品牌如何跟上文化的速度

现在正是品牌反思如何更好地应对和准备迎接突发文化变革的最佳时机。就在四年前，TikTok 还不是主流社交媒体领域的一部分。然而，在 2018 年全球推出后，该应用程序已成为 Instagram、Facebook 和 Twitter 等成熟社交媒体平台的激烈竞争者，拥有超过 10 亿 活跃的全球用户。品牌必须具备应对文化变革的主动性工具，而不是被动反应。接下来，我们将探讨品牌如何在文化的快节奏变化中跟上步伐的四种方式。

建立社区

了解当前用户的需求、兴趣、喜好以及趋势方向，对于品牌来说至关重要。而社交监听工具正是品牌各个规模的必备资源。社交监听工具不仅能够展示消费者洞察和数据，从更广泛的角度来看，它们还能够告诉你世界发生了什么，进而帮助你了解品牌应该聚焦的方向。

REI 是品牌与社区保持联系的一个很好的例子。他们的竞选 #OptOutside 最初是为了反对黑色星期五的消费主义而创建的，然而，随着时间的推移，它发展成为一种持续的传统。作为一家户外零售商，这项活动在价值观和兴趣上与受众产生了共鸣。2019 年，即该活动启动四年后，该 主题标签 已被使用 259,000 次，参与次数高达 1160 万次。参与次数清楚地证明了 REI 为什么在这次活动中如此成功。人们不仅参与了活动，而且这种参与也推动了其他人参与，从而提高了品牌知名度。

微型影响者

当品牌考虑如何触及直接与其社区相关的粉丝时，往往会自动考虑与大规模网红合作。大规模网红虽然拥有广泛的影响力，但可能并没有真正接触到品牌的忠实粉丝。幸运的是，随着社交媒体渠道的普及，微型网红的崛起为品牌提供了新的机会。品牌发现，当他们需要更加直接地与符合理想画像的消费者沟通时，微型网红是理想的传递者。微型网红的表现通常优于大流量网红，Instagram上的微型网红平均互动率为3.86%，而TikTok上粉丝少于15,000的网红，互动率更是达到了令人印象深刻的17.96%。

他们通过各种创意方式引领着文化潮流，因此品牌需要确定那些不仅与品牌价值观最契合的微型网红，还能将品牌信息引导到全新方向的传递者。品牌首先需要明确希望与哪些社区和人群沟通，然后找到能够在合适平台上直接与消费者对话的网红。拥有更强的品牌声音、更紧密的品牌连接能够带来更集中的互动，并将品牌大使与传统广告区分开来。使用微型网红更侧重于建立联系而非单纯的目标定位，而一旦做对了，它能增强品牌与消费者之间的关系。

数字连接

在各个数字平台上创造无缝的体验，可以让消费者与品牌之间建立更紧密的联系。在营销和沟通方面保持一致性使品牌能够适应其行业格局中新的和即将到来的趋势。当品牌的移动应用、网站和线下体验相互协调时，消费者在不同平台之间的转换会更加顺畅，且感到更加舒适。

对于大型品牌来说，这一点尤为重要，因为它们拥有多个门店和一整年的各种营销活动。比如，Chick-Fil-A最近更新了其菜单板内容，使得超过2300家门店可以轻松切换不同的菜单项，同时确保每个门店都能给顾客带来熟悉的感觉。

创造性的合作伙伴关系

与合作伙伴建立关系意味着要找到一个创意契合点，既要真实又要与品牌希望传达的故事相一致。然而有时候，过于契合的合作关系可能会让创意过程停滞不前。在发布招标书（RFP）寻找代理机构时，要寻找一个能够将你的品牌团队推向舒适区之外的创意伙伴。创意机构可以为品牌创造更多的空间，特别是那些超越要求和预期的合作伙伴。如果他们这样做了，不要害怕由此产生的紧张对话。品牌通常倾向于选择与自己理念一致的创意合作伙伴，以避免冲突，但如果创意团队过于和谐，反而会失去成长和连接的机会。在创意过程中，健康的紧张感往往正是“魔力”诞生的地方。

对于创意合作伙伴来说，与他们当前正在共同从事的项目之外的品牌团队产生共鸣也很重要。在最初的会议阶段，尝试了解你的创意伙伴在工作场所之外的热情。寻求爱好和兴趣的多样性——从MMA（综合格斗）到D&D（龙与地下城游戏）再到R&B（节奏布鲁斯音乐），你永远不知道哪个兴趣爱好会激发出绝妙的创意。找到一个不仅在项目上专业匹配的合作伙伴，同时也能与团队在个人层面契合，将简化创意过程，激发每个人最好的创意，同时让整个合作体验更愉快、更真实。

最终，适应文化变化要求品牌在内外部都保持敏锐的洞察力、理解力和灵活性。这需要品牌了解自己的消费者，并与他们建立有意义的联系。无论是通过数字化、影响者、合作伙伴关系，还是这些策略的结合，关键是要以新颖且意想不到的方式构建这些社区。