale à un niveau supérieur, les acheteurs peuvent également choisir leurs prises dans les réservoirs de fruits de mer, tout en recherchant des informations sur les produits telles que la race, la provenance et des conseils de cuisson. Les commis du magasin aident ensuite à ramasser les prises en direct dans les réservoirs, que vous pouvez commander instantanément pour être cuites comme vous le souhaitez, par le chef et la cuisine du magasin.

Boostant la valeur pour le client, Hema est passé d’un simple « supermarché » à un « lieu de rassemblement social », avec des plats pouvant être dégustés sur place avec des amis et la famille dans la section des restaurants assis. Mobilisant la technologie à l’avant-plan, les robots livrent également votre plat à votre table, en utilisant la même technologie qu’Alibaba utilise dans ses entrepôts pour ajouter un peu de pincée à l’expérience en magasin.

Taobao : le roi du contenu des plateformes de marché
La plateforme d’achat en ligne chinoise Taobao a révolutionné le shoppertainment, avec plus de 130 chaînes de streaming en direct sur la page d’accueil de l’application Taobao. Les consommateurs s’engagent dans des conversations et des jeux en direct avec des personnalités de confiance grâce à la fonction de chat en direct intégrée de Taobao Live et gagnent des prix tout en remplissant leur panier.

Image tirée de China Experience

L’expérience d’achat chez Taobao n’est pas seulement fonctionnelle, mais aussi divertissante. Taobao propose également des chasses au trésor virtuelles qui débloquent des réductions et des quiz ludiques qui révèlent des joyaux cachés. C’est une situation gagnant-gagnant : les consommateurs vivent une aventure à chaque achat, tandis que les marques atteignent de nouveaux publics, apprennent à connaître leurs préférences et se positionnent comme les leaders du commerce de détail moderne.

Et c’est un modèle qui paie. Au cours de l’édition 2023 de la Journée des célibataires, 38 chaînes de diffusion en direct exploitées par des commerçants ont généré plus de 100 millions de RMB (13,9 millions de dollars américains) de volume brut de marchandises chacune. ¹

Mais pourquoi s’arrêter là ? Exploitant l’ensemble du commerce social et une narration profonde des produits riche en médias, l’intégration des médias sociaux de Taobao permet aux clients de partager des avis, des recettes et des butins. Pendant ce temps, les commerçants peuvent lier le bouche-à-oreille des acheteurs existants avec de nouveaux achats. Cela crée un buzz réel qui crée une viralité organique, stimule la découverte de produits et est inestimable pour l’engagement de la marque et la création d’une communauté.

Il est temps d’agir
Que signifie cette nouvelle ère du retail omnicanal pour votre marque ? Pour appliquer les innovations omnicanales de l’APAC à votre expérience de vente au détail, réfléchissez à la manière dont vous pouvez :

• Laissez votre marque raconter une histoire grâce à un storytelling produit approfondi. Découvrez comment vous pouvez lier les achats IRL aux informations sur les produits en ligne, qui peuvent être riches en médias, immersives et aller au-delà des spécifications de base du produit.
• Allez au-delà des cartes de fidélité et tirez parti de la personnalisation pour créer des expériences d’achat uniques. Au-delà des recommandations basées sur des algorithmes, en 2024, cela inclut également du contenu personnalisé en fonction de votre mission/profil d’achat, et des consultations individuelles facilitées.
• Lancez votre jeu et transformez une simple expérience d’achat en une expérience de jeu amusante et engageante. Pensez non seulement au format d’un « jeu » traditionnel, mais aussi à l’interactivité grâce à l’hébergement de diffusions en direct, et aux plaisirs de la chasse au trésor des réductions des festivals de shopping.
• Explorez des approches innovantes qui allient physique et numérique pour créer des expériences immersives qui incitent les clients à revenir. Pensez à la manière d’encourager l’enregistrement et d’intégrer des espaces physiques avec des fonctions d’œuf de Pâques, activées en ligne.

Dans le paysage du commerce de détail en constante évolution, l’adoption de stratégies omnicanales n’est pas un choix. C’est un must pour une croissance et une pertinence durables. L’adaptation et l’innovation dans le cadre de l’omnicanal permettront non seulement d’améliorer l’engagement et la fidélité des clients, mais aussi de consolider la position d’un détaillant en tant que pionnier du commerce moderne, en le préparant à une pertinence durable à long terme.

¹ https://www.businesswire.com/news/home/20231111268599/en/