Le marketing pour l’avenir de la médecine virtuelle

Les acteurs de la santé doivent reconnaître les changements des consommateurs et se positionner pour optimiser leurs modèles de communication marketing dans le paradigme des soins de santé virtuels.

Bien avant que la pandémie mondiale n’accélère les changements significatifs dans notre vie quotidienne, les populations se tournaient déjà vers des modèles de consommation de plus en plus disponibles à domicile et à la demande. Vous avez besoin de faire du shopping ? Vous avez Amazon. Vous avez besoin de manger ? Ensuite, il suffit de manger. Que diriez-vous d’un film ? Netflix en a des milliers. Pour autant de besoins, vous n’avez même pas besoin de quitter votre fauteuil. Et même lorsque vous le faites, peut-être pour vous entraîner quotidiennement, des entreprises comme Peloton ont fait de l’exercice une autre facette de notre vie que nous pouvons vivre depuis chez nous, quand nous le voulons. Mais qu’en est-il de nos exigences dans les domaines de la santé et de la médecine ?

Comme pour les exemples susmentionnés, la santé et la médecine disposaient de modèles virtuels qui existaient « avant la pandémie ». Vous pouvez trouver des exemples de professionnels de la santé fournissant des consultations par téléphone au milieu du XXe siècle et à partir du début des années 2000, les pionniers de la technologie médicale tels que TelaDoc et Dr On Demand ont utilisé la puissance d’Internet pour fournir des services groupés. Aujourd’hui, ces services combinent la consultation, le diagnostic et la thérapie avec des plans de soins de santé en ligne et des liens étroits avec les détaillants et les pharmacies.

La médecine virtuelle n’est donc pas nouvelle, mais comme nous l’avons vu avec de nombreux aspects de notre vie au cours de la dernière année, l’impact de la pandémie a déclenché une énorme augmentation de l’essor des modèles virtuels. Qu’est-ce que cela signifie d’un point de vue marketing ? Peu de gens s’attendent à ce qu’à la suite du déploiement mondial des vaccins, il y ait une forte baisse de la prolifération des modèles médicaux et de soins de santé virtuels et à distance.

En effet, en plus de réagir à un paradigme qui a changé plus rapidement qu’à tout autre moment de l’histoire, les personnes impliquées dans la commercialisation de la médecine devraient considérer à la fois les opportunités et les pièges qui existent au sein de ce nouvel ordre mondial et la meilleure façon de maximiser l’impact de leurs marques.

Voici quatre éléments clés à prendre en compte pour les marques qui appliquent des tactiques de marketing grand public dans un cadre de soins de santé :

La puissance de l’IA

Bien que peu de gens préconisent un passage complet à une expérience de soins de santé virtuelle entièrement pilotée par l’IA, de nombreuses preuves suggèrent qu’il s’agit d’une technologie qui améliorera considérablement l’expérience des patients dans le cadre d’un modèle de prestation virtuelle.

Qu’il s’agisse de réduire les temps d’attente, de fournir des diagnostics initiaux ou des deuxièmes avis instantanés, ou encore de relier les points entre plusieurs systèmes de santé, l’IA joue déjà un rôle croissant en tant que technologie que la plupart considèrent comme aidant les professionnels de la santé, plutôt que de les remplacer.

Qu’est-ce que cela signifie pour le marketing ? Si l’on prend l’exemple des salles d’attente, non seulement l’équivalent virtuel signifie moins de temps (et élimine le risque d’infection), mais il offre également l’occasion d’offrir aux consommateurs des communications utiles et ciblées, en fonction de leur diagnostic initial en ligne. Les possibilités s’étendent bien au-delà de cette application ; L’écoute sociale peut rapidement agréger des données sur les attributs ou les effets secondaires d’un produit et fournir des informations précieuses sur les points forts de votre produit par rapport à la concurrence.

Les secteurs pharmaceutiques peuvent également faire appel à l’IA pour des besoins aussi divers que l’identification de leaders d’opinion clés ou même la génération automatique de textes marketing (PM360, juin 2020).

Réglementation et sécurité

Tout en reconnaissant que les acteurs de la santé qui tardent à reconnaître l’inévitable passage aux modèles virtuels risquent de prendre du retard, il convient également de faire preuve de prudence quant à l’approche adoptée par les entreprises. Les préoccupations des consommateurs et des patients concernant la confidentialité des données n’ont jamais été aussi élevées.

C’est certainement le principal facteur à l’origine du décalage entre l’intérêt accru des consommateurs pour la télémédecine au cours des premiers mois de la pandémie (jusqu’à 76 %) et le niveau d’utilisation réel , qui est passé à 46 % au cours des premiers mois, contre seulement 11 % avant la pandémie (McKinsey, mai 2020).

Les consommateurs adhèrent à l’idée, mais dans de nombreux cas, ils ont besoin que la théorie soit prouvée premier. La sécurité des données et la façon dont plusieurs systèmes peuvent être intégrés efficacement figurent en bonne place sur la liste des préoccupations des consommateurs. Même sur des marchés comme les États-Unis, où la publicité pharmaceutique directe aux consommateurs est autorisée, les réglementations peuvent être à la fois strictes, comme on peut s’y attendre, et incohérentes, ce qui présente des défis supplémentaires pour ceux qui utilisent la télémédecine comme canal de marketing. C’est une excellente voie d’accès au marché et qui ne fera que devenir plus importante.

Mais se tromper en tant qu’utilisateur précoce, que ce soit en raison d’une expérience utilisateur maladroite ou, plus important encore, de préoccupations concernant les fuites de données ou la cybersécurité, pourrait faire reculer votre marque de plusieurs années, plutôt que de vous voir en tête du domaine.

L’expérience du consommateur

Si les modèles de soins de santé virtuels sont bien exécutés, ils conduisent sans aucun doute à une expérience patient plus intégrée et plus transparente et, en fin de compte, les consommateurs auront une plus grande confiance dans les marques qui offrent ces services. Avec la possibilité de prendre en charge chaque étape du processus, de la prise de rendez-vous à la facturation, et avec la flexibilité offerte par l’accessibilité mobile, le parcours de santé numérique semble être plus cohérent et plus pratique que les modèles traditionnels.

Cela devrait signifier plus d’opportunités pour les spécialistes du marketing, ainsi qu’une expérience améliorée pour les consommateurs. Des entreprises comme Populus développent déjà des plateformes de contenu de marque capables de fournir un contenu marketing ciblé aux consommateurs, ainsi que des consultations de télémédecine. Les marques ont la possibilité d’acheter de courtes séquences vidéo qui seront diffusées pendant que les utilisateurs attendent d’être mis en relation avec un professionnel de santé.

À mesure que de plus en plus de consommateurs se tournent vers des modèles de télémédecine, les marques qui prospéreront seront celles qui pourront se connecter le plus efficacement dans cet environnement numérique.

Adopter une approche holistique

L’avantage le plus important que les modèles de télémédecine peuvent offrir est peut-être une amélioration des niveaux globaux de soins préventifs à long terme. Grâce à l’accès à un plus large éventail de prestataires de soins de santé et à l’efficacité des traitements, combinés à la disponibilité en temps réel des données qui existaient auparavant dans plusieurs systèmes, les marques et les prestataires de soins de santé peuvent sans aucun doute proposer un modèle plus cohérent.

Prenons l’exemple des maladies chroniques, mais évitables, qui consomment souvent jusqu’à 75 % des dépenses nationales de santé (Modern Healthcare, octobre 2020). En offrant un accès plus pratique aux soins de suivi et un plus grand nombre de spécialistes, les diagnostics peuvent être plus rapides et plus précis, ce qui présente les avantages d’une réduction des réadmissions à l’hôpital, d’une réduction de la probabilité de complications, d’une réduction des séjours hospitaliers et d’une baisse globale des coûts. Les participants qui réussissent seront ceux qui reconnaîtront le potentiel de ce nouveau modèle et se feront connaître efficacement au sein de celui-ci.

Il reste encore du chemin à parcourir avant que la télémédecine puisse être considérée comme courante. Les fournisseurs devront adopter des méthodes de travail différentes et il doit y avoir un changement significatif dans la façon dont les données sont partagées, ainsi qu’un élargissement de l’accès à la technologie et de son intégration. Cela dit, le changement est en cours, et la pandémie mondiale l’a accéléré au-delà de ce que les experts auraient pu prévoir il y a encore un an.