Marketing für die Zukunft der virtuellen Medizin

Akteure im Gesundheitswesen müssen die Veränderungen der Verbraucher erkennen und sich so positionieren, dass sie ihre Marketingkommunikationsmodelle innerhalb des Paradigmas des virtuellen Gesundheitswesens optimieren.

Lange bevor die globale Pandemie signifikante Veränderungen in unserem Alltag beschleunigte, stieg die Bevölkerung bereits auf Konsummodelle um, die zunehmend zu Hause und auf Abruf verfügbar waren. Sie müssen einkaufen? Sie haben Amazon. Sie müssen essen? Dann essen Sie einfach. Wie wäre es mit einem Film? Netflix hat Tausende. Für so viele Bedürfnisse müssen Sie nicht einmal Ihren Sessel verlassen. Und selbst wenn Sie dies tun, vielleicht um Ihr tägliches Training zu absolvieren, haben Unternehmen wie Peloton das Training zu einer weiteren Facette unseres Lebens gemacht, die wir von zu Hause aus erleben können, wann immer wir wollen. Doch wie sieht es mit unseren Anforderungen in den Bereichen Gesundheit und Medizin aus?

Wie bei den genannten Beispielen gab es auch im Gesundheitswesen und in der Medizin virtuelle Modelle, die „vor der Pandemie“ existierten. Sie finden Beispiele von Medizinern, die bereits in der Mitte des zwanzigsten Jahrhunderts telefonische Konsultationen durchführten, und seit den frühen 2000er Jahren haben bahnbrechende Medizintechniker wie TelaDoc und Dr. On Demand die Macht des Internets genutzt, um gebündelte Dienstleistungen anzubieten. Heute kombinieren diese Dienstleistungen Beratung, Diagnose und Therapie mit Online-Gesundheitsplänen und engen Verbindungen zu Einzelhändlern und Apotheken.

Virtuelle Medizin ist also nicht neu, aber wie wir im letzten Jahr bei so vielen Aspekten unseres Lebens gesehen haben, haben die Auswirkungen der Pandemie einen enormen Anstieg des Aufstiegs virtueller Modelle ausgelöst. Was bedeutet das aus Marketingsicht? Nur wenige gehen davon aus, dass es nach der weltweiten Einführung von Impfstoffen zu einem starken Rückgang der Verbreitung von virtuellen und ferngesteuerten Medizin- und Gesundheitsmodellen kommen wird.

In der Tat sollten diejenigen, die an der Vermarktung von Medikamenten beteiligt sind, nicht nur auf ein Paradigma reagieren, das sich so schnell verändert hat wie nie zuvor in der Geschichte, sondern auch die Chancen und Fallstricke berücksichtigen, die in dieser neuen Weltordnung bestehen, und wie sie die Wirkung ihrer Marken am besten maximieren können.

Hier sind vier wichtige Bereiche, die für Marken zu berücksichtigen sind, die Marketing-Taktiken für Verbraucher im Gesundheitswesen anwenden:

Die Macht der KI

Während nur wenige eine vollständige Umstellung auf ein virtuelles Gesundheitserlebnis befürworten, das vollständig über KI gesteuert wird, gibt es viele Hinweise darauf, dass dies eine Technologie ist, die die Patientenerfahrung als Teil eines virtuellen Bereitstellungsmodells erheblich verbessern wird.

Von der Verkürzung der Wartezeiten über die Bereitstellung von Erstdiagnosen bis hin zu sofortigen Zweitmeinungen und der Verbindung zwischen mehreren Gesundheitssystemen spielt KI bereits eine wachsende Rolle als eine Technologie, die von den meisten als Unterstützung und nicht als Ersatz für Ärzte angesehen wird.

Was bedeutet das für das Marketing? Am Beispiel der Wartebereiche bedeutet das virtuelle Äquivalent nicht nur weniger Zeit (und beseitigt das Infektionsrisiko), sondern bietet auch die Möglichkeit, den Verbrauchern auf der Grundlage ihrer ersten Online-Diagnose nützliche und zielgerichtete Kommunikation zu bieten. Die Möglichkeiten gehen weit über diese Anwendung hinaus; Social Listening kann schnell Daten über die Eigenschaften oder Nebenwirkungen eines Produkts aggregieren und wertvolle Informationen über die Stärken Ihres Produkts im Vergleich zur Konkurrenz liefern.

Pharmazeutika können KI auch für so unterschiedliche Anforderungen wie die Identifizierung wichtiger Meinungsführer oder sogar die automatische Generierung von Marketingtexten einsetzen (PM360, Juni 2020).

Regulierung und Sicherheit

Auch wenn man anerkennt, dass diejenigen im Gesundheitswesen, die den unvermeidlichen Wandel hin zu virtuellen Modellen nur langsam erkennen, Gefahr laufen, ins Hintertreffen zu geraten, muss auch Vorsicht geboten sein, wenn es um den Ansatz geht, den Unternehmen verfolgen. Die Bedenken von Verbrauchern und Patienten hinsichtlich des Datenschutzes waren noch nie so groß wie heute.

Dies ist sicherlich der Hauptfaktor, der die Verzögerung zwischen dem gestiegenen Interesse der Verbraucher an Telemedizin in den ersten Monaten der Pandemie (bis zu 76 %) und der tatsächlichen Nutzung , die in den ersten Monaten von einem Niveau von nur 11 % vor Covid auf 46 % stieg (McKinsey, Mai 2020).

Die Verbraucher kaufen die Idee, müssen aber in vielen Fällen die Theorie beweisen erste. Die Datensicherheit und die effektive Integration mehrerer Systeme stehen ganz oben auf der Liste der Bedenken der Verbraucher. Selbst in Märkten wie den USA, in denen pharmazeutische Direktwerbung für Verbraucher erlaubt ist, können die Vorschriften sowohl streng sein, wie man es erwarten würde, als auch inkonsistent, was zusätzliche Herausforderungen für diejenigen darstellt, die Telemedizin als Marketingkanal nutzen. Es ist ein großartiger Weg zum Markt, der nur noch wichtiger wird.

Aber wenn Sie als Early Adopter einen Fehler machen – entweder durch eine klobige Benutzererfahrung oder, was noch wichtiger ist, durch Bedenken hinsichtlich Datenlecks oder Cybersicherheit – könnte dies Ihre Marke um Jahre zurückwerfen, anstatt dass Sie führend sind.

Das Kundenerlebnis

Wenn virtuelle Gesundheitsmodelle gut umgesetzt werden, führen sie zweifellos zu einem integrierteren, nahtloseren Patientenerlebnis, und letztendlich werden die Verbraucher ein größeres Vertrauen in die Marken haben, die diese Dienstleistungen anbieten. Mit dem Potenzial, jeden Schritt des Prozesses zu unterstützen, von der Terminbuchung bis zur Abrechnung, und mit der Flexibilität, die durch mobile Zugänglichkeit geboten wird, scheint die digitale Gesundheitsreise konsistenter und bequemer zu sein als herkömmliche Modelle.

Es sollte mehr Möglichkeiten für Marketeers sowie ein verbessertes Erlebnis für die Verbraucher bedeuten. Unternehmen wie Populus entwickeln bereits Plattformen für Markeninhalte, die den Verbrauchern neben telemedizinischen Beratungen auch gezielte Marketinginhalte zur Verfügung stellen können. Marken sind in der Lage, kurze Video-Slots zu kaufen, die abgespielt werden, während die Benutzer darauf warten, mit einem Arzt verbunden zu werden.

Da immer mehr Verbraucher auf telemedizinische Modelle umsteigen, werden die Marken erfolgreich sein, die sich in dieser digitalen Umgebung am effektivsten vernetzen können.

Ganzheitlicher Ansatz

Der vielleicht wichtigste Vorteil, den telemedizinische Modelle bieten können, ist eine Verbesserung des Gesamtniveaus der langfristigen Vorsorge. Mit dem Zugang zu einem breiteren Spektrum an Gesundheitsdienstleistern und Behandlungseffizienzen, kombiniert mit der Echtzeitverfügbarkeit von Daten, die zuvor in mehreren Systemen vorhanden waren, können Marken und Anbieter im Gesundheitswesen zweifellos ein stärker vernetztes Modell anbieten.

Nehmen wir das Beispiel chronischer, aber vermeidbarer Erkrankungen, die oft bis zu 75 % der nationalen Gesundheitsausgaben verschlingen (Modern Healthcare, Oktober 2020). Durch einen bequemeren Zugang zur Nachsorge und eine größere Anzahl von Spezialisten können Diagnosen schneller und genauer gestellt werden, was zu den Vorteilen von weniger Krankenhauseinweisungen, einer geringeren Wahrscheinlichkeit von Komplikationen, kürzeren stationären Aufenthalten und einer allgemeinen Kostensenkung führt. Erfolgreiche Teilnehmer sind diejenigen, die das Potenzial dieses neuen Modells erkennen und sich darin effektiv vermarkten.

Es ist noch ein weiter Weg, bis Telemedizin als Mainstream angesehen werden kann. Die Anbieter werden andere Arbeitsweisen einführen müssen, und es muss eine erhebliche Änderung in der Art und Weise geben, wie Daten ausgetauscht werden, sowie eine Erweiterung des Zugangs zu Technologie und deren Integration. Nichtsdestotrotz ist der Wandel im Gange, und die globale Pandemie hat ihn über das hinaus beschleunigt, was Experten noch vor einem Jahr hätten vorhersehen können.