品牌体验

亚太区奢侈品美妆营销的未来

By Kathryn Sloane

Luxury Beauty

我们都知道,奢侈品美妆一直在“提供完美的服务”和“消费者的体验”之间进行平衡,同时在瞬息万变的市场中努力保持着品牌历史和美誉。


奢侈品美妆竞争格局最大的变化之一就是 “奢侈品平替”的崛起。“奢侈品平替”的产品被认为是“买得起的高品质”。在新冠疫情发生之前,这一概念已大受欢迎,尤其是对于千禧一代,他们更加追求性价比,因此会在预算范围内寻找更高端的美妆产品。而在新冠流行之后,随着大众收入的减少,这一趋势愈加明显。

随着“奢侈品平替”的愈发流行,使得“奢侈体验”变得更加触手可得,这也将影响奢侈品美妆行业在疫情当下的复苏。从配方到包装,他们借助名人代言在Instagram上大肆宣传,同时入驻“丝芙兰”专柜,为消费者的购买提供便利。这些都让“美丽”不再因“价格”而遥不可及。

在疫情当下,以全肤色化妆品系列闻名的名人代言品牌“Fenty Beauty”在丝芙兰亚洲推出了其个人护理系列。另一个风头正盛的品牌醉象(Drunk Elephant)将自己定位于“奢侈品”和“奢侈品平替”之间,其护肤产品定价接近高端美容产品,但又不至于遥不可及。这些“新兴品牌”和“奢侈品平替”们正在竞争激烈的美妆市场中以“高端之名”逐渐脱颖而出。

随着产品的不断推陈出新,美妆市场正发生着翻天覆地的改变,而疫情正是这场改变的催化剂。不可否认,奢侈品美妆品牌正面临着多重挑战,他们必须借助数字渠道寻求改变,但同时又要在不影响品牌价值的情况下保持其“独特性”、“美誉度”以及他们高端的品牌形象。

因此,我们深入调研并得出了三种在疫情期间奢侈品美妆品牌采取的策略。希望可以帮助品牌在后疫情时代塑造属于他们的长期营销方式。

数字先行

奢侈品美妆品牌在实体零售方面有丰富的经验,它们高端的服务能够为他们的产品带来丰厚溢价。但新冠疫情改变了曾经的零售业,创造了一个以“数字先行”的世界,电商的高速发展正在给“在线销售”以及“线上服务”提出新的挑战。现在,越来越多的品牌开始利用多渠道引导和影响消费者的选择。而奢侈品美妆品牌入局电商后,通过各种活动以及奢华的购物体验来继续强调他们的高端品牌形象。

在疫情线下封锁期间,兰蔻(Lancôme)在新加坡推出了线上虚拟零售商店,消费者通过链接进入旗舰店后,可与店内的机器人实时聊天,机器人会引导消费者体验五个场景,协助探索品牌推出的#LiveYourStrength活动。

然而,线上商店也有其限制,就是无法提供店内的品牌体验,不过,非接触式美容咨询服务填补了这一空白。比如WhatsApp上的雅诗兰黛( Estée Lauder)聊天机器人—“丽芙”(Liv)在与消费者进行日常对话的同时,还能够提供定制化的美容建议,这种创新的方式有效提高了品牌价值,并继续为品牌保持高溢价。
 

转变目标受众

奢侈品美妆品牌通过针对不同市场的销售策略不断优化其市场潜力。

首先,将目标对准庞大的消费市场:中国。去年,中国人贡献了全球奢侈品销售额的90%左右,其中70%来自海外消费。但由于旅游的限制,国内消费占比开始提高。“Mintel”提供的报告称,70%的中国女性认为知名护肤品牌的产品效果更好,法国高端美妆品牌“By Terry”利用这一趋势,从2020年开始进军中国市场。

如果现在的品牌还不知道要抓住中国消费者的话,那他们将失去一次重要的发展机会。

 

其次,通过产品打折和扩大产品受众拉动消费。这作为一种整体策略,许多大牌都会避免大幅度的降价,防止影响其高端的品牌地位。然而,在新加坡,娇韵诗(Clarins)的高端系列会为首次购买的消费者提供折扣以及入会礼物,这种方式往往会给奢侈品美妆品牌带来更多的问题,让人不禁产生疑问,这是他们短期的清库存的应急措施?还是它们在新冠疫情当下发展堪忧而进行的长期行为呢?

强大的品牌故事

美妆品牌如何能在其他必需品中突出自己的重要性? 一个经得起疫情挑战的有意义的品牌故事显得至关重要。

与顾客相关的品牌故事对恢复消费者对品牌的信心以及保持忠诚度有重要作用,它能够创造一个强有力的价值主张,并为营销活动奠定基础。不过,像“我们为女性赋能”这样笼统的说法已经不具有说服力了,相反,顾客想要的是更加“真实”而“准确”的信息,通过鼓舞人心的故事,与他们进行有效链接。

在强大的“千禧一代”和“Z世代”的购买市场中,创造一个真实且真诚的品牌故事对于年轻消费者尤其重要。“品牌数字化”为奢侈品美妆的高溢价提供了更多的机会,让它们能够与越来越多的“新兴品牌”和“奢侈品平替”进行竞争。当质量不作为品牌之间的区别点时,有影响力的品牌故事将使它们与众不同。
 

奢侈品美妆行业面临着“新兴品牌”和“奢侈品平替”崛起的重重挑战。疫情肆虐,促使着奢侈品行业去制定切实可行的新策略,以确保在不断变化的外界环境中保持平衡:在数字化的基础上对实体零售进行创新,为高端消费者提供新的营销内容,并真诚的讲述你的品牌故事。以上,便是在变幻莫测的零售环境中维护高端消费者并取得成功的关键所在。

 

关于  Kathryn Sloane
Kathryn现任APAC/MEA董事总经理,她曾在香港、新加坡、上海和墨尔本生活和工作。在品牌策略、设计策略、工作流程优化和管理变更方面有20年以上的经验(欧洲6年,亚洲14年)。Kathryn的合作伙伴包括强生、科蒂、宝洁、联合利华、拜尔斯道夫、玫琳凯、玛莎蒂拉尔和屈臣氏等