Generationen im Fokus – Von Baby-Boomern bis Gen Z

Die unterschiedlichen Anforderungen an Marken und deren Nachhaltigkeit
Nachhaltigkeit hat sich im Laufe der letzten Jahre, durch den spürbaren Klimawandel und nicht zuletzt auch durch das Engagement der Fridays for Future Bewegung, zu einem Megatrend entwickelt, der inzwischen fast alle Lebensbereiche erreicht hat und unseren Lebensstil maßgeblich beeinflusst.

Auch die Herausforderungen und Erfahrungen, die unsere Gesellschaft in den letzten Jahren durch die Pandemie, Krieg in Europa, Inflation und Naturkatastrophen, wie zum Beispiel im Ahrtal, gemacht hat, tragen dazu bei, dass sich Menschen eine sichere Zukunft wünschen und durch einen bewussteren Lebensstil auch selbst dazu beitragen möchten.

Interessant ist dabei die Frage, ob es beim Möchten bleibt oder ob auch Taten und ein verändertes Verhalten folgen.

Die Bereitschaft, sich aktiv mit einem nachhaltigeren Lebensstil zu befassen und dafür eventuell sogar mehr Geld auszugeben, ist während der Pandemie gestiegen, was insbesondere auf die jüngere Generation zutrifft.

Jedoch hat die Inflation dazu geführt, dass zufolge einer 2022 durchgeführten Umfrage von EY-Parthenon, 51% der Befragten die steigenden Lebenshaltungskosten mit noch größerer Sorge sehen, wodurch die Themen Klimawandel und Umweltverschmutzung wieder etwas mehr in den Hintergrund rücken. Die Studie ergab auch, dass Gen Z mit 58% eine deutliche Bereitschaft zeigt, ihr Verhalten zu Gunsten eines umweltbewussteren Lebensstils anzupassen. Jedoch wird dies interessanterweise von den Baby-Boomern mit 72% noch übertroffen.

Dieses interessante Ergebnis ist es Wert, einen genaueren Blick auf die Generationen zu werfen.

Generationen im Vergleich
Menschen mit ihren individuellen Erfahrungen und Bedürfnissen können und wollen wir nicht nur auf ihr Geburtsjahr reduzieren und in gedankliche Schubladen stecken. Für ein besseres Verständnis kann es jedoch hilfreich sein, einen etwas allgemeineren Blick auf die unterschiedlichen Generationen zu werfen, um sie besser zu verstehen.

Wenn heute viel darüber gesprochen wird, dass die sogenannte „letzte Generation“ so angstvoll in die Zukunft blickt und sich deshalb zu drastischen Maßnahmen gezwungen sieht, sollten wir auch einen Blick auf die Generationen werfen, die sich in ihrer Jungend von kalten Krieg, Waldsterben, Tschernobyl, Ozonloch und verschmutzten Flüssen bedroht fühlte, ganz zu schweigen von den Menschen in Deutschland, die sich nach der Wende in einem komplett neuen System zurechtfinden mussten, weil das Land in dem sie aufgewachsen sind nicht mehr existierte.

Jede Generation hat also ihre Geschichte und unterschiedlichen Wertvorstellungen, welche natürlich auch individuell unterschiedlich sind und nicht zu sehr verallgemeinert werden sollten.

Jedoch führen unterschiedliche Erfahrungen auch zu unterschiedlichen Anforderungen an Marken und deren Nachhaltigkeit und haben somit auch Auswirkungen auf das Kaufverhalten.

Die so genannten Baby-Boomer, die in der Zeit von 1946 bis 1964 geboren wurden, haben viele soziale und kulturelle Veränderungen erlebt. Sie sind oft treue Kunden und bevorzugen eher traditionelle Marken, die sie kennen und denen sie vertrauen. Diese Generation mag eine strukturierte Ordnung und ist gegenüber Veränderungen eher zurückhaltend. Sie legen Wert auf Qualität und sind teils auch bereit, mehr für Produkte zu zahlen, die ihren Anforderungen entsprechen. In Bezug auf Nachhaltigkeit bevorzugen sie Marken, die glaubwürdig und vertrauenswürdig sind und die Umweltbelastung in ihren Produktionsprozessen minimieren.

Die Studie „Zukunft gemeinsam gestalten“ des Prognos-Instituts und Kantar Public hat ergeben, dass Baby-Boomer sich nachhaltiger verhalten als zum Beispiel die Gen Z. Laut der Studie verschwenden 81% der Befragten weniger Lebensmittel, Wasser und Energie und verzichten beispielsweise auf Plastiktüten zugunsten der Müllreduzierung. 49% verzichten der Umwelt zuliebe inzwischen auf Flugreisen. Aufgrund ihrer eigenen Historie und weil sie eine Kindheit und Jugend erlebt haben, die nicht von Überfluss geprägt war, sind sie diesbezüglich offenbar sparsamer und weniger verschwenderisch eingestellt.

Gen X wird als eher pragmatisch und autark beschrieben, da die zwischen 1965 und 1979 geborene Generation in einer sozial und wirtschaftlich bewegten Zeit aufgewachsen ist, wird ihnen Flexibilität und Unabhängigkeit bestätig. Durch äußere Umstände mussten sie sich oft neuen Gegebenheiten anpassen, weshalb sie Veränderungen in der Regel als Chancen verstehen. Sie sind etwas weniger markenbewusst als Baby-Boomer, aber dennoch loyal gegenüber den Marken, die sie bevorzugen. Sie schätzen Qualität und sind unter Umständen bereit, mehr für Produkte zu zahlen, die ihre Bedürfnisse erfüllen. Gen X berücksichtigt auch die Umweltbelastung von Produkten und bevorzugt Marken, die ihre Nachhaltigkeitsziele offen kommunizieren.

Die zwischen 1980 und 1995 geborenen Millennials, oder Gen Y, können bereits als digital natives bezeichnet werden, da sie sich in der digitalen Welt sicher bewegen. Sie bevorzugen Marken, die sich für soziale und ökologische Nachhaltigkeit engagieren. Sie selbst streben danach, ihre eigenen Bedürfnisse zügig zu erfüllen und im Gegensatz zur älteren Generation ist ihnen eine ausgewogene Work-Life- Balance besonders wichtig. Millennials bevorzugen oft auch eine nahtlose Omnichannel-Kundenerfahrung und bevorzugen Marken, die soziale Medien und andere digitale Kanäle effektiv nutzen.

Gen Y, oder Millennials, legen oft Wert auf Flexibilität und Selbstverwirklichung, zeichnen sich durch einen lockeren Arbeitsstil aus und agieren selbstbestimmt, wobei Veränderungen für sie gleichbedeutend mit Verbesserung stehen. Sie sind oft sehr technologieaffin und bevorzugen die Kommunikation über soziale Medien und Online-Plattformen. Sie schätzen auch Diversität und Inklusion und setzen sich oft für soziale Gerechtigkeit ein. Darin ähneln die Millennials eindeutig der zwischen 1995 und 2012 geborenen Gen Z.

Laut einer Umfrage von McKinsey & Company aus dem Jahr 2021 bevorzugen 75% der Gen Z personalisierte und authentische Markenerlebnisse. Sie sind in einer technisierten Welt aufgewachsen, die schnelllebig und durch soziale Medien geprägt ist. Dies hat zu einem neuartigen Konsumverhalten geführt, dass sich von denen der vorherigen Generation deutlich unterscheidet. Laut einer 2022 durchgeführten Studie „Future Needs der Generation Z“ des ECC Köln, möchten Verbraucher dieser Generation nachhaltig konsumieren, jedoch ohne Verzicht zu üben, was sich als schwer umsetzbar gestaltet und laut der genannten Studie sogar häufig zur Überforderung dieser Zielgruppe führt.

Käufe werden oft spontan am PoS getätigt und häufig steht, im Widerspruch zu den eigenen Wertevorstellungen, der Preis über dem Aspekt der Nachhaltigkeit.

Die Gen Z ist eine sehr agile Generation, die besonderen Wert auf soziale Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit legt und Veränderungen als ganz natürlich wahrnimmt. Als digital natives sind sie Omnichannel-Shopper und präferieren in der Regel solche Marken, die individuelle Erlebnisse bieten und ihre Werte teilen. Marken, die sich darüber hinaus für soziale und ökologische Themen engagieren, die transparent sind und aktiv Maßnahmen ergreifen, um ihre Auswirkungen auf die Umwelt zu reduzieren, werden besonders bevorzugt.

Laut Prognos-Institut in Zusammenarbeit mit Kantar Public achten 62% darauf, weniger Lebensmittel zu verschwenden und 34% verzichten auf Flugreisen. Jedoch liegen diese Werte deutlich unter denen der Baby-Boomer, was darauf hindeuten könnte, dass die Gen Z zwar auf Probleme hinweist und sie aufdeckt, aber Unterstützung bei Problemlösung benötigt, oder sich diese von den älteren Generationen wünscht.

Es gibt also Unterschiede im Werteverständnis und den Anforderungen an Marken und deren Nachhaltigkeit, jedoch sind natürlich nicht alle Konsumenten einer Generation gleich, sondern weichen individuell ab. Grundsätzlich kann man aber viele Übereinstimmungen finden, denn so groß der Altersunterschied zwischen den Baby-Boomern und der Gen Z auch ist, der Wille zur Veränderung ist bei allen Generationen vorhanden und was einfach umzusetzen ist, wird auch vermehrt umgesetzt. Allerdings ist die Bereitschaft hierfür mehr Geld auszugeben durch die gestiegenen Lebenshaltungskosten bei allen Altersgruppen deutlich gesunken. Konsumenten, die sich ein nachhaltigeres Leben wünschen, stehen also vor einer Herausforderung. Hier können Marken ansetzen, indem sie ihren Kunden aktiv dabei helfen, ihre persönlichen Nachhaltigkeitsziele zu erreichen.

Bedürfnisse und Vorlieben der Generationen
Zunächst ist es unerlässlich die Bedürfnisse und das Kaufverhalten der Generationen und somit der Zielgruppen genau zu kennen. Durch eine gezielte Recherche können Unternehmen herausfinden, wie die Zielgruppe angesprochen werden möchte und worauf sie bei Produkten und der Kommunikation Wert legt und welche Art der Verpackung, Materialien und Designs bevorzugt werden.

Wenn Baby-Boomer besonderen Wert darauf legen Lebensmittelverschwendung zu vermeiden, dann sollte dies bei einem nachhaltigen Verpackungsdesign berücksichtigt werden. Verpackungen können beispielsweise Wiederverschließbar gestaltet werden, um diesen Anspruch zu unterstützen.

Wiederverwendbare Verpackungen, die einen Zweitnutzen ermöglichen, bieten eine weitere Möglichkeit Müll zu reduzieren, was dieser Generation besonders entgegenkommt und durch attraktiv gestaltete Verpackungen realisiert werden kann.

Viele junge Menschen der Gen Z sind besorgt über den Klimawandel und die Umweltverschmutzung und suchen nach Möglichkeiten, um ihren ökologischen Fußabdruck zu verringern. Sie bevorzugen reduzierte, minimalistisch gestaltete, umweltfreundliche Verpackungen, so wie Produkte und Marken, die sich für Nachhaltigkeit und Umweltschutz einsetzen. Da die Kaufentscheidungen bei dieser Zielgruppe eher spontan angelegt sind, sollte die Nachhaltigkeit der Marke und die der Verpackung schnell erfassbar sein. Der Nachhaltigkeitsaspekt ist nicht erfüllt, wenn die Kaufentscheidung positiv ausgefallen ist, sondern wenn die Verpackung korrekt entsorgt wurde und recycelt werden kann. Die Verpackung und das Verpackungsdesign sollten daher nicht nur umweltfreundlich anmuten, sondern die Informationen zur korrekten Entsorgung möglichst deutlich kommunizieren.

Zusätzliche Informationen zur Nachhaltigkeit einer Marke werden von der Gen X sehr geschätzt, da sie sich gerne online wie offline informieren und sie sich auf diese Weise bestätigen lassen können, dass sie eine richtige Kaufentscheidung getroffen haben, oder sie treffen werden. Dies kann zum Beispiel über QR-Codes auf der Verpackung realisiert werden, wobei natürlich ausschlaggebend ist, dass die Verlinkung hinter dem Code zur richtigen Landing Page führt.

Produkte mit reduziertem Verpackungsmaterial und Materialien, die weniger Energie und Ressourcen bei der Herstellung erfordern, leicht recycelbar oder biologisch abbaubar sind, werden von allen Altersgruppen geschätzt.

Wenn wir die gesamte Consumer Journey betrachten, nimmt die Verpackung nur einen kleinen Teil der Kommunikationsmöglichkeiten ein, die Marken zur Verfügung stehen. Marken können also nicht nur über die Verpackung am PoS Nachhaltigkeit vermitteln. Um mehr Transparenz zu zeigen und den Verbrauchern und Verbraucherinnen diesbezüglich mehr Informationen zu geben, können zusätzlich zur Verpackung weitere Kommunikationsmedien eingesetzt werden.

Da insbesondere die Generation Y einen nahtlosen Omni-Channel Ansatz zu schätzen weiß, kann eine ehrliche und authentische Kommunikation über alle relevanten Touchpoints der richtige Weg sein, diese Zielgruppe für sich zu gewinnen.

Wie kann die Nachhaltigkeit einer Marke kommuniziert werden, ohne Greenwashing zu betreiben?
Um den Verdacht des Greenwashings auszuschließen, sollten Marken so transparent wie möglich über ihre Nachhaltigkeitsbemühungen und Fortschritte, die sie in diese Richtung unternehmen informieren.

Auch wenn der gesamte Produktionsprozess noch nicht vollumfänglich nachhaltig ist, ist es doch wichtig zu zeigen, dass der Umweltschutz ernst genommen wird und dass zum Beispiel Umwelt- und Sozialstandards oder Nachhaltigkeitsstandards, wie FSC oder Cradle-to-Cradle, eingehalten werden. Zudem können entsprechende Zertifizierungen Transparenz schaffen und das Vertrauen derjenigen Verbraucher stärken, die nach nachhaltigen Produkten suchen und sich Unterstützung auf ihrem Weg zu einem nachhaltigeren Lebensstil wünschen.

Wie beeinflusst Nachhaltigkeit die Kundenloyalität und Markenliebe?
Die Nachhaltigkeit der Marke ist ein wichtiger Faktor, wenn es darum geht, die Kundenloyalität zu steigern. Konsumenten und Konsumentinnen wollen nicht nur Produkte kaufen, sondern sie wollen auch Marken erleben, denen Sie folgen und denen treu bleiben können. Sie wollen nicht nur glauben, sondern sie wollen wissen, dass die Marke, der sie vertrauen, die Welt eher verbessert, anstatt ihr zu schaden. Eine Marke, die sich für nachhaltige Produkte und Prozesse einsetzt, kann die Kundenloyalität auf lange Sicht stärken, da sie zeigt, dass das Vertrauen in sie gerechtfertigt ist. Die Nachhaltigkeit einer Marke muss also über die relevanten Touchpoints auf verständliche Weise kommuniziert werden und Fragen zur Nachhaltigkeit beantworten. Konsumenten und Konsumentinnen werden sich so stärker mit der Marke identifizieren und eine tiefere emotionale Bindung zu ihr aufbauen. Dies wird nicht nur zu einer höheren Kundenloyalität führen, sondern auch zu mehr Umsatz, mehr Kundenzufriedenheit und mehr Wachstum. Kurz gesagt, die Nachhaltigkeit einer Marke ist ein entscheidender Faktor, um die Kundenloyalität und Markenliebe zu steigern.

Fazit
Insgesamt lässt sich sagen, dass Nachhaltigkeit ein wichtiger Faktor bei der Kaufentscheidung ist und dass Unternehmen, die sich für Nachhaltigkeit engagieren, eine Chance haben, ihre Marktposition zu stärken. Es ist jedoch wichtig, die Bedürfnisse und Vorlieben der verschiedenen Generationen zu verstehen und bei der Produktentwicklung, dem Verpackungsdesign und der Kommunikation zu berücksichtigen.