ブランドをグローバルに展開する:コントロールと実行のバランスを見つける

ブランドが急成長期を迎え、地域で確立された名前から世界的な地位へと移行すると、マーケティング運用戦略が、グローバルプレーヤーとしてのこの新たな地位をサポートするために必要な速度で適応し、進化することが困難になる可能性があります。

知識、経験、専門知識は、最初に広範な成長を促進するのに役立った中央のリソースに集中することができますが、マーケティングの実行に対する中央集権的な制御を放棄するのは難しい場合があります。

しかし、中央のプロセスが肥大化し、すべてを 1 つの中央組織チームを通じて行うことに伴う複雑さが増大するにつれて、権限委譲されたローカル モデルをサポートすることの潜在的な ROI は興味をそそるものになる可能性があります。

• 完全に一元化されたプロセス内でボトルネックを回避することにより、市場投入までの時間を短縮できる可能性
• プロジェクトが市場の小さなクラスターに集中できるようにすることで、プロジェクトの複雑さの平均レベルを簡素化し、必要なソースインプットの総量を減らす
• 分断された本社の内部プロセスをナビゲートすることなく、ローカル市場の機会やニーズに対応する俊敏性
• 地元のニーズに地元のパートナーを活用する機会
• 資産の配信を管理するための内部リソースの全体的なコストを削減できる可能性があります。

しかし、ブランドの意思決定者は、市場活動を管理するためのローカルチームやリージョナルチームを設立することがリスクがないわけではないことを理解しています。ブランドは、そのコントロールと経験の一部を、ブランドマーケティングから地理的に離れた新しく構築されたチームに手放すことを恐れるかもしれません。

現在、中央の運用管理と地域の運用管理のバランスを自分で検討している場合は、制御のダイナミクスを成功裏に変える可能性を最大化するための 3 つのヒントを次に示します。

ブランドとパッケージのガイドラインを確立、整合、維持する
ブランドガイドラインとパッケージングガイドラインはイノベーションではありませんが、ブランドとパッケージコンポーネントを厳密に定義し、これを地元のステークホルダーと整合させることは、運用管理を中央チームから地域およびローカルのハブに移行する際に重要になります。

グローバルブランドマーケティングによって作成および更新されたガイドラインは、ブランドリスクを最小限に抑え、一貫した働き方を促進します。これは、実践の期待に関する継続的な積極的なコミュニケーションを必要とせずです。

これらの資料は、組織のセットアップに関係なく、一般的なプロセスの効率をサポートするだけでなく、ブランドの意思決定者に深く統合されていないチームに実行の責任を引き継ぐ際にも、さらに重要になります。

中央への直報告ラインを考慮する
グローバルブランドマーケティングとの緊密な統合が欠如していると、潜在的な課題が生じる可能性があります。組織は、マーケティング資産の実行のためにローカルな運用プレゼンスを確立する方法を知っていなければなりません。これにより、これらの新しいローカルチームは、共通の目標、責任、および共有チーム文化を持つ中央チームの延長として感じることができるようになります。

タイムゾーンが異なり、完全に異なる組織グループに属している可能性があると、ローカルチームは中央のチームとはびこちに感じられがちです。

これらの課題を軽減するには、緊密に設計された組織モデルを用意し、(少なくとも)点線で報告し、すべてのリソースハブの文化を設定できるグローバルマーケティング運用リーダーシップにさかのぼります。これらの運用リーダーは、明確なデータレポートを確立して、グローバルなパフォーマンスを常に完全に透明にすることで、生活を楽にすることができます。

すべての地域ハブに対して一貫したKPIレポートを確立する
運用上のKPIは、リーダーシップと主要な意思決定者が現在の状態の透明性を即座に持つための重要なツールであり続けています。課題は、サイロ化された方法で作業していると、チームが何を報告するか、どのように報告するかがずれてしまい、ローカルチームが自分たちのニーズにより適していると思われるさまざまな報告方法を選択する可能性があることです。

現在のパフォーマンスの明確で正確なイメージを確立するだけでも困難な場合、継続的な改善の機会を評価することは非常に困難になるため、これは可能な限り避ける必要があります。

プロジェクトのサイクルタイム(開始から完了までの時間)やRight The First Time(修正ループなしで承認されたプロジェクトの割合)など、明確に理解され一貫性のあるKPIは、運用効率の透明性を高めるのに役立ち、地理的に離れたチームに、共通の目標を簡単に理解できる、ベストプラクティスを共有するインセンティブ、改善をサポートするイノベーションを提供できます。

これらのヒントは、問題の組織に合わせて調整する必要があるため、よりローカル主導のブランド実行への移行が成功することを保証するものではありませんが、現在のモデルを検討しているあらゆるビジネスに実用的なサポートを提供します。

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