Rencontre du luxe et de l’athleisure : l’avenir de la mode haut de gamme

La pandémie a déclenché une précarisation rapide dans le monde de la mode. Cette précarisation a contribué à l’essor de la tendance athleisure, qui est là pour rester. Les marques de mode de luxe doivent s’adapter et créer des vêtements en tenant compte des avantages pour les consommateurs. L’une des façons pour les marques de luxe de rester pertinentes dans cet environnement changeant est de s’associer à des marques plus orientées vers les vêtements de sport.

La taille du marché de l’athleisure était évaluée à 155,2 milliards de dollars en 2018 et devrait atteindre 257,1 milliards de dollars d’ici 2026, enregistrant un TCAC de 6,7 % de 2019 à 2026. Les marques de luxe, cependant, pourraient être confrontées à des défis sur le marché actuel, car 56 % des adultes ne prévoient pas d’acheter de vêtements autres que les produits de base et les nécessités en 2022.

La COVID-19 a provoqué un changement immédiat dans le mode de vie des gens, passant d’être hors de la maison la plupart du temps à rester confiné à la maison. Bien que ce changement se soit produit il y a plus de deux ans, les effets sont encore en train de se faire sentir. Les vêtements qui n’étaient auparavant portés que dans les limites de sa propre maison sont désormais plus souvent vus en public.

À mesure que le travail se déplaçait vers un environnement à distance, le code vestimentaire faisait également l’objet d’un changement. Les consommateurs se sont habitués à vivre dans leur athleisure, et le récent retour au bureau a entraîné des codes vestimentaires détendus et des attentes plus décontractées.

Avec l’adoption d’un style de vie plus décontracté, les marques de luxe ont perdu une partie de leur popularité, mais l’adoption de l’athleisure, qui détient un certain degré de facteur cool qui peut leur donner une nouvelle vie, peut être un excellent ajout à leurs collections. Une bonne façon de faire ce pivot et d’embrasser le changement dans l’industrie est de s’associer à des entreprises de mode décontractée déjà établies pour des collaborations spéciales.

Avantages

La collaboration au sein de l’industrie permet aux organisations de partager des idées et des stratégies pour réussir alors que la mode subit des changements radicaux. Pour une marque de luxe, s’associer à une marque respectée, mais qui appartient à une catégorie très différente de la sienne, peut générer du buzz et faire parler les gens. Non seulement ces collaborations profitent aux deux marques en termes d’image, mais elles sont également extrêmement lucratives. Par exemple, le C.R.E.A.M. (Cash Rules Everything Around Me Auction) de 2017, qui a enregistré des ventes totalisant 1 million de dollars, l’un des articles les plus vendus étant une malle Supreme x Louis Vuitton qui s’est vendue de manière impressionnante pour près de 100 000 $.

Un autre avantage de la promotion conjointe de la marque est que chaque entité impliquée peut atteindre un nouveau public et répondre aux attentes et aux convictions des consommateurs d’aujourd’hui. Lorsqu’une maison de vêtements de luxe s’associe à une marque plus détendue, abordable, mais toujours bien connue, elle peut attirer un public plus jeune qui n’a jamais eu accès à la mode haut de gamme auparavant.

65 % des consommateurs tiennent compte de l’engagement des marques en faveur du développement durable lorsqu’ils achètent des produits de luxe, de sorte que les consommateurs de luxe peuvent également bénéficier de la durabilité, du confort et de l’inclusivité des tailles auxquels les marques de sport sont plus sensibles. Les types de matériaux utilisés par les marques d’athleisure sont plus adaptables à un large éventail de morphologies, ce qui, en 2022, est crucial pour les marques de vêtements.

D’autre part, les entreprises d’athleisure sont en mesure d’élever leur marque en atteignant des consommateurs haut de gamme qui auraient peut-être auparavant négligé leur étiquette pour des options plus luxueuses.

La collection Gucci x Adidas 2022 est un exemple de partenariat qui s’est approché de la collaboration de manière stratégique. La collection, qui a été lancée en juin, reste fidèle aux designs éclectiques de Gucci, tout en apparaissant plus portable et attrayante pour de nouveaux publics. La collection comprend trois mocassins et vestes à rayures avec le logo Adidas à l’avant et au centre, parmi de nombreuses autres pièces.

L’un des éléments clés de cette collaboration est la création d’un logo commun avec le logo trèfle vintage d’Adidas, avec Gucci imprimé dans sa police serif classique en dessous. En combinant leur image de marque de cette manière, Gucci et Adidas fusionnent dans l’esprit du consommateur tout en gardant les deux marques immédiatement reconnaissables.

Un autre partenariat de marque qui a connu un succès continu est Yeezy Gap. La marque ultra-populaire de Kanye West, Yeezy, combinée à Gap, un incontournable de la mode américaine accessible, crée un contraste qui attire un nouveau public vers les deux marques. Gap rapporte que plus de 70 % des clients de Yeezy Gap faisaient leurs achats chez eux pour la première fois.

La collaboration a également fait appel à Balenciaga pour créer le sweat à capuche Yeezy x Gap, à la fois portable et à la mode, la pièce maîtresse de la collection. Alors que la collection elle-même présente des pièces simples et monochromes, le nom West, ainsi que la marque moderne, créent une sensation de luxe qui ajoute une nouvelle dimension à la marque Gap, tandis que Yeezy bénéficie de la réputation accessible et accessible de la marque Gap.

En 2021, Dickies s’est associé à Fred Segal pour le lancement de sa boutique éphémère, Fred Segal x Dickies Loves LA, en partenariat avec SGK. Alors que Dickies se concentrait traditionnellement sur les vêtements de travail, le détaillant s’est tourné vers le secteur du style de vie au cours des dernières décennies, car sa marque a été portée par des célébrités et est devenue virale ces dernières années sur les réseaux sociaux auprès de nouveaux publics.

La boutique éphémère présentait différents artistes postés sur place pour personnaliser des pièces classiques de Dickies pour les clients, offrant à chaque visiteur une expérience personnalisée. En collaborant avec une marque de détail haut de gamme bien établie comme Fred Segal, Dickies est en mesure de promouvoir davantage sa marque.

Précautions

Bien que la collaboration puisse être un outil efficace pour accéder à une clientèle en expansion, il est important que les marques fassent de leur mieux pour rester authentiques. S’éloigner trop de leur héritage peut saper les consommateurs cibles et les éloigner de la marque, car de nombreux consommateurs de luxe apprécient les marques haut de gamme comme un symbole de statut. Afin de ne pas perdre leur base de consommateurs, les entreprises doivent pécher par excès de prudence lorsqu’elles introduisent de nouveaux styles dans leurs collections.

Gemo Wong, un designer qui a travaillé sur plusieurs collaborations, dont la collaboration sur le thème de Jordan Brand et de NBA All Star 2019 à Chicago, a des opinions bien arrêtées sur le sujet. « Créez de la magie et racontez une histoire pendant que vous en avez l’occasion, et surtout, restez amusant ».

Dans l’exécution d’une collaboration, les marques doivent planifier méticuleusement à l’avance. Les équipes de marketing et de conception des deux sociétés doivent être sur la même longueur d’onde, sinon la vision, l’exécution et le message ne sont pas alignés. Si des responsabilités et des tâches sont attribuées dans les phases initiales, par exemple qui a le dernier appel sur certaines décisions, les deux marques peuvent éviter les conflits et s’assurer que les visions des deux marques deviennent réalité.

S’associer à de nouvelles marques peut être extrêmement bénéfique pour les marques de luxe bien établies, mais les tendances éphémères doivent être évitées. Afin d’éviter que ces collections ne deviennent des moments éphémères, il doit y avoir un équilibre entre le classique et le moderne pour paraître sophistiqué et faire une impression durable.

Il s’agit de trouver un partenariat qui permet à chaque marque de conserver son intégrité tout en créant quelque chose de nouveau et d’excitant pour les consommateurs. Si une marque peut garder à l’esprit les avantages et les inconvénients lorsqu’elle établit des partenariats, elle réussira à accroître sa notoriété auprès de nouveaux segments en tirant parti d’un partenariat mutuellement bénéfique.