亚太地区奢侈品美妆营销的未来

传统上，奢侈美妆品牌努力在提供无可挑剔的服务和消费者体验之间取得平衡，同时在瞬息万变的市场中保留品牌历史和诚信。

奢侈美容行业竞争格局的一个重要变化是“奢廉”品牌的崛起，这些品牌推出的产品被视为高端但又可负担的。疫情前，这类品牌的受欢迎程度正在上升，尤其是在千禧一代中，他们渴望购买高端美容产品，但又希望价格在自己预算之内，从而确保获得最大的性价比。随着疫情的爆发，收入紧缩，这一趋势得到了进一步的推动。

“奢廉”美容品牌的崛起将在疫情后经济衰退中对奢华美容行业的复苏产生影响，因为这些品牌的新产品开发（NPD）将使高端奢侈品变得更加实惠和可获取。这些品牌可以在像Sephora这样的美妆柜台轻松购买，采用了经过验证的配方，并且往往拥有适合社交媒体分享的包装和/或名人代言，这一切都在重新定义预算内的美容体验。

尽管疫情影响，Fenty Beauty 这款由名人代言、以全肤色彩妆系列闻名的品牌，仍通过 Sephora 亚洲推出了个人护理产品线。另一款人气不断攀升的品牌是 Drunk Elephant，它将自己定位于奢侈品与“奢廉”之间，提供高品质护肤产品，价格接近高端美容品牌，却依然保持在可接受范围内。这些新兴的产品开发和“奢廉”品牌正迫使传统的奢华美容品牌在竞争激烈的新市场中寻找差异化的定位。

如今，美容行业正以惊人的速度发展，竞争环境日益激烈，而疫情更是加速了这一竞争进程，新兴的颠覆性产品不断问世。对于奢华美容品牌而言，保持其高端定位的挑战依然存在，尤其是在它们拥抱数字渠道的同时，还需维持品牌的独特性和吸引力，并且在不妥协品牌价值的前提下实现这一目标。

我们研究了奢侈美妆品牌在疫情期间推出的三种策略，这些策略将继续塑造他们在后疫情时代的长期营销方式。

数字化优先

奢华美容品牌一直以实体零售为主，通过提供卓越的服务来支撑其高端定价。然而，COVID-19改变了零售格局，催生了数字优先的世界，电商的兴起带来了前所未有的挑战，谁也未曾预见。现在，品牌正在使用多渠道作为引导和影响消费者选择的一种手段。高端美妆企业扩大了他们的数字世界影响力，通过各种活动吸引消费者，通过奢华的购物体验强调他们的高端地位。

兰蔻在封锁期间在新加坡首次推出了虚拟零售店，消费者可以通过链接访问旗舰店。虚拟零售内安装了实时聊天机器人和热点，以引导消费者穿越其五个区域，旨在鼓励客户探索他们的 #LiveYourStrength 活动。

然而，在线商店往往无法复制线下购物体验。为弥补这一差距，品牌推出了无接触的美容咨询服务——例如雅诗兰黛在 WhatsApp 上的聊天机器人“Liv”。Liv可以在消费者日常与家人朋友沟通的平台上提供定制化的美容建议。通过利用现有平台即时与消费者互动，这种创新的方式不仅增强了品牌价值，还提升了其高端形象，从而为雅诗兰黛的高价位提供了合理性。

转变目标受众

高端美容品牌持续通过不同的商业策略来识别并优化其在市场中的潜力。

首先是瞄准经济驱动者：中国。去年，中国贡献了全球奢侈品销售额的 90% 左右，其中70%的消费发生在海外。随着旅行限制的实施，我们将看到品牌更多地将投资转向国内市场。根据Mintel的报告，70%的中国女性认为高端护肤品牌使用起来更舒服。借助这一趋势，一家名为By Terry的法国高端化妆品牌在疫情期间依然进军亚洲市场，并于2020年中期从中国开始推出。对于品牌来说，如果无法找到接触中国消费者的方式，他们可能会错失一部分收入，并导致负面效果。

接下来是通过提供折扣并瞄准大众市场：作为普遍策略，许多大品牌避免大幅降价，因为这样可能会削弱其品牌地位。然而，在新加坡，Clarins的奢华化妆品却提供了折扣和首次购买的欢迎礼包，这在高端品牌中曾是一种相对过时的做法。这样的策略常常引发对奢侈美容品牌现状的质疑——这些是短期清库存的应急措施，还是它们在后疫情时代市场上的真正长远可行性？

强大的品牌故事

在众多必需品中，美容品牌如何突出自身产品的优势？一个经得起当前和后疫情市场考验的有意义的品牌故事。

一个与消费者紧密相关的品牌故事，是恢复消费者对奢华美容品牌信任和保持品牌忠诚度的关键组成部分。它创造了强大的价值主张，并为强大的营销活动奠定了基础。“我们赋予女性权力”等典型陈述不再具有明显的价值。相反，顾客希望通过与顾客及其所在地区建立联系的强大、鼓舞人心的故事来提供有关品牌所提供的产品的真实和准确的信息。

创造一个真实和诚实的品牌故事对于瞄准年轻消费者（千禧一代和 Z 世代这个强大的购买市场）尤为重要。通过数字化渠道，品牌故事有助于与日益增长的新品和“平价奢华”品牌竞争，并为奢华品牌的高价定位提供更多的背景信息。当质量不再是与竞争对手的显著差异时，有影响力的品牌故事将成为区分的关键。

奢华美容品牌在NPD（新品开发）和“平价奢华”品牌的崛起面前，曾面临严峻的挑战。但疫情的广泛影响促使奢侈品行业开始发展出更具实用性的策略，以应对这个充满变化的世界中快速变化的事件和生活方式。将传统零售转型为数字化、灵活的市场营销，针对全球高端奢侈品消费者，并通过真实的品牌故事传达品牌理念，是应对零售环境迅速变化的关键，能够保持奢侈品消费者群体的忠诚并取得成功。