ラグジュアリーとアスレジャーの融合:ハイエンドファッションの未来

パンデミックは、ファッション界で急速なカジュアル化を引き起こしました。このカジュアル化は、アスレジャーのトレンドブームに貢献し、それはここにとどまります。ラグジュアリーファッションブランドは、消費者の利益を念頭に置いて服を適応させ、作成する必要があります。この変化する環境でラグジュアリーブランドが存在感を保つための1つの方法は、アクティブウェアに特化したブランドと提携することです。

アスレジャーの市場規模は2018年に1,552億ドルと評価され、2019年から2026年にかけて 6.7% のCAGRを記録し、2026年までに2,571億ドルに達すると予想されています。しかし、高級ブランドは、成人の56%が2022年に生活必需品以外の衣料品を購入する予定がないため、現在の市場では課題に直面する可能性があります。

COVID-19は、ほとんどの時間を家に閉じ込めることから、家に閉じこもることまで、人々のライフスタイルに一気に変化をもたらしました。この変化は2年以上前に起こったにもかかわらず、その影響はまだ解明されていません。以前は自宅内でしか着られなかった衣料品も、今では公共の場でも頻繁に見られるようになりました。

仕事がリモート環境に移行するにつれて、ドレスコードも変わりました。消費者はアスレジャーでの生活に慣れ、最近オフィスワークが戻ってきたことで、ドレスコードが緩和され、よりカジュアルな期待が寄せられるようになりました。

このようによりカジュアルなライフスタイルを採用することで、高級小売ブランドは人気を失っていますが、新しい命を吹き込むことができるある程度のクールな要素を持つアスレジャーを採用することは、彼らのコレクションへの素晴らしい追加になるかもしれません。この方向転換を行い、業界の変化を受け入れる良い方法は、すでに確立されたカジュアルファッション企業と提携して特別なコラボレーションを行うことです。

利点

業界内で協力することで、組織はファッションが劇的に変化する中で成功するための洞察と戦略を共有することができます。ラグジュアリーブランドにとって、尊敬されているブランドと提携することは、彼らとは全く異なるカテゴリーに分類されることから、話題を呼び、人々の話題を呼ぶことができます。これらのコラボレーションは、両ブランドのイメージにメリットをもたらすだけでなく、非常に収益性の高いものでもあります。例えば、2017年のC.R.E.A.M.(Cash Rules Everything Around Me Auction)では、総額100万ドルの売上を記録し、その中でも最も売れたのはSupreme x Louis Vuittonのトランクで、約10万ドルで落札されました。

共同ブランドプロモーションのもう一つの利点は、関係する各エンティティが新しいオーディエンスに到達し、今日の消費者が持っている期待と信念を満たすことができることです。高級衣料品店が、よりリラックスして手頃な価格でありながら、まだ有名なブランドと提携すると、これまでハイエンドのファッションにアクセスできなかった若い視聴者を引き付けることができます。

消費者の65%は、高級品を購入する際にブランドの持続可能な開発への取り組みを考慮しているため、高級品の消費者も、アスレジャーブランドがより敏感に取り組んでいる持続可能性、快適性、サイズの包括性の恩恵を受けることができます。アスレジャーブランドが利用する素材の種類は、多様な体型により適応しやすく、2022年には衣料品ブランドが考慮すべき重要なポイントとなっています。

一方、アスレジャー企業は、以前はラベルを見落としていた可能性のあるハイエンドの消費者にリーチして、より豪華なオプションを求めることで、ブランドを向上させることができます。

戦略的にコラボレーションにアプローチしたパートナーシップの一例が、2022年のグッチ×アディダスコレクションです。今年6月にリリースされたこのコレクションは、グッチのトレードマークである折衷的なデザインに忠実でありながら、よりウェアラブルで新しいオーディエンスにアピールしているように見えます。コレクションには、アディダスのロゴを前面と中央にあしらった3本のストライプローファーとジャケットなど、多くのアイテムが含まれています。

このコラボレーションの重要な部分の1つは、ヴィンテージのアディダスのトレフォイルロゴと、その下にクラシックなセリフフォントでグッチがプリントされたジョイントロゴの作成です。このようにブランディングを組み合わせることで、グッチとアディダスは消費者の心の中で融合し、2つのブランドをすぐに認識することができます。

継続的な成功を収めている別のブランドパートナーシップは、Yeezy Gapです。カニエ・ウェスト(Kanye West)の超人気ブランド「イージー(Yeezy)」と、アメリカのファッションの定番である「ギャップ(Gap)」が組み合わさり、両ブランドに新たな人々を惹きつけるコントラストを生み出しています。Gapの報告によると、Yeezy Gapの顧客の70%以上が初めて買い物をしたとのことです。

このコラボレーションでは、バレンシアガの協力を得て、コレクションの目玉であるウェアラブルでありながらファッショナブルなYeezy×Gapパーカーを作成しました。コレクション自体はシンプルで単色の作品を特徴としていますが、ウェストの名前とモダンなブランディングは、ギャップに新たな次元を追加する高級感を生み出し、Yeezyはギャップブランドの親しみやすくアクセスしやすい評判の恩恵を受けています。

2021年、ディッキーズはフレッド・シーガルとチームを組み、SGKと提携してポップアップショップ「Fred Segal x Dickies Loves LA」を立ち上げました。Dickiesは伝統的にワークウェアアパレルに焦点を当てていましたが、過去数十年で小売業者は、彼らのブランドが有名人によってスポーツされ、近年では新しいオーディエンスの間でソーシャルメディアでバイラルになったため、ライフスタイルセクターにシフトしています。

ポップアップショップでは、さまざまなアーティストが敷地内に常駐し、ディッキーズのクラシックな作品を顧客向けにカスタマイズし、各訪問者にパーソナライズされた体験を提供しました。フレッド・シーガルのような定評のあるハイエンドの小売ブランドとコラボレーションすることで、ディッキーズはそのレーベルをさらに宣伝することができます。

留意点

コラボレーションは、拡大する顧客ベースにアクセスするための効果的なツールとなり得ますが、ブランドが本物らしく見えるように最善を尽くすことが重要です。彼らの伝統から離れすぎると、多くの高級小売消費者がハイエンドブランドをステータスシンボルとして評価しているため、ターゲットとなる消費者が弱体化し、ブランドから遠ざかる可能性があります。コアな消費者層を失わないために、企業はコレクションに新しいスタイルを導入する際に注意を怠らなければなりません。

ジョーダンブランドやNBAオールスター2019シカゴをテーマにしたコラボレーションなど、複数のコラボレーションに取り組んできたデザイナーのジェモ・ウォンは、このトピックについて強い意見を持っています。「機会があるうちに魔法をかけ、物語を語ります。そして最も重要なのは、それを楽しく続けることです」。

コラボレーションを実行するにあたり、ブランドは事前に綿密な計画を立てる必要があります。両社のマーケティングチームとデザインチームは、ビジョン、実行、メッセージングが一致しない場合、同じページにいる必要があります。特定の決定について誰が最終的な決定を下すかなど、初期段階で責任とタスクが割り当てられている場合、両方のブランドは対立を回避し、両方のブランドのビジョンが現実のものになることを確認できます。

フレッシュなブランドと提携することは、定評のあるラグジュアリーブランドにとって非常に有益ですが、つかの間のトレンドは避けるべきです。これらのコレクションが短命な瞬間にならないようにするには、クラシックとモダンのバランスが取れて、洗練され、永続的な印象を与える必要があります。

それは、各ブランドが消費者にとって新しくエキサイティングなものを生み出しながら、その完全性を維持できるパートナーシップを見つけることです。ブランドがパートナーシップを確立する際に長所と短所を念頭に置くことができれば、相互に有益なパートナーシップを活用して新しいセグメントで認知度を高めることに成功します。