注目の世代 – ベビーブーマー世代からZ世代まで

ブランドとその持続可能性に対するさまざまな要求
ここ数年、顕著な気候変動とFridays for Future運動の取り組みにより、持続可能性は顕著なトレンドとなっています。今では、生活のほぼすべての側面に影響を与え、私たちのライフスタイルに大きな影響を与えています。パンデミック、ヨーロッパでの戦争、インフレ、アール渓谷のような自然災害など、社会が直面した課題や経験も、安全な未来やより意識的なライフスタイルを求める人々の願望に貢献しています。

重要な問題は、この持続可能なライフスタイルへの欲求が単なる願いであり続けるのか、それとも行動や行動の変化につながるのかということです。パンデミックの間、特に若い世代の間で、より持続可能なライフスタイルに従事し、さらにより多くのお金を費やす意欲が高まった。しかし、EYパルテノン神殿の2022年の調査によると、回答者の51%がインフレによる生活費の上昇をより懸念しており、気候変動と汚染が後回しにされています。この調査では、Z世代の58%が、より環境に配慮したライフスタイルを送るために行動を調整する用意があることも明らかになりましたが、興味深いことに、この割合はベビーブーマーの72%を上回っています。この興味深い結果は、さまざまな世代を見て、より詳しく調べる価値があります。

世代の比較
私たちは、個人をその誕生年や固定観念に矮小化することはできませんし、そうすべきでもありません。ただし、さまざまな世代を理解するために、より一般的なアプローチを取ると便利な場合があります。

現在の「最後の世代」が未来を恐れ、抜本的な対策を講じることについて多くの議論がありますが、冷戦、森林の立ち枯れ、チェルノブイリ、オゾンホール、汚染された川の影で育った人々、そしてドイツ再統一後、彼らが育った国がもはや存在しなくなったために全く新しいシステムで道を見つけなければならなかった東ドイツの人々も忘れてはなりません。各世代には独自の歴史と価値観があり、過度に一般化すべきではありません。

しかし、体験が異なれば、ブランドやサステナビリティの実践に対する要求も異なり、それが消費者の行動にも影響を与えます。

1946年から1964年の間に生まれたベビーブーマーは、社会的および文化的に大きな変化を目の当たりにしてきました。彼らは多くの場合、知っていて信頼している伝統的なブランドを好む忠実な顧客です。この世代は、構造と安定性を重視し、一般的に変化を受け入れることを躊躇します。彼らは品質を優先し、自分のニーズを満たす製品にもっとお金を払うことをいとわないかもしれません。持続可能性に関しては、彼らは生産プロセスにおいて信頼性があり、信頼性が高く、環境に配慮したブランドを好みます。

Prognos InstituteとKantar Publicによる研究「Shaping the Future Together」によると、ベビーブーマーはZ世代と比較して行動が持続可能になっています。この調査によると、ベビーブーマーの81%が食料、水、エネルギーの無駄を減らし、廃棄物を減らすためにビニール袋を避けていることがわかりました。さらに、49%が環境のために空の旅を控えています。この倹約は、彼らの個人的な歴史と、彼らの子供時代と青年期が豊かさによって特徴付けられていないことに起因しています。

1965年から1979年の間に生まれたジェネレーションXは、実用的で自給自足的であると説明されています。社会的、経済的に混乱した時代に育った彼らは、順応性があり、自立しています。彼らの外部事情により、彼らはしばしば変化をチャンスと見なします。ベビーブーマー世代ほどブランド意識は低いものの、彼らは自分の好みのブランドに忠実であり続けています。品質は重要な要素であり、彼らは自分のニーズを満たす製品にもっとお金を払うことをいとわないかもしれません。ジェネレーションXは、製品の環境への影響を考慮し、持続可能性の目標を伝えるブランドを好みます。

1980年から1995年の間に生まれたミレニアル世代(ジェネレーションY)は、デジタルネイティブであり、デジタルの世界に自信を持っています。彼らは、社会的および環境的持続可能性に取り組んでいるブランドを好みます。ワークライフバランスは、上の世代とは異なり、彼らにとって特に重要です。また、シームレスなオムニチャネルの顧客体験を重視し、ソーシャルメディアやデジタルチャネルを効果的に活用するブランドを好みます。ジェネレーションYは、柔軟性と自己実現を重視し、リラックスしたワークスタイルを持ち、変化を提唱し、それを改善と見なしています。彼らは技術に精通しており、ソーシャルメディアやオンラインプラットフォームを介したコミュニケーションを好みます。ダイバーシティ&インクルージョンは本質的な価値観であり、多くの場合、社会正義の主張を支えています。1995年から2012年の間に生まれたZ世代は、これらの特徴の多くを共有しています。

マッキンゼー・アンド・カンパニーが2021年に実施した調査によると、Z世代の消費者の75%が、パーソナライズされた本物のブランド体験を好むことが明らかになりました。ソーシャルメディアが手元にあるペースの速いテクノロジーの世界で育ったことで、前の世代とは大きく異なる新しいタイプの消費者行動が生まれました。ECCケルンが2022年に実施した調査「ジェネレーションZの将来ニーズ」によると、この世代の消費者は持続可能な消費を望んでいますが、大きな犠牲を払う必要はありません。これは達成するのが難しい目標であり、多くの場合、このグループを圧倒します。購入は販売時点で自発的に行われることが多く、その価値にもかかわらず、持続可能性よりも価格が優先されることがよくあります。Z世代は社会正義と持続可能性を重視し、変化は自然なことだと考えています。デジタルネイティブである彼らは、複数のチャネルを通じて買い物をし、パーソナライズされた体験を提供し、価値観を共有するブランドを好みます。社会問題や環境問題に取り組み、透明性を確保し、環境負荷低減に積極的に取り組んでいるブランドが好まれています。Prognos InstituteがKantar Publicと共同で実施した調査によると、Z世代の消費者の62%が食品廃棄物の削減に注意を払い、34%が飛行機での移動を避けています。しかし、これらの数字はベビーブーマー世代よりも大幅に低く、Z世代は懸念を特定して提起しているが、それに対処するための支援が必要であるか、または上の世代からの支援を期待していることを示唆しています。サステナビリティに対する価値観や期待はブランドによって異なるものの、世代内の消費者はそれぞれ異なります。変化への意欲は世代を超えて存在しますが、生活費の増加により、消費者はより多くを費やすことを望んでいません。よりサステナブルな生活を望む消費者は課題に直面しており、ブランドは顧客が個人的なサステナビリティ目標を達成するのを支援する上で積極的な役割を果たすことができます。

世代のニーズと好み
さまざまな世代を効果的にターゲットにするためには、企業が彼らの特定のニーズと購買行動を理解することが重要です。調査を行うことで、各ターゲットグループが製品、コミュニケーション、パッケージング、デザインにおいて何を重視しているかを特定することができます。

たとえば、ベビーブーマーが食品廃棄物の削減を優先する場合、持続可能なパッケージデザインはこれを考慮に入れる必要があります。この目標をサポートするために、パッケージは再封可能であり、2回目の使用を可能にする再利用可能なパッケージは、この世代にアピールすることができます。

一方、Z世代は気候変動や汚染などの環境問題に関心を持っています。彼らはミニマルなデザインの環境に優しいパッケージを好み、持続可能性に取り組んでいるブランドをサポートする傾向があります。このグループがより自発的に購入することを考えると、パッケージとブランディングの持続可能性の側面は、迅速かつ容易に認識できるはずです。また、パッケージデザインでは、適切な廃棄情報を明確に伝えることで、購入時だけでなく、適切なリサイクルを通じて持続可能性の目標を達成することも重要です。

ブランドの持続可能性に関する追加情報は、オンラインとオフラインの両方で情報を収集して正しい購入決定を下していることを確認することを好むジェネレーションXによって高く評価されています。これは、パッケージにQRコードを使用することで実現できますが、コードの背後にあるリンクが正しいランディングページにつながることが重要です。すべての年齢層は、包装材料を減らした製品や、生産に必要なエネルギーと資源が少なく、リサイクルが容易または生分解性である材料を高く評価しています。

パッケージは消費者の旅の一部に過ぎず、ブランドはサステナビリティへの取り組みを伝えるためにパッケージだけに頼ることはできません。透明性を高め、消費者により多くの情報を提供するために、ブランドはパッケージに加えて他のコミュニケーションチャネルを使用することができます。特にジェネレーションYは、シームレスなオムニチャネルアプローチを重視しており、関連するすべてのタッチポイントで正直で本物のコミュニケーションを行うことが、このターゲットグループを獲得するための正しい方法です。

グリーンウォッシングと非難されないようにするには、ブランドがサステナビリティへの取り組みとその達成に向けた進捗状況について透明性を保つことが重要です。彼らの生産プロセス全体がまだ完全に持続可能ではない場合でも、環境保護を真剣に受け止め、FSCやCradle to Cradleなどの環境および社会基準または持続可能性基準を遵守していることを示すことが重要です。彼らのサステナビリティへの取り組みを証明する認証は、透明性を提供し、持続可能な製品を優先し、 より持続可能なライフスタイルを採用するための取り組みに支援を求める消費者との信頼を築くのに役立ちます。

サステナビリティは、顧客ロイヤルティとブランド愛にどのような影響を与えるのでしょうか?
サステナビリティは、ブランドに対する顧客ロイヤルティを構築し、向上させるための重要な要素です。現代の消費者は、単に製品を購入したいだけではありません。彼らは、信頼でき、忠実であり続けることができるブランドでの体験を求めています。彼らは、信頼するブランドが環境に害を及ぼさず、むしろ環境を改善しているという証拠を求めています。サステナブルな製品とプロセスに取り組むことで、ブランドは長期的な顧客ロイヤルティを構築し、顧客の信頼がしっかりとしていることを顧客に示すことができます。ブランドのサステナビリティへの取り組みを適切なタッチポイントを通じて伝え、消費者が抱く可能性のあるサステナビリティ関連の質問に答えることが不可欠です。このようにして、消費者はブランドにより密接に共感し、ブランドとのより強い感情的なつながりを築くことができます。最終的に、ブランドの持続可能性は、顧客ロイヤルティの向上、売上の増加、顧客満足度の向上、およびさらなる成長につながります。結論として、サステナビリティは、顧客ロイヤルティとブランド愛を育むための重要な要素です。

結論
一般的に、サステナビリティは消費者の 購買決定において重要な役割を果たしており、サステナビリティへのコミットメントを示す企業は、市場での地位を高める可能性があると結論付けることができます。それでも、多様な世代の要求と選択を理解し、それらを製品の革新、パッケージデザイン、およびコミュニケーション戦略で考慮することが不可欠です。