4 Möglichkeiten, wie Big Box Stores den Markenzweck verstärken können

Die Idee des „Brand Purpose“ gibt es schon seit einiger Zeit, aber angesichts der Ereignisse des letzten Jahres ist sie noch mehr ins Rampenlicht gerückt.

Während vor 20 Jahren die Marken-zu-Verbraucher-Kommunikation sehr einseitig zugunsten der Marke aussah, haben der Aufstieg des digitalen Zeitalters und in jüngerer Zeit Covid-19 den Verbrauchern eine starke Stimme gegeben, da die Marken keine andere Wahl hatten, als zuzuhören. Verbraucher haben heute mehr Macht als je zuvor.

Einfach ausgedrückt ist der Markenzweck der Grund einer Marke, mehr als nur Geld zu verdienen – aber erfüllen Marken dieses Ziel wirklich? Viele sind daran gescheitert, aber viele sind wohl gescheitert, indem sie es entweder als Marketing- oder Werbeinstrument, als Vision oder als Leitbild in Unternehmensmaterialien oder als Methode zur Erfüllung der Anforderungen ihrer Geschäftsberichte verwendet haben.

Es ist nicht mehr nachhaltig oder akzeptabel, dass Marken auf diese Weise arbeiten, da wir sehen, dass der Markenzweck in den Vordergrund der Botschaft rückt.

Die Erwartungen der Verbraucher sind höher denn je

Die Verbraucher sind wachsamer denn je, wenn es darum geht, wie Unternehmen und Marken über Werbung und Marketing hinausgehen, um andere positive Beiträge zu leisten – oder auch nicht. Dies wurde vor dem Hintergrund der globalen Pandemie deutlicher, bei der die Verbraucher von ihren Marken erwarteten, dass sie die Pandemie direkt angehen und zeigen, wie sie ihren Ansatz und ihre Abläufe entsprechend angepasst haben. Tatsächlich hat 1 von 5 Verbrauchern aufgrund ihrer Reaktion auf Covid 19 aufgehört, eine Marke zu nutzen, und das Trust Barometer 2021 von Edelman ergab, dass das Vertrauen in Unternehmen höher ist als in NGOs, Regierungen oder Medien.

Purpose-getriebene Unternehmen verzeichnen messbares Wachstum

Die Verbraucher verlagern ihre Werte auf die Dinge, die ihnen am wichtigsten sind: Gesundheit, Familie, Sinn – und sie erwarten von den Marken, dass sie einen Zweck und Werte haben, die mit ihren eigenen übereinstimmen. Diese Werte in den Vordergrund zu rücken, kommt auch den Marken zugute, da zweckorientierte Unternehmen höhere Marktanteilsgewinne und dreimal schnellere Wachstumsraten als die Konkurrenz erzielen, während sie gleichzeitig eine höhere Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit erzielen.

Eine kürzlich durchgeführte Studie ergab, dass Verbraucher drei Bereiche berücksichtigen, wenn sie sich für eine Marke entscheiden:

• Wie sie ihre Mitarbeiter behandeln (28 %)
• Wie sie mit der Umwelt umgehen (20 %)
• Wie das Unternehmen die lokale Gemeinschaft unterstützt (19 %)

Der Fokus auf diese drei Bereiche ist besonders wichtig für große Marken, von denen viele während der Pandemie als wichtige Einzelhändler geöffnet blieben, aber auch vor der Herausforderung standen, ihre Kunden und Mitarbeiter zu schützen, da Covid-19-Spitzen mit ihren Geschäften in Verbindung gebracht wurden.

Hier sind einige Beispiele dafür, wie große Marken daran gearbeitet haben, ihre Werte und Ziele in den Vordergrund ihrer Botschaften zu stellen, um die Verbraucher besser zu erreichen.

Echte Handlungen: Wie sie ihre Mitarbeiter behandeln

Obwohl Best Buy aufgrund von Covid-19 gezwungen war, 5.000 Mitarbeiter aufgrund der neuen Realität des Einkaufens zu entlassen, wurden neue Schulungsressourcen für die verbleibenden Mitarbeiter bereitgestellt, einschließlich der Schulung von mehr Mitarbeitern auf Filialebene, um mehrere Aufgaben zu erledigen, damit sie problemlos Aufgaben wechseln oder Schichten in mehreren Filialen übernehmen konnten.

Mit zunehmender Verfügbarkeit von Impfungen wird Target Stundenarbeitern, die ihren Covid-19-Impfstoff erhalten, zusätzliche Löhne zahlen und die Kosten für eine Lyft-Fahrt von bis zu 15 US-Dollar pro Strecke zu ihrem Termin übernehmen. Diese Botschaft ist besonders wichtig, da systemrelevante Arbeitnehmer und große Einzelhändler von der Krise besonders hart getroffen wurden.

Konkrete Maßnahmen: Wie sie mit der Umwelt umgehen

Ikea hat sich verpflichtet, dass alle Kunststoffe, die für sein Einrichtungssortiment verwendet werden, bis 2030 auf erneuerbaren oder recycelten Materialien basieren, Einwegplastik auslaufen lassen und das Geschirr und die Utensilien für Cafés durch Einwegartikel ersetzen, die zu 100 % aus wiederverwendbaren Materialien bestehen.

Tesco hat mit der Einführung von Recyclingstellen für weiche Kunststoffe in 171 Filialen in Großbritannien begonnen, die ersten ihrer Art. Weiche Kunststoffe werden derzeit nicht im Rahmen des häuslichen Recyclings gesammelt und landen letztendlich auf Mülldeponien. Diese Initiative wird sicherstellen, dass Weichplastik gewaschen, sortiert und verarbeitet und zu neuen Verpackungen für Lebensmittel, Haushalts- und Schönheitsprodukte verarbeitet wird.

Die Woolworths Group in Australien hat sich verpflichtet, ihren gesamten Betrieb bis 2025 mit erneuerbarem Strom zu versorgen, auf dem Weg zu positiven Netto-Kohlenstoffemissionen bis mindestens 2050. Der Konzern hat seine CO2-Emissionen bereits um 24 % gegenüber 2015 reduziert, indem er die Energieeffizienz verbessert hat.

Echte Aktionen: Wie sie ihre Gemeinden unterstützen

Um durch die Verbesserung des Zugangs zum COVID-19-Impfstoff höhere Impfraten in gefährdeten Gemeinden zu erreichen, hat Walmart eine Reihe von Veranstaltungen zur Verabreichung des COVID-19-Impfstoffs in den USA ins Leben gerufen.

NTCU FairPrice in Singapur hat seit 1983 seine Share-A-Textbook-Initiative, die darauf abzielt, gebrauchte Lehrbücher zu sammeln und an bedürftige Familien und Schüler zu verteilen. Seit dem Start wurden mehr als 5,5 Millionen Lehrbücher gesammelt, um mehr als 280.000 Schülern zu helfen, Schulbuchkosten zu sparen.

Wenn wir die Pandemie hinter uns lassen und das Leben zu einer „neuen Normalität“ zurückkehrt, ist es unvermeidlich, dass die Verbraucher weiterhin die ethischen und sozialen Referenzen und Verhaltensweisen einer Marke beachten und sie als Maßstab für ein langfristiges Engagement verwenden.

Hier sind 4 Möglichkeiten, wie Sie Ihren Markenzweck noch heute in den Vordergrund Ihrer Botschaften rücken können.

Seien Sie authentisch. Erzählen Sie eine Geschichte und machen Sie sie wirkungsvoll, es sollte eine Überzeugung und ein Grund sein, für den die Organisation und die Menschen, die darin arbeiten, leben. Lernen und verstehen Sie Ihre Kunden und richten Sie sich nach ihren Bedürfnissen und Werten aus.

Handeln Sie danach und seien Sie verantwortlich. Es sollte nicht nur ein PR- oder Werbemittel sein, das auf Ihrer Website oder anderen Unternehmensmaterialien zitiert wird. Sie müssen gegen Ihre Versprechen vorgehen, transparent sein und Ihren Verbrauchern Ergebnisse zeigen. Dies wird einen großen Beitrag zur Stärkung des Vertrauens, der Loyalität und der langfristigen Bindung der Verbraucher leisten.

Lassen Sie es sich entwickeln. Wie wir im letzten Jahr festgestellt haben, haben sich die Anforderungen und Werte der Verbraucher verändert, und es besteht kein Zweifel, dass wir diese Verschiebung in Zukunft wieder erleben werden. Seien Sie proaktiv, hören Sie auf die Stimmen Ihrer Kunden, verstehen Sie ihre Verhaltensmuster und versuchen Sie, Ihren Ansatz nach Bedarf weiterzuentwickeln und anzupassen.

Machen Sie es menschenzentriert. Da das Thema psychische Gesundheit und finanzielle Stabilität im letzten Jahr in den Fokus gerückt sind, kombiniert mit der Aufmerksamkeit für Diversität und Inklusion als Folge gesellschaftspolitischer Ereignisse, wurden die Organisationen dazu aufgefordert, Maßnahmen zu ergreifen. Stellen Sie sicher, dass bei diesen Maßnahmen immer die Menschen – Ihre Mitarbeiter, Mitarbeiter und Kunden – im Mittelpunkt stehen.

Was ist also der Zweck Ihrer Marke heute? Spricht es an, was Ihren Mitarbeitern und Verbrauchern wichtig ist? Da sich die Welt und der Markt schnell verändern, ist jetzt der perfekte Zeitpunkt, um zu überprüfen, anzupassen und Änderungen vorzunehmen, die einen Mehrwert bieten.