在D2C佼佼者身上，传统品牌可以学习什么？

D2C作为一种商业模式，一直存在于我们的身边。

我们一定见过在街头挨家挨户推销的小贩，他们很了解我们，比如名字和喜好，这就是D2C模式的原型。而在当下，D2C模式指品牌不再像传统方式那样通过零售商销售产品，而是由品牌直接面向消费者进行销售。

D2C商业模式不仅仅代表着品牌的价值主张，也是品牌为了增加市场份额而使用的积极策略(该策略也会根据不同市场的喜好进行调整)。而这种策略是所有传统品牌都可以学习并应用于自己的商业模式当中的。

以下是7个D2C模式中值得关注和学习的内容

一：扩大社交媒体的影响力

如今，全球有28%的互联网用户通过社交平台上的广告发现品牌/产品，另外43%的人通过社交平台去了解产品。这意味着像Facebook、Instagram、Pinterest、LINE、抖音（Tiktok）、小红书(RED)以及微信（Wechat）这样的社交媒体平台已经成为了品牌/产品与消费者的第一个接触点(而不再是谷歌搜索)。

例如耐克(Nike)通过利用其1.65亿的全社交媒体粉丝而增加的D2C商务收入，占到其2020年总收入的33.1%。其他知名品牌也紧跟潮流，开始使用社交媒体标签或鼓励消费者发布对产品的评论。例如欧莱雅利用TikTok上的标签#Letsfaceit 发起“戴口罩·拒污名”挑战，获得了近170亿次的视频观看，成为TikTok上2020年表现最好的活动之一。

可见将D2C品牌的成功经验运用于品牌主的社交媒体整体策略中显得至关重要！

二：品牌动态虚拟资产

D2C品牌需要创造更加丰富的营销内容，并优化他们在电商网站上的内容呈现。

这意味着品牌需要创建一个能够适应不同社交媒体平台的内容生态系统，包括针对各平台和市场的内容二次创作机制。当然，D2C品牌必须确保他们的产品图片足够精美，才能够吸引消费者的购买。

澳大利亚D2C床垫品牌考拉(Koala，成立于2015年，在前12个月的销售额就达到了1300万美元)为其电商网站制作了各种吸引人的内容，例如开箱视频、Facebook上的可跳转广告，标题是“为了去掉考拉床垫的广告推送，他购买了考拉床垫！”。还有其他非常规的视频，像“你的床垫能做到吗?——零干扰测试”等等，这些内容获得了超150万次的点击。考拉品牌将产品特色作为营销内容的核心，并通过独特、有趣的形式吸引社交媒体的关注。

由D2C品牌自己全权把控内容生产的好处之一是：通过敏捷的内容开发流程和强大的内容管理系统，他们可以更好地管理内容，同时也能更快速的了解消费者偏好，并为他们定制未来的营销活动。

三：关注外包装

对于消费者而言，打开一份期待已久的包裹，是消费者体验中非常重要的一部分！许多D2C品牌会为消费者设计令人难忘的拆包体验，这为品牌粉丝能够在社交媒体平台上进行分享提供了更多机会。而一些品牌进一步强化了这种行为，会为那些在社交媒体上分享产品照片并贴上品牌标签的消费者提供额外奖励。

例如美妆及护肤品牌Glossier，它最初是一个线上的美容博客，仅仅通过线上渠道和病毒式的传播内容，在短短几年时间里就成长为一个价值10亿美元的品牌，并吸引了一大批忠实粉丝。

它极简主义的包装设计，让产品并排放置时也能够看着像一个整体。并且产品用粉色气泡袋进行包装，对于社交媒体来说，这是非常好的传播内容！这也使得Glossier可以通过另一个渠道（社交媒体平台）轻松地收集消费者反馈并直接参与其中。

四：定制化的产品

根据心理学家乔治·米勒(George Miller)在20世纪50年代的研究，一个人一次可以处理的选择的最佳数量是7(+/-2)。

作为消费者，我们喜欢“定制化”和“选择”，但太多的选择往往会减慢购买过程。因此D2C品牌为了避免因提供的选择过多而陷入销售困境，他们会在不对消费者造成负担的前提下，为其进行定制化测验。

像Yours这样的D2C护肤品牌为了简化消费者的选购流程，就使用了这个方法。测验内容包括皮肤类型、生活方式、皮肤问题情况等，然后为消费者量身定制适合的产品搭配。消费者很高兴他们能够得到专属的护肤产品，而不是在多个护肤品牌中盲目搜索。

而将B2C模式运用于D2C概念中的一个例子是亿滋（Mondelez）。在奥利奥的官网中，消费者可以个性化定制奥利奥的颜色、口味，甚至在产品中加上图像或文字。在官网里还能够看到很多食谱和创意，像是“如何将奥利奥饼干融入甜点”等等。

个性化定制的服务能够吸引消费者，并为消费者提供了能够在社交媒体上发布的独特内容。

五：订阅模式

像Perk Coffee或Hook Coffee这样的基于订阅模式的D2C品牌，就是一类很好的帮助忙碌的都市人群简化购物流程的例子。消费者可以选择他们喜欢的咖啡类型以及咖啡豆的研磨程度，如果他们难以抉择，还可以要求每次送货都是一种新的口味，并根据自身的消费量选择合适的送货时间。

订阅模式也受到了学习类D2C品牌的欢迎。KiwiCo和Little passport(在亚洲有类似的概念，如印度的Big Book Box，或马来西亚的Atom和Dot)吸引了大批父母，他们可能没有时间或专业知识来为孩子策划适龄的益智活动。而这些订阅箱*为他们解决了难题，同时也给父母提供了在互动中与孩子深入交流的机会。

*“KiwiCo订阅箱”是美国最流行的STEM盒子，其根据孩子的年龄每隔一段时间寄出一份益智玩具盒，盒中包含一个完整的项目内容如：项目说明书、手工所需原材料、各类小活动等。

六：强调品牌目标

品牌的目标和使命是许多D2C品牌战略中最重要的部分。对于Diva和Freedom cups等经期护理产品来说尤其如此，它们的品牌使命：“为女性在经期提供更舒适、更环保的选择”在全球吸引了大批的追随者，使它们成为了改善女性经期体验的代名词。

一些D2C护肤品牌也把社会责任放在了宣传的首位。Krave教育消费者精简护肤的重要性，而Rooki Beauty开发了成分洁净并使用“超级食品”*为原料的产品。

正因品牌使命和目标的重要性，D2C品牌必须比大多数B2C品牌更加努力，不仅要在销售和市场份额上获胜，同时要大力宣传和教育市场，让市场了解他们独特的品牌内核。

*“超级食物”指具有丰富的营养，并对人体有明显的抗氧化作用的食品。

七：加强店内体验

近年来，纯线上的品牌已经开始向线下实体空间转型。

Iuiga(2017年以纯线上模式创立)开设了线下商店，消费者可以在店内看到品牌的核心产品，并购买到线下独有的商品。不过“加强店内体验”并不是为了与D2C的线上模式竞争，而是为了提升品牌在消费者心中的地位。

B2C转型D2C的赢家也利用零售空间来加强他们与消费者在其他领域的互动。

耐克在中国广州推出了全球首家Nike Rise概念店，顾客可以在店内使用耐克app报名参加当地的足球比赛和跑步俱乐部。

传统品牌可以从D2C领头人身上学到很多东西。在当下拥挤、嘈杂的网络环境中，D2C品牌能够利用他们对消费者需求的深刻理解来提升消费者的购买体验，是一件非常不容易的事。而成功的D2C品牌正通过各种方式努力地吸引着消费者，培养着传统品牌无法比拟的消费者忠诚度！

关于Grace Chen

Grace在营销、IT和运营管理方面拥有10年以上的咨询经验。曾领导过包装、健康和零售等全球及区域项目，项目地区遍及亚太、美洲和欧洲。

Grace在多个专业领域颇有建树，拥有Prince2从业认证、Prosci变革管理技能并通过了“Lean Six Sigma”培训。

而在工作之余，她喜欢尝试不同的地方美食，了解新的品牌，为我们持续带来有价值的观点。