大卖场放大品牌目标的 4 种方式

“品牌使命”这一概念已经存在了一段时间，但在过去一年发生的种种事件让它变得更加引人注目。

20 年前，品牌与消费者的沟通在很大程度上是有利于品牌的一种方式，而数字时代的兴起，以及最近的 Covid-19，让消费者有了强有力的声音，品牌别无选择，只能倾听。如今，消费者拥有比以往任何时候都多的权力。

简而言之，品牌使命是品牌存在的意义，超越了单纯的赚钱目标。然而，品牌真的在实现这一目标吗？有些品牌确实做到了，但也可以说，许多品牌未能真正做到这一点，它们将品牌使命仅仅当作营销或广告工具、企业材料中的愿景或使命声明，或是为了满足年度报告的要求。

随着品牌使命逐渐成为传播的核心内容，品牌再继续以这种方式运作已不再可持续，也不可接受。

消费者的期望比以往任何时候都高

消费者比以往任何时候都更加警觉，关注公司和品牌如何超越传统的广告和营销手段，做出其他积极的贡献——或者没有做。特别是在全球疫情的背景下，消费者更加希望品牌能正面应对疫情，并展示它们如何调整自己的策略和运营方式。事实上，每五个消费者中就有一个因品牌应对新冠疫情的方式而停止使用该品牌，而且根据爱德曼2021年的《信任晴雨表》调查，消费者对企业的信任度高于对非政府组织、政府和媒体的信任。

目标驱动型公司实现可衡量的增长

消费者正在将他们的价值观转移到对他们来说最重要的事情上：健康、家庭、目标——他们期望品牌能够拥有与自己价值观一致的使命和价值观。当品牌将这些价值观置于核心位置时，品牌本身也能从中受益。以使命为驱动的公司通常会看到更高的市场份额增长，增长速度是竞争对手的三倍，同时也能实现更高的员工和客户满意度。

最近的一项研究发现，消费者在决定品牌时会考虑三个方面：

• 他们如何对待员工 （28%）
• 他们如何对待环境 （20%）
• 公司如何支持当地社区 （19%）

这三个方面的关注对大型零售品牌尤其重要。许多大型零售商在疫情期间作为必要零售商一直保持开放，但也面临着在新冠疫情高峰期间，确保顾客和员工安全的挑战，因为疫情暴发与他们的门店相关联。

以下是一些示例，说明大型品牌如何努力将其价值观和目标置于信息传递的最前沿，以更好地触达消费者。

实际行动：他们如何对待员工

尽管新冠疫情迫使Best Buy裁员5000人，但他们为剩余员工提供了新的培训资源，包括培训更多商店级别的员工从事多项工作，以便他们可以轻松地在几家商店切换任务或轮班。

随着疫苗接种逐渐普及，Target 将为接种 Covid-19 疫苗的小时工提供额外的工资，并支付乘坐 Lyft 的费用，单程最高 15 美元。这一信息尤为重要，因为基本工人和大型零售商受到危机的打击尤其严重。

实际行动：他们如何对待环境

宜家承诺，到 2030 年，其家居用品系列中使用的所有塑料都将基于可再生或回收材料，逐步淘汰一次性塑料，并用 100% 可重复使用材料制成的一次性用品取代咖啡馆的陶器和餐具。

Tesco 已开始在英国的 171 家商店推出软塑料回收点，这在同类商店中尚属首次。软塑料目前没有作为国内回收的一部分进行收集，最终被填埋。该计划将确保软塑料经过清洗、分类和加工，并转化为食品、家用和美容产品的新包装。

澳大利亚的 Woolworths Group 承诺到 2025 年使用可再生电力为其整个业务提供动力，并至少到 2050 年实现净正碳排放。该集团通过提高能源效率的举措，已经将碳排放量从 2015 年的水平减少了 24%。

真实行动：他们如何支持他们的社区

为了通过改善获得 COVID-19 疫苗的机会来提高弱势社区的疫苗接种率，沃尔玛举办了一系列社区活动，在美国各地接种 COVID-19 疫苗。

新加坡的 NTCU FairPrice 自 1983 年以来一直发起 Share-A-Textbook 计划，旨在收集二手教科书分发给有需要的家庭和学生。自启动以来，已收集超过 550 万本教科书，帮助超过 280,000 名学生节省教科书费用。

随着我们逐渐从疫情中走出，生活回归到“新常态”，消费者将继续关注品牌的伦理和社会责任表现，并将其作为衡量品牌长期承诺的标准。

以下是四种将品牌使命提升到信息传递前沿的方法：

真实可信。 讲述一个故事并使其具有影响力，它应该是组织和在其中工作的人为之而生的信念和理由。了解和了解您的消费者，并与他们的需求和价值观保持一致。

付诸行动并承担责任。 品牌使命不应仅仅是一个公关或广告工具，或者出现在公司网站和宣传材料中。你必须履行承诺，采取实际行动，保持透明，并向消费者展示成果。这将大大增强品牌的信任、忠诚度以及长期的消费者承诺。

让它与时俱进。 正如我们在过去一年中发现的那样，消费者的需求和价值观已经发生了变化，毫无疑问，我们将在未来再次看到这种转变。要积极主动，倾听消费者的声音，理解他们的行为模式，及时调整和进化你的品牌策略。

以人为本。 随着过去一年心理健康、经济稳定问题的日益突出，以及因社会政治事件引发的多元化和包容性关注，企业必须采取行动。确保所有行动始终以人——你的员工、潜在员工和消费者——为中心。

那么，你的品牌使命是什么？它是否说明了什么对您的员工和消费者很重要？随着世界和市场的快速变化，现在是审查、调整和做出改变以创造价值的最佳时机。