社会的責任をブランドマーケティングに統合するための5つの戦略

顧客にとって物議を醸さないブランドとして政治の舞台に参入することは怖いように思えるかもしれませんが、中立性はもはや選択肢ではありません。

今日、ブランドは、かつては製品の販売と利益を上げることだけに向けられていたのと同じ情熱を持って社会的責任に取り組むことがますます求められています。企業が平均的な消費者よりもはるかに大きな力と影響力を持っていることを考えると、企業の社会的責任をマーケティング戦略に統合することは、私たちの社会に大きな前向きな変化をもたらすための重要な方法です。さらに、アクティビズムに参加することは、ブランド自体にとっても有益です。

成長著しい上位ブランドの54%が、CSR活動を回復計画に組み込んでいると報告されています。それに比べて、全ブランドのうち、アクティビズムをビジネスモデルに織り込むと考えている人はわずか34%で、大きな成長機会を逃しています。目的志向の企業は、非目的志向の競合他社よりも高い市場シェアを獲得し、約 3倍の 速さで成長します。

企業の社会的責任に関連するメリットは、それ自体が確かに魅力的ですが、ブランドは間違った理由で動きを利用することに注意する必要があります。現在の社会的・政治的な情勢が、ブランドをより声高に主張する方向に向かわせていることは否定できませんが、この活動は、多くの場合、目前の大義に対する実際の献身からではなく、ソーシャルキャピタルへの動機から生じています。金銭的な利益のために活動家運動に介入することは、不誠実な評判の形成と消費者の大きな反発につながる、シースルー戦略です。 このような虚偽の約束を一貫して説くブランドで飽和状態にある市場をナビゲートしようと試みる消費者は、日々の購入決定を行う際に、このようなパフォーマティブ・アクティビズムの事例を特定し、回避することに慎重になっています。

では、ブランドはどのようにして一般的なInstagramのグラフィックを投稿するだけでなく、真に本物で具体的な活動を行うことができるのでしょうか。

アクティビズムとは、トレンドに飛び乗ることを意味するものではありません

重要な原因に対する意識を高めることから始めるのは良いことですが、多くのブランドは、積極的に行動するのではなく、受け身で行動するという罠に陥っています。これは、ジョージ・フロイド氏の死後、ブラック・ライブズ・マター(Black Lives Matter)の抗議運動が起こり、それまで人種的不公正について沈黙を守っていた何百もの企業が突然声を上げるようになったことをきっかけに、直接目にすることになりました。悲劇の余波の中で、ただ会話に参加することを選ぶだけでは、ブランドはこれらの原因にふさわしい献身を与えることができません。企業が声を上げ、声を上げることを学ぶことは非常に重要です — ニュース価値のあるイベントが起こったときだけでなく、継続的に。LGBTQプライド月間など、特別な祝日や時期についても同じことが言えます。このような時期に企業がクィアコミュニティへの支援を示すことは素晴らしいことですが、アドボカシーはその月だけに限定されるべきではありません。

大義へのコミットメントは、一年中活動的な考え方である必要があります。特定の原因の人気を利用することで、あまりにも多くのブランドがせいぜい表面的なサポートを提供することになります。確固たる本物のブランドパーパスを事前に策定することで、企業はインパクトのあるイベントが発生したときにそれをナビゲートするための明確な道筋が提供されます。例えば、高い評価を得ているアイスクリームブランドのBen & Jerry’s(ベン&ジェリーズ)を例にとってみましょう。ベン&ジェリーズは、2015年のパリ気候変動会議への支持を示すためにアイスクリームのフレーバーを創造的に命名したり、2016年にBLMを支持する公式声明を出したり、2017年にトランプに公開書簡を送ったりするなど、活動家としての活動の豊かな歴史を持っています。彼らは、ジョージ・フロイドの死に伴う抗議運動が巻き起こったときには、ベン&ジェリーズは、真の声明を出すためにどのような行動を取る必要があるかをすでに熟知していた。1年単位で活動家の取り組みに専念し続けることで、企業は、金銭的利益のために社会運動を商業化するのではなく、実際に世界に変化をもたらしていることを確認できます。

透明性とトレーサビリティを実践する

消費者との信頼関係を維持するために、ブランドは自分たちが説くことを実践していることを一般の人々に証明する必要があります。ソーシャルメディアへの投稿の表面レベルを超えて、オンラインで提唱されている肯定的な声明を反映した行動を起こすことを忘れてはなりません。例えば、インスタグラムに黒い四角を投稿すると同時に、衣料品労働者を搾取し、人種差別的な製品を販売した履歴を隠すことは、キャンペーンのコミュニケーションにおける不正行為の要素を浮き彫りにしています。

さまざまな痛烈な問題に対する会社の過去と現在のスタンスについて公に正直で明確にすることで、ブランドは社会活動への取り組みにおいて十分な説明責任を果たすことができます。これには、過去の過ちに対して自分自身に責任を持ち、会社が現在改善のために実施しているイニシアチブについて声を上げることが含まれる場合があります。さらに、ブランドのサプライチェーンを追跡し、一般に公開することは、消費者に信頼を植え付けるための重要な要素であり、消費者は自社の製品がどのように生産されているか、オンラインで提唱されている価値観と一致しているかどうかを自分で確認することができます。

内面を見る

外の世界では、前向きな変化を促すためにやるべきことがたくさんありますが、内面に目を向けることは常に良い出発点です。企業は、外部のフォロワーに説かれている多様性と平等を反映した内部構造を作成するために前進していることを確認する必要があります。教育研修ワークショップを実施し、関連する社会問題について同僚間で会話を始めることで、企業は、従業員が一般に提示される議論に関与し、精通していることを確認できます。関連するトピックについて教育を受けることに加えて、従業員は関連する行進やイベントにも参加して、目の前の原因を提唱する直接の経験を積むことを奨励されるべきです。このような戦略の実施は、従業員が社会的な大義に対して情熱と興奮を持つことを奨励する企業文化を確立することになり、それによって会社の内部活動家の取り組みが増幅されます。

また、内部レビューの完了には、ブランドパートナーシップの調査も含まれており、すべてのパートナーシップが企業の価値観や社会的・政治的スタンスと一致していることを確認することにも注意が必要です。例えば、気候変動の認識を説きながら、持続不可能な生産慣行を持つブランドと提携することを選択することは、企業のCSR戦略に明らかな一貫性がないことを示しています。ブランドは、会社とその従業員が公に提唱されている原因を反映していることを確認し、キャンペーンが単なる見せかけではないことを消費者に効果的に証明することができます。

キャンペーンのストーリーテリングを特権的な多数派を超えて拡大

ストーリーテリングはキャンペーンデザインの重要な要素であり、過小評価されているコミュニティの困難を生々しくリアルに描くことができます。物語的な要素を持つ感情満載のメッセージは、目の前の主題に関連する事実の無味乾燥なリストよりも、視聴者の心を打つ可能性がはるかに高くなります。しかし、そのストーリーテリングが観客全員とうまく結びつき、共鳴するようにするために、ブランドはインターセクショナリティの重要性を見落とすことはできません。

キャンペーンをデザインする際には、コミュニティ内の多数の声を増幅し、すべてのメンバーが適切にサポートされ、説明されていると感じられるようにすることが重要です。例えば、LGBTQ+の権利を支持するメッセージには、都市部の白人のシスジェンダー男性のコンテンツだけを含めるべきではありません。このようなメッセージは、正しい方向への一歩ではあるが、クィアコミュニティの恵まれない人々の経験を検証するには不十分である。より田舎の地域に住むアフリカ系アメリカ人の同性愛者の男性は、語るべき全く異なる物語を持っているかもしれません-その物語は、適切に増幅され、表現されるべきです。ブランドは、キャンペーンメッセージングを通じてサポートされているさまざまなコミュニティ内で、人種、性別、経済状況、地理的な場所などによって、個人がどのような異なる体験をすることができるかを考える必要があります。

シンボルに頼りすぎない

シンボルが特定の運動を宣伝しようとするときに非常に役立つツールになることは否定できません。これにより、特定の運動が議論されているタイミングを、個人が迅速かつ容易に特定することができます。さらに、シンボルは、運動やアイデアが大衆に急速に広まり、普及するのを助けます。そうは言っても、目前の原因の唯一の識別子として記号を使用することには、いくつかの欠点もあります。

キャンペーンを広める際にシンボルに過度に依存することは、ブランドが実際の作業や努力をせずに自分たちのスタンスを示すための簡単な警官としてシンボルを使用することが多いため、不誠実な動きと受け取られる可能性があります。国際女性デーにピンクのフォントに変更することは、すぐに支持を示す良い方法ですが、実際には女性の権利のために大きな進歩を遂げるのにはほとんど役立ちません。ブランドは、キャンペーンの原動力ではなく、シンボルを有用なサプリメントとして使用することを学ばなければなりません。

さらに、シンボルの利用は、運動内の人々の経験を非人間化するために働くことがあります。LGBTQ+の経験の葛藤やニュアンスを虹色の旗に集約することで、クィアコミュニティの多くが直面しているあまりにも現実的な困難から解放されます。記号は動きを定義するのではなく、動きを示すために使用すべきです。

アクティビズムは、ブランドが消費者や市場全体とどのように関わるかという重要な要素となっています。関与し、正しいことのために立ち上がることで、企業はより高い基準を維持し始め、パフォーマンス的なマーケティング戦略を拒否し、コミュニティ内で具体的で前向きな変化を実際に開始するために取り組むことができます。