聚焦世代 – 从婴儿潮一代到 Z 世代

对品牌及其可持续性的不同要求
近年来，气候变化的明显影响以及“未来星期五”（Fridays for Future）运动的努力，使可持续性成为一个突出的趋势。这一趋势已经渗透到生活的几乎所有领域，并显著改变了我们的生活方式。社会在经历了疫情、欧洲战争、通货膨胀以及自然灾害（如阿尔河谷的洪灾）等一系列挑战后，人们对安全未来和更加有意识的生活方式的渴望也日益增强。

关键问题是，这种对可持续生活方式的渴望究竟是停留在愿望层面，还是能够转化为实际行动，进而改变行为。疫情期间，尤其是年轻一代，在过上更可持续生活、甚至愿意为此花费更多的意愿有所增加。然而，根据安永-博智隆 2022 年的一项调查，51% 的受访者现在更加担心通货膨胀导致的生活成本上升，将气候变化和污染置于次要地位。该研究还显示，58% 的 Z 世代愿意调整他们的行为以过上更环保的生活方式，但有趣的是，这一比例被婴儿潮一代的 72% 超越。这个有趣的结果值得通过观察不同的世代来更仔细地研究。

几代人比较
我们不能也不应该将个人简化为他们的出生年份和刻板印象。但是，采用更通用的方法来了解不同的世代可能会很有用。

虽然有很多关于当前“最后一代”担心未来并采取严厉措施的讨论，但我们也必须考虑那些在冷战、森林枯萎、切尔诺贝利、臭氧洞、污染河流的阴影下长大的人，不要忘记东德人民，他们在德国统一后不得不在一个全新的体系中寻找出路，因为他们长大的国家已经不复存在。每一代人都有其独特的历史和价值观，不应过度概括。

然而，不同的体验导致对品牌和可持续发展实践的不同需求，这反过来又会影响消费者的行为。

出生于 1946 年至 1964 年间的婴儿潮一代见证了重大的社会和文化变革。他们通常是忠实的客户，更喜欢他们熟悉和信任的传统品牌。这一代人重视结构和稳定性，通常不愿接受变化。他们优先考虑质量，并且可能愿意为满足他们需求的产品支付更多费用。在可持续性方面，他们更喜欢在生产过程中值得信赖、可信且具有环保意识的品牌。

根据 Prognos Institute 和 Kantar Public 的“共同塑造未来”研究，与 Z 世代相比，婴儿潮一代的行为更具可持续性。研究发现，81% 的婴儿潮一代浪费的食物、水和能源更少，并避免使用塑料袋以减少浪费。此外，49% 的人出于环保考虑放弃了航空旅行。这种节俭归因于他们的个人历史以及他们的童年和青年时期并不富足。

X 世代出生于 1965 年至 1979 年之间，被描述为务实且自给自足。他们在社会和经济动荡的时代长大，适应性强且独立。由于他们的外部环境，他们经常将变化视为机会。虽然与婴儿潮一代相比，他们不那么注重品牌，但他们仍然忠于自己喜欢的品牌。质量是一个重要因素，他们可能愿意为满足他们需求的产品支付更多费用。X 世代考虑产品对环境的影响，并更喜欢传达其可持续发展目标的品牌。

出生于 1980 年至 1995 年之间的千禧一代或 Y 世代是数字原住民，对数字世界充满信心。他们更喜欢致力于社会和环境可持续性的品牌。与老一辈人不同，工作与生活的平衡对他们来说尤为重要。他们还重视无缝的全渠道客户体验，并青睐有效使用社交媒体和数字渠道的品牌。Y 世代重视灵活性和自我实现，拥有轻松的工作风格，倡导变革，他们认为这是进步。他们精通技术，更喜欢通过社交媒体和在线平台进行交流。多元化和包容性是基本价值观，它们通常支持社会正义事业。出生于 1995 年至 2012 年之间的 Z 世代具有许多这些特征。

麦肯锡公司在2021年进行的一项调查显示，75%的Z世代消费者更喜欢个性化和真实的品牌体验。在快节奏的技术世界中长大，社交媒体触手可及，这导致了一种与前几代人截然不同的新型消费者行为。根据 ECC Cologne 在 2022 年进行的一项研究“Z 世代的未来需求”，这一代消费者渴望可持续消费，但不必做出重大牺牲。这是一个具有挑战性的目标，并且经常让这个群体不知所措。购买通常是在销售点自发进行的，尽管它们具有价值，但价格通常优先于可持续性。Z 世代重视社会正义和可持续性，并认为变化是自然的。作为数字原住民，他们通过多种渠道购物，并更喜欢提供个性化体验并分享其价值观的品牌。致力于解决社会和环境问题、保持透明并采取积极措施减少对环境影响的品牌受到高度青睐。根据 Prognos Institute 与 Kantar Public 合作进行的一项研究，62% 的 Z 世代消费者关注减少食物浪费，而 34% 的消费者避免乘坐飞机。然而，这些数字明显低于婴儿潮一代，这表明 Z 世代识别并提出了担忧，但需要支持来解决这些问题，或者希望得到老一辈的帮助。尽管品牌对可持续发展的价值观和期望存在差异，但一代人中的每个消费者都各不相同。几代人都愿意改变，但由于生活成本增加，消费者不太愿意花更多的钱。希望以更可持续的方式生活的消费者面临着挑战，而品牌可以在帮助顾客实现个人可持续发展目标方面发挥积极作用。

代际需求和偏好
为了有效地针对不同的世代，公司了解他们的具体需求和购买行为非常重要。进行研究可以帮助确定每个目标群体在产品、沟通、包装和设计方面的价值。

例如，如果婴儿潮一代优先考虑减少食物浪费，那么可持续包装设计应该考虑到这一点。包装可以重新密封以支持这一目标，而允许二次使用的可重复使用的包装可以吸引这一代人。

另一方面，Z 世代关注气候变化和污染等环境问题。他们更喜欢设计简约的环保包装，并倾向于支持致力于可持续发展的品牌。鉴于这个群体更多地进行自发购买，因此包装和品牌的可持续性方面应该能够快速、轻松地识别出来。同样重要的是，包装设计清楚地传达适当的处置信息，这样不仅在购买时就实现了可持续发展目标，而且通过适当的回收也实现了可持续发展目标。

X 世代高度重视有关品牌可持续性的其他信息，他们更喜欢在线和离线收集信息，以确保他们做出正确的购买决定。这可以通过在包装上使用二维码来实现，尽管代码背后的链接指向正确的登录页面至关重要。所有年龄段的人都喜欢减少包装材料的产品，以及生产需要较少能源和资源的材料，并且易于回收或生物降解的材料。

包装只是消费者旅程的一部分，品牌不能仅仅依靠包装来传达他们的可持续发展努力。为了展示更多的透明度并为消费者提供更多信息，品牌除了包装之外，还可以使用其他传播渠道。Y 世代尤其重视无缝的全渠道方法以及跨所有相关接触点的诚实和真实的沟通，这可能是赢得这一目标群体的正确方式。

为避免被指责漂绿，品牌对其可持续发展举措和实现这些举措的进展保持透明至关重要。即使他们的整个生产过程尚未完全可持续，证明他们认真对待环境保护并遵守环境和社会标准或可持续性标准（如 FSC 或“从摇篮到摇篮”）仍然很重要。证明其可持续发展努力的认证可以提供透明度，并有助于与优先考虑可持续商品并在努力采用 更可持续生活方式的过程中寻求支持的消费者建立信任。

可持续性如何影响客户忠诚度和品牌喜爱度？
可持续性是建立和提高客户对品牌忠诚度的关键因素。现代消费者不仅想购买产品;他们寻求与他们可以信任并保持忠诚的品牌的体验。他们要求证明他们信任的品牌没有对环境造成危害，而是改善了环境。通过致力于可持续的产品和流程，品牌可以建立长期的客户忠诚度，并向其客户表明他们的信任是有充分理由的。通过相关的接触点传达品牌的可持续发展努力并回答消费者可能提出的任何与可持续发展相关的问题至关重要。这样，消费者将更紧密地认同品牌，并与品牌建立更牢固的情感联系。最终，品牌可持续性会带来更高的客户忠诚度、增加销售额、增强客户满意度和更多的增长。总之，可持续性是培养客户忠诚度和品牌热爱的关键因素。

结论
一般来说，可以得出结论，可持续性在消费者的 购买决策中起着至关重要的作用，表现出对可持续发展承诺的公司有可能提高其市场地位。尽管如此，必须了解不同世代的需求和选择，并在产品创新、包装设计和沟通策略中考虑它们。