ビッグボックスストアがブランドの目的を増幅できる4つの方法

「ブランドパーパス」という考え方は以前からありましたが、昨年の出来事をきっかけに、さらに脚光を浴びるようになりました。

20年前は、ブランドと消費者のコミュニケーションがブランドに有利な一方的でしたが、デジタル時代の台頭、そして最近ではCovid-19により、消費者は強い発言力を得るようになり、ブランドは耳を傾けざるを得なくなりました。今日、消費者はかつてないほどの力を持っています。

簡単に言えば、ブランドの目的は、ブランドが単にお金を稼ぐことを超えている理由ですが、ブランドは本当にこの目標を達成しているのでしょうか?多くは失敗していますが、おそらく多くは失敗しており、マーケティングや広告ツール、企業資料のビジョンやミッションステートメント、または年次報告書の要件を満たす方法として使用されています。

ブランドがこのような働き方をすることは、もはや持続可能ではなく、受け入れられるものでもなく、ブランドの目的がメッセージングの最前線に移りつつあります。

消費者の期待はかつてないほど高まっています

消費者は、企業やブランドが広告やマーケティングを超えて、他の積極的な貢献をしているかどうかについて、これまで以上に注意を払っています。このことは、世界的なパンデミックに照らして、消費者がブランドにパンデミックに正面から取り組み、それに応じてアプローチと運用をどのように調整したかを示すことを望んでいたため、より明白になっています。実際、消費者の5人に1人はCovid 19への対応によりブランドの使用をやめており、エデルマンの2021年のトラストバロメーターでは、ビジネスに対する信頼はNGO、政府、メディアよりも高いことがわかりました。

パーパスドリブンな企業が測定可能な成長を遂げる

消費者は、健康、家族、目的など、自分にとって最も重要なものに価値観をシフトしており、ブランドが自分と同じ目的や価値観を持つことを期待しています。これらの価値を前面に押し出すことは、ブランドにも利益をもたらし、目的志向の企業は市場シェアを拡大し、成長率は競合他社の3倍に達し、同時に労働力と顧客満足度の向上を達成しています。

最近の調査によると、消費者はブランドを決定する際に3つの領域を考慮しています。

• 従業員への接し方(28%)
• 環境への接し方(20%)
• 会社が地域社会をどのように支援しているか(19%)

これら3つの分野に焦点を当てることは、大型ブランドにとって特に重要であり、その多くがパンデミックの間、エッセンシャルリテーラーとして営業を続けていましたが、Covid-19の急増が店舗に関連していたため、顧客と従業員の安全を確保するという課題にも直面していました。

ここでは、大手ブランドが自社の価値観と目的をメッセージの最前線に持ち込み、消費者により効果的にリーチするために取り組んできた例をいくつか紹介します。

実際の行動:彼らが従業員をどのように扱うか

Covid-19により、Best Buyはショッピングの新たな現実により5,000人の従業員を解雇せざるを得なくなりましたが、残りのスタッフに対して、より多くの店舗レベルのスタッフを複数の仕事をするためのトレーニングを含む新しいトレーニングリソースを提供し、タスクを簡単に切り替えたり、複数の店舗でシフトを取ったりできるようにしました。

ワクチン接種が可能になるにつれて、TargetはCovid-19ワクチンを接種した時給労働者に追加の給与を提供するとともに、予約までのLyftの乗車費用(片道最大15ドル)を負担します。このメッセージは、エッセンシャルワーカーや大型小売店が危機によって特に大きな打撃を受けたため、特に重要です。

リアルアクション:彼らが環境をどのように扱うか

イケアは、2030年までに家庭用家具に使用されるすべてのプラスチックを再生可能またはリサイクル素材にすることを約束し、使い捨てプラスチックを段階的に廃止し、カフェの食器や調理器具を100%再利用可能な素材で作られた使い捨てに置き換えることを約束しました。

テスコは、英国の171店舗で軟質プラスチックのリサイクルポイントの展開を開始しました。軟質プラスチックは現在、国内リサイクルの一部として回収されておらず、最終的には埋め立て地に捨てられています。この取り組みにより、軟質プラスチックは洗浄、選別、加工され、食品、家庭用品、美容製品の新しい包装に生まれ変わります。

オーストラリアのウールワース・グループは、2025年までに全事業を再生可能電力で賄うことを約束し、少なくとも2050年までに炭素排出量を正味プラスにすることを目標に掲げています。グループは、エネルギー効率の向上に向けた取り組みを通じて、すでに炭素排出量を2015年のレベルから24%削減しています。

リアルアクション:彼らがコミュニティをどのようにサポートするか

COVID-19ワクチンへのアクセスを改善することで、脆弱なコミュニティでのワクチン接種率を高めるために、ウォルマートは全米でCOVID-19ワクチンを投与する一連のコミュニティイベントを開催しました。

シンガポールのNTCUフェアプライスは、1983年以来、使用済みの教科書を収集し、困窮している家族や学生に配布することを目的としたShare-A-Textbookイニシアチブを実施しています。開始以来、550万冊以上の教科書が収集され、28万人以上の学生が教科書の費用を節約するのに役立っています。

パンデミックから脱却し、生活が「ニューノーマル」に戻ると、消費者がブランドの倫理的および社会的信用と行動を観察し続け、それを長期的なコミットメントのベンチマークとして使用することは避けられません。

ここでは、ブランドの目的を今日のメッセージングの最前線に位置づけるための4つの方法をご紹介します。

本物であること。 ストーリーを語り、インパクトを与えることは、組織とそこで働く人々が生きるための信念と理由であるべきです。消費者を学び、理解し、彼らのニーズと価値観に合わせます。

それに基づいて行動し、説明責任を果たしてください。 それはあなたのウェブサイトや他の企業の資料で引用されているPRや広告ツールであってはなりません。公約に反する行動を取り、透明性を確保し、消費者に結果を示さなければなりません。これは、信頼、忠誠心、そして長期的な消費者のコミットメントを増幅するのに大いに役立ちます。

進化させましょう。 昨年発見したように、消費者の要求と価値観は変化しており、将来この変化が再び見られることは間違いありません。積極的に行動し、消費者の声に耳を傾け、彼らの行動パターンを理解し、必要に応じてアプローチを進化させ、適応させるように努めてください。

人間中心にしましょう。 昨年、メンタルヘルスと財政の安定の問題が注目を浴び、社会政治的な出来事の結果としてダイバーシティ&インクルージョンへの注目が集まる中、組織は行動を起こすことに注意を払っています。これらの行動は、常に従業員、採用者、顧客などの人々を中心に据えてください。

では、今日のあなたのブランドの目的は何でしょうか?それは、従業員や消費者にとって何が重要かを物語っていますか?世界と市場が急速に変化する今こそ、価値をもたらす変化を見直し、調整し、加える絶好の機会です。