Regards croisés sur les générations – des baby-boomers à la génération Z

Les différentes exigences imposées aux marques et leur durabilité
Au cours des dernières années, la durabilité est devenue une tendance importante en raison du changement climatique notable et des efforts du mouvement Fridays for Future. Il a maintenant influencé presque tous les aspects de la vie et a eu un impact significatif sur notre mode de vie. Les défis et les expériences auxquels la société a été confrontée en raison de la pandémie, de la guerre en Europe, de l’inflation et des catastrophes naturelles telles que celles de la vallée de l’Ahr ont également contribué au désir des gens d’un avenir sûr et d’un mode de vie plus conscient.

La question cruciale est de savoir si ce désir d’un mode de vie durable restera un simple souhait ou s’il se traduira par des actions et un changement de comportement. Pendant la pandémie, la volonté de s’engager dans un mode de vie plus durable et même d’y dépenser plus d’argent a augmenté, en particulier chez la jeune génération. Cependant, selon une enquête réalisée en 2022 par EY-Parthenon, 51 % des personnes interrogées sont désormais plus préoccupées par l’augmentation du coût de la vie en raison de l’inflation, ce qui met le changement climatique et la pollution en veilleuse. L’étude a également révélé que 58 % des membres de la génération Z sont prêts à adapter leur comportement pour adopter un mode de vie plus respectueux de l’environnement, mais il est intéressant de noter que ce pourcentage est dépassé par les baby-boomers à 72 %. Ce résultat intrigant mérite d’être examiné de plus près en regardant les différentes générations.

Comparaison des générations
Nous ne pouvons et ne devons pas réduire les individus à leur année de naissance et à des stéréotypes. Cependant, il peut être utile d’adopter une approche plus générale pour comprendre les différentes générations.

Alors que l’on parle beaucoup de la « dernière génération » actuelle qui craint pour l’avenir et prend des mesures drastiques, nous devons également tenir compte de ceux qui ont grandi dans l’ombre de la guerre froide, du dépérissement des forêts, de Tchernobyl, du trou dans la couche d’ozone, des rivières polluées, et sans oublier les habitants de l’Allemagne de l’Est qui ont dû trouver leur chemin dans un système complètement nouveau après la réunification allemande parce que le pays dans lequel ils ont grandi n’existait plus. Chaque génération a son histoire et ses valeurs uniques qu’il ne faut pas trop généraliser.

Néanmoins, des expériences différentes entraînent des exigences différentes pour les marques et les pratiques de durabilité, ce qui, à son tour, a un impact sur le comportement des consommateurs.

Les baby-boomers, nés entre 1946 et 1964, ont été témoins d’importants changements sociaux et culturels. Il s’agit souvent de clients fidèles qui préfèrent les marques traditionnelles qu’ils connaissent et en qui ils ont confiance. Cette génération valorise la structure et la stabilité et hésite généralement à accepter le changement. Ils privilégient la qualité et peuvent être prêts à payer plus cher pour des produits qui répondent à leurs besoins. En ce qui concerne la durabilité, ils préfèrent les marques dignes de confiance, crédibles et soucieuses de l’environnement dans leurs processus de production.

Selon l’étude « Shaping the Future Together » de l’Institut Prognos et de Kantar Public, les baby-boomers sont plus durables dans leur comportement que la génération Z. L’étude a révélé que 81 % des baby-boomers gaspillent moins de nourriture, d’eau et d’énergie et évitent les sacs en plastique pour réduire les déchets. De plus, 49 % renoncent aux voyages en avion pour l’environnement. Cette frugalité est attribuée à leur histoire personnelle et à leur enfance et à leur jeunesse qui ne sont pas caractérisées par l’abondance.

La génération X, née entre 1965 et 1979, est décrite comme pragmatique et autonome. Ayant grandi à une époque de turbulences sociales et économiques, ils sont adaptables et indépendants. En raison de leur situation extérieure, ils voient souvent les changements comme des opportunités. Bien qu’ils soient moins soucieux de leur marque que les baby-boomers, ils restent fidèles à leurs marques préférées. La qualité est un facteur important, et ils peuvent être prêts à payer plus cher pour des produits qui répondent à leurs besoins. La génération X tient compte de l’impact environnemental des produits et préfère les marques qui communiquent sur leurs objectifs de durabilité.

Les milléniaux, ou génération Y, nés entre 1980 et 1995, sont des natifs du numérique et confiants dans le monde numérique. Ils préfèrent les marques engagées dans la durabilité sociale et environnementale. L’équilibre entre vie professionnelle et vie privée est particulièrement important pour eux, contrairement aux générations précédentes. Ils apprécient également une expérience client omnicanale sans couture et privilégient les marques qui utilisent efficacement les médias sociaux et les canaux numériques. La génération Y valorise la flexibilité et l’épanouissement personnel, a un style de travail détendu et prône le changement, qu’elle considère comme une amélioration. Ils sont férus de technologie et préfèrent la communication via les médias sociaux et les plateformes en ligne. La diversité et l’inclusion sont des valeurs essentielles, et elles soutiennent souvent des causes de justice sociale. La génération Z, née entre 1995 et 2012, partage bon nombre de ces caractéristiques.

Une enquête menée par McKinsey & Company en 2021 a révélé que 75 % des consommateurs de la génération Z préfèrent les expériences de marque personnalisées et authentiques. Grandir dans un monde technologique en évolution rapide avec les médias sociaux à portée de main a donné lieu à un nouveau type de comportement de consommateur qui diffère considérablement de celui des générations précédentes. Selon une étude menée par ECC Cologne en 2022, « Future Needs of Generation Z », les consommateurs de cette génération souhaitent consommer de manière durable, mais sans avoir à faire de sacrifices importants. Il s’agit d’un objectif difficile à atteindre et qui submerge souvent ce groupe. Les achats sont souvent effectués spontanément sur le point de vente, le prix prenant souvent le pas sur la durabilité, malgré leurs valeurs. La génération Z valorise la justice sociale et la durabilité et considère le changement comme naturel. En tant que natifs du numérique, ils font leurs achats via plusieurs canaux et préfèrent les marques qui offrent des expériences personnalisées et partagent leurs valeurs. Les marques qui s’engagent en faveur des questions sociales et environnementales, qui sont transparentes et qui prennent des mesures actives pour réduire leur impact sur l’environnement sont fortement préférées. Selon une étude menée par l’Institut Prognos en collaboration avec Kantar Public, 62 % des consommateurs de la génération Z s’efforcent de réduire le gaspillage alimentaire, tandis que 34 % évitent les voyages en avion. Cependant, ces chiffres sont nettement inférieurs à ceux des baby-boomers, ce qui suggère que la génération Z identifie et soulève des préoccupations, mais qu’elle a besoin d’aide pour y répondre ou qu’elle s’attend à de l’aide de la part des générations plus âgées. Bien qu’il existe des différences dans les valeurs et les attentes des marques en matière de durabilité, chaque consommateur au sein d’une génération diffère individuellement. La volonté de changer est présente d’une génération à l’autre, mais les consommateurs sont moins disposés à dépenser davantage en raison de l’augmentation du coût de la vie. Les consommateurs qui souhaitent vivre de manière plus durable sont confrontés à un défi, et les marques peuvent jouer un rôle actif pour aider leurs clients à atteindre leurs objectifs personnels en matière de durabilité.

Besoins et préférences générationnels
Pour cibler efficacement les différentes générations, il est important pour les entreprises de comprendre leurs besoins spécifiques et leurs comportements d’achat. La réalisation de recherches peut aider à identifier les valeurs de chaque groupe cible dans les produits, la communication, l’emballage et le design.

Par exemple, si les baby-boomers privilégient la réduction du gaspillage alimentaire, la conception d’emballages durables doit en tenir compte. Les emballages pourraient être refermables pour soutenir cet objectif, et les emballages réutilisables qui permettent une deuxième utilisation peuvent plaire à cette génération.

D’autre part, la génération Z est préoccupée par les problèmes environnementaux tels que le changement climatique et la pollution. Ils préfèrent les emballages respectueux de l’environnement avec des designs minimalistes et ont tendance à soutenir les marques qui s’engagent en faveur de la durabilité. Étant donné que ce groupe effectue des achats plus spontanés, l’aspect durable de l’emballage et de l’image de marque devrait être rapidement et facilement reconnaissable. Il est également important que la conception de l’emballage communique clairement les informations d’élimination appropriées, afin que les objectifs de durabilité soient atteints non seulement au point d’achat, mais aussi grâce à un recyclage approprié.

Les informations supplémentaires concernant la durabilité d’une marque sont très appréciées par la génération X, qui préfère recueillir des informations à la fois en ligne et hors ligne pour s’assurer qu’elle prend la bonne décision d’achat. Cela peut être réalisé grâce à l’utilisation de codes QR sur l’emballage, bien qu’il soit crucial que le lien derrière le code mène à la bonne page de destination. Tous les groupes d’âge apprécient les produits dont les matériaux d’emballage sont réduits, ainsi que les matériaux dont la production nécessite moins d’énergie et de ressources, et qui sont facilement recyclables ou biodégradables.

L’emballage n’est qu’une partie du parcours du consommateur et les marques ne peuvent pas compter uniquement sur l’emballage pour communiquer leurs efforts en matière de durabilité. Afin de faire preuve de plus de transparence et de fournir plus d’informations aux consommateurs, les marques peuvent utiliser d’autres canaux de communication en plus de l’emballage. La génération Y, en particulier, valorise une approche omnicanale sans faille et une communication honnête et authentique sur tous les points de contact pertinents peuvent être le bon moyen de séduire ce groupe cible.

Pour éviter d’être accusées de greenwashing, il est crucial pour les marques d’être transparentes sur leurs initiatives de durabilité et les progrès réalisés pour les atteindre. Même si l’ensemble de leur processus de production n’est pas encore entièrement durable, il est important de démontrer qu’ils prennent la protection de l’environnement au sérieux et qu’ils adhèrent aux normes environnementales et sociales ou aux normes de durabilité telles que FSC ou Cradle to Cradle. Les certifications qui attestent de leurs efforts en matière de durabilité peuvent apporter de la transparence et aider à établir la confiance avec les consommateurs qui privilégient les produits durables et cherchent à être soutenus dans leurs efforts pour adopter un mode de vie plus durable.

Comment la durabilité affecte-t-elle la fidélité des clients et l’amour de la marque ?
La durabilité est un facteur crucial dans la construction et l’augmentation de la fidélité des clients envers une marque. Les consommateurs d’aujourd’hui ne veulent pas seulement acheter des produits ; Ils recherchent une expérience avec une marque à laquelle ils peuvent faire confiance et à laquelle ils peuvent rester fidèles. Ils exigent la preuve que la marque en laquelle ils ont confiance ne nuit pas à l’environnement, mais l’améliore plutôt. En s’engageant dans des produits et des processus durables, une marque peut fidéliser ses clients à long terme et montrer à ses clients que leur confiance est bien placée. Il est essentiel de communiquer les efforts de la marque en matière de durabilité à travers des points de contact pertinents et de répondre à toutes les questions liées à la durabilité que les consommateurs pourraient se poser. De cette façon, les consommateurs s’identifieront plus étroitement à la marque et établiront un lien émotionnel plus fort avec elle. En fin de compte, la durabilité de la marque conduit à une plus grande fidélité des clients, à une augmentation des ventes, à une meilleure satisfaction des clients et à une plus grande croissance. En conclusion, la durabilité est un facteur essentiel pour cultiver la fidélité des clients et l’amour de la marque.

Conclusion
D’une manière générale, on peut conclure que la durabilité joue un rôle crucial dans les décisions d’achat des consommateurs, et que les entreprises qui démontrent leur engagement en faveur de la durabilité ont le potentiel d’améliorer leur position sur le marché. Néanmoins, il est essentiel de comprendre les exigences et les choix des différentes générations et de les prendre en compte dans l’innovation produit, la conception de l’emballage et les stratégies de communication.