品牌体验
市场营销复杂产品和服务：将“隐形”转化为“显现于心”
作者 Jan Paul Glas & Simon Cole
如果你负责营销一款复杂、市场新颖或肉眼看不见的产品或服务，那么你一定非常清楚这个任务带来的挑战。
我们所说的复杂产品或服务是什么意思？
举个例子，比如数据或连接性服务，或者金融产品和服务。
我们发现，企业经常陷入让潜在客户成为其产品专家的陷阱，以试图弥补其复杂性。这种过于详细或令人困惑的信息可能会导致认知超负荷和选择瘫痪。这就引出了一个问题：
通过让您的客户成为专家，您能实现什么？
如果您的客户或目标无法看到该解决方案如何为他们工作，他们就不会与您的品牌或产品互动。无论您的解决方案有多好，如果您的客户无法可视化它们，它们实际上就是不可见的。
作为市场营销人员，我们无法否认，销售复杂的产品或服务往往让人感到非常具有挑战性。在SGK，我们的专长就是将“隐形的，显现于心”。 接下来，让我们探讨一下如何做到这一点。
管理复杂性
如果您的产品是新上市的或非常复杂，那么尝试在产品中教育您的潜在客户是非常有意义的，通过提供更长、更清晰的解释让他们了解它的作用、它是如何工作的以及它所具有的功能，对吗？
嗯，也许吧。
举个例子：你有没有，或者你知道有没有人在开车时回复过短信？我们都知道这有多危险，这是常识。
根据美国交通部（DOT）的数据显示，2019年由于驾驶员在开车时发短信或使用手机，导致3,477人死亡，391,000人受伤。
在这些致命车祸中，27% 的司机年龄在 20 岁以下。
这一令人震惊的统计数据引发了更多的研究。它发现 97% 的青少年都知道发短信和开车的危险。
显然， 安全活动背后的教育 正在发挥作用，因为几乎所有观众都理解了信息。
然而，69% 的司机承认在上个月开车时使用手机。
这告诉我们，仅靠教育并不能改变行为。在营销复杂产品时，知识并不能推动行动。
知识不是建立信任所必需的。
“如果他们不理解它，他们怎么能相信它？”为什么营销人员会被吸引到他们的产品中过度解释和教育客户呢？看看阴谋论的兴起就知道人们是如何不相信他们不理解的东西的。
如果您曾经头痛过，您可能已经服用了扑热息痛来缓解疼痛。但是你知道扑热息痛是如何工作的吗？事实是，没有人真正了解它是如何运作的。你可能听说过它会阻断 “疼痛受体”，但在分子水平上， 没有人能确定它是如何的。我们只知道它确实有效。每个人都相信扑热息痛可以缓解疼痛。
其他一些例子怎么样？
可口可乐有一个秘密配方，但我们中的许多人都乐于大量饮用它。在其网站上， Iron Bru 提到了它的秘方，并声称有 32 种口味，但只列出了四种 成分。《纽约时报》畅销书是驱使我们许多人大量购买书籍的荣誉徽章，但《纽约时报》并没有定义 “畅销书”到底是什么。 WD-40 的公式和 Google 的算法都是秘密的。我们手机上的应用程序使用近场通信来访问我们的银行账户，我们让技术从我们的账户中取钱没有问题。
我们相信以上所有内容，而无需了解其背后的科学原理。在生活中，有很多事情我们不了解或不知道它们是如何工作的，但我们信任它们。信任通常不是基于我们对产品的深刻理解。
了解您的受众
许多营销简报要求您吸引多个受众并向他们进行营销。在 B2B 的世界中，可能有许多决策者和影响者;最终用户和预算持有者需要根据他们的知识库提供不同的消息和详细程度，以便做出明智的决策。这同样适用于医疗保健等其他复杂市场，医生、护理人员和说服者对问题和解决方案的理解都非常不同。
关键是要了解你的受众。 在为采矿行业的技术客户创造品牌体验时，我们意识到避免仅仅通过在采矿环境中展示其他公司的产品作为视觉辅助工具来教育采矿社区的诱惑的重要性。相反，我们的目标是通过展示客户的技术如何直接改善他们的工作、简化他们的生活并帮助他们实现目标来吸引他们。
为了实现这种关注点的转变，我们决定摒弃传统的做法，不再仅仅突出矿场中的物理元素，比如卡车、钻机和岩石——这些并非客户所销售的产品。相反，我们优先展示客户技术对矿业中一些不易察觉的方面的影响，比如数据分析、规划和安全措施——将之前“隐形”的优势变得不可忽视。通过这种方式，我们成功地将这些关键因素带到了目标受众的“关注前沿”。
了解您销售的产品
将“隐形”的因素转变为“关注前沿”的关键在于了解你的受众是谁，以及你真正销售的是什么。
海尼根（Heineken）非常清楚自己在卖什么。“这显而易见，卖的是啤酒！”你可能会说。但实际上，海尼根的创始人弗雷迪·海尼根（Freddy Heineken）曾说过：“我卖的不是啤酒，我卖的是 gezelligheid。”（荷兰语意为“美好的时光”）。了解自己真正销售的是什么是关键，而海尼根正是通过这种认知做得非常成功。
停止销售您的产品。为了突出您的价值，请出售您的价值。
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