Luxus trifft Athleisure: Die Zukunft der High-End-Mode

Die Pandemie hat zu einer raschen Prekarisierung in der Modewelt geführt. Diese Prekarisierung trug zum Boom des Athleisure-Trends bei, der hier bleiben wird. Luxusmodemarken müssen sich anpassen und Kleidung mit Blick auf die Vorteile für die Verbraucher kreieren. Eine Möglichkeit, wie Luxusmarken in diesem sich wandelnden Umfeld relevant bleiben können, besteht darin, Partnerschaften mit Marken einzugehen, die stärker auf Active Wear ausgerichtet sind.

Die Größe des Athleisure-Marktes wurde 2018 auf 155,2 Milliarden US-Dollar geschätzt und wird bis 2026 voraussichtlich 257,1 Milliarden US-Dollar erreichen, was einer CAGR von 6,7 % von 2019 bis 2026 entspricht. Luxusmarken könnten jedoch auf dem aktuellen Markt vor Herausforderungen stehen, da 56 % der Erwachsenen nicht planen, im Jahr 2022 Kleidung zu kaufen, die über die Grundbedürfnisse hinausgeht.

COVID-19 führte zu einer sofortigen Veränderung des Lebensstils der Menschen, von der Tatsache, dass sie die meiste Zeit außer Haus waren, bis hin zum Lockdown zu Hause. Trotz dieser Veränderung, die vor über zwei Jahren stattgefunden hat, sind die Auswirkungen immer noch nicht zu spüren. Kleidungsstücke, die früher nur in den eigenen vier Wänden getragen wurden, werden nun auch immer häufiger in der Öffentlichkeit gesehen.

Mit der Verlagerung der Arbeit in eine Remote-Umgebung änderte sich auch die Kleiderordnung. Die Verbraucher haben sich daran gewöhnt, in ihrer Athleisure zu leben, und die jüngste Rückkehr an den Arbeitsplatz im Büro hat zu gelockerten Kleiderordnungen und lässigeren Erwartungen geführt.

Mit dieser Einführung eines lässigeren Lebensstils haben Luxusmarken im Einzelhandel etwas von ihrer Popularität verloren, aber die Einführung von Athleisure, die einen gewissen Coolness-Faktor bietet, der ihnen neues Leben einhauchen kann, kann eine großartige Ergänzung für ihre Kollektionen sein. Eine gute Möglichkeit, diesen Schwenk zu vollziehen und den Wandel in der Branche anzunehmen, besteht darin, mit bereits etablierten Casual-Fashion-Unternehmen für besondere Kooperationen zusammenzuarbeiten.

Nützt

Die Zusammenarbeit innerhalb der Branche ermöglicht es Unternehmen, Erkenntnisse und Erfolgsstrategien auszutauschen, während sich die Mode drastisch verändert. Für eine Luxusmarke kann die Partnerschaft mit einer Marke, die respektiert wird, aber in eine ganz andere Kategorie fällt als sie, Begeisterung erzeugen und die Menschen zum Reden bringen. Diese Kooperationen kommen nicht nur beiden Marken in Bezug auf ihr Image zugute, sondern sind auch äußerst lukrativ. Zum Beispiel die C.R.E.A.M. (Cash Rules Everything Around Me Auction) 2017, bei der ein Gesamtumsatz von 1 Million US-Dollar erzielt wurde, wobei einer der meistverkauften Artikel ein Supreme x Louis Vuitton-Koffer war, der beeindruckend für fast 100.000 US-Dollar verkauft wurde.

Ein weiterer Vorteil der gemeinsamen Markenwerbung besteht darin, dass jedes beteiligte Unternehmen ein neues Publikum erreichen und die Erwartungen und Überzeugungen der Verbraucher von heute erfüllen kann. Wenn ein Luxusbekleidungshaus mit einer entspannteren, erschwinglicheren und dennoch bekannten Marke zusammenarbeitet, kann es ein jüngeres Publikum anziehen, das zuvor keinen Zugang zu High-End-Mode hatte.

65 % der Verbraucher berücksichtigen beim Kauf von Luxusprodukten das Engagement der Marken für eine nachhaltige Entwicklung, sodass Luxuskonsumenten auch von Nachhaltigkeit, Komfort und Größeninklusivität profitieren können, auf die Athleisure-Marken stärker eingestellt sind. Die Arten von Materialien, die Athleisure-Marken verwenden, sind anpassungsfähiger an eine Vielzahl von Körpertypen, was für Bekleidungsmarken im Jahr 2022 von entscheidender Bedeutung ist.

Auf der anderen Seite sind Athleisure-Unternehmen in der Lage, ihre Marke aufzuwerten, indem sie High-End-Verbraucher erreichen, die ihr Label zuvor vielleicht übersehen haben, um luxuriösere Optionen zu finden.

Ein Beispiel für eine Partnerschaft, die die Zusammenarbeit strategisch anging, ist die Gucci x Adidas-Kollektion 2022. Die Kollektion, die im Juni dieses Jahres veröffentlicht wurde, bleibt den für Gucci typischen eklektischen Designs treu, wirkt aber dennoch tragbarer und spricht ein neues Publikum an. Die Kollektion umfasst unter anderem drei gestreifte Loafer und Jacken mit dem Adidas-Logo vorne und in der Mitte.

Ein wichtiger Teil dieser Zusammenarbeit ist die Erstellung eines gemeinsamen Logos mit dem Vintage-Kleeblatt-Logo von Adidas, darunter ist Gucci in seiner klassischen Serifenschrift aufgedruckt. Durch die Kombination ihres Brandings auf diese Weise verschmelzen Gucci und Adidas im Kopf des Verbrauchers, während die beiden Marken immer noch sofort erkennbar sind.

Eine weitere Markenpartnerschaft, die nach wie vor erfolgreich ist, ist Yeezy Gap. Kanye Wests äußerst beliebte Marke Yeezy in Kombination mit Gap, einem Grundnahrungsmittel der erschwinglichen amerikanischen Mode, schafft einen Kontrast, der ein neues Publikum für beide Marken anzieht. Gap berichtet, dass über 70 % der Yeezy Gap-Kunden zum ersten Mal bei Yeezy Gap eingekauft haben.

Im Rahmen der Zusammenarbeit wurde auch die Hilfe von Balenciaga einbezogen, um den tragbaren und dennoch modischen Yeezy x Gap Hoodie zu kreieren, das Herzstück der Kollektion. Während die Kollektion selbst einfache und monochrome Stücke umfasst, schafft der Name West zusammen mit dem modernen Branding ein luxuriöses Gefühl, das dem Gap eine neue Dimension verleiht, während Yeezy vom zugänglichen und zugänglichen Ruf der Marke Gap profitiert.

Im Jahr 2021 haben sich die Dickies mit Fred Segal zusammengetan, um in Zusammenarbeit mit SGK ihren Pop-up-Shop Fred Segal x Dickies Loves LA zu eröffnen. Während sich Dickies traditionell auf Arbeitskleidung konzentrierte, hat sich der Einzelhändler in den letzten Jahrzehnten in den Lifestyle-Sektor verlagert, da seine Marke von Prominenten getragen wurde und in den letzten Jahren in den sozialen Medien bei neuen Zielgruppen viral wurde.

In dem Pop-up-Shop waren verschiedene Künstler vor Ort stationiert, um klassische Dickies-Stücke für die Kunden anzupassen und jedem Besucher ein personalisiertes Erlebnis zu bieten. Durch die Zusammenarbeit mit einer etablierten High-End-Einzelhandelsmarke wie Fred Segal ist Dickies in der Lage, sein Label weiter zu bewerben.

Vorsichtsmaßnahmen

Zusammenarbeit kann zwar ein effektives Instrument sein, um einen wachsenden Kundenstamm zu erreichen, aber es ist wichtig, dass Marken ihr Bestes tun, um dennoch authentisch zu erscheinen. Eine zu große Entfernung von ihrem Erbe kann die Zielverbraucher untergraben und sie von der Marke wegtreiben, da viele Verbraucher im Luxuseinzelhandel High-End-Marken als Statussymbol schätzen. Um ihre Kernkunden nicht zu verlieren, müssen Unternehmen bei der Einführung neuer Stile in ihre Kollektionen auf Nummer sicher gehen.

Gemo Wong, ein Designer, der an mehreren Kollaborationen gearbeitet hat, darunter die Zusammenarbeit mit der Marke Jordan und dem NBA All Star 2019 in Chicago, hat eine starke Meinung zu diesem Thema. „Erschaffe etwas Magie und erzähle eine Geschichte, solange du die Möglichkeit hast, und vor allem, dass es Spaß macht.“

Bei der Durchführung einer Zusammenarbeit müssen Marken akribisch vorausplanen. Marketing- und Designteams beider Unternehmen müssen auf derselben Seite stehen, wenn dies nicht der Fall ist, stimmen Vision, Ausführung und Botschaft möglicherweise nicht überein. Werden in der Anfangsphase Verantwortlichkeiten und Aufgaben verteilt, etwa wer bei bestimmten Entscheidungen das letzte Wort hat, können beide Marken Konflikte vermeiden und dafür sorgen, dass die Visionen beider Marken Wirklichkeit werden.

Die Partnerschaft mit frischen Marken kann für etablierte Luxusmarken äußerst vorteilhaft sein, jedoch sollten flüchtige Trends vermieden werden. Um zu vermeiden, dass diese Kollektionen zu kurzlebigen Momenten werden, muss es ein Gleichgewicht zwischen Klassik und Moderne geben, um anspruchsvoll zu wirken und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.

Es geht darum, eine Partnerschaft zu finden, die es jeder Marke ermöglicht, ihre Integrität zu bewahren und gleichzeitig etwas Neues und Aufregendes für die Verbraucher zu schaffen. Wenn eine Marke beim Aufbau von Partnerschaften die Vor- und Nachteile im Auge behalten kann, wird es ihr gelingen, die Bekanntheit in neuen Segmenten zu steigern, die eine für beide Seiten vorteilhafte Partnerschaft nutzen.