4 formas en que las grandes superficies pueden amplificar el propósito de la marca

La idea del «propósito de marca» existe desde hace tiempo, pero a la luz de los acontecimientos del año pasado, se ha puesto aún más de relieve.

Mientras que hace 20 años la comunicación marca-consumidor era en gran medida unidireccional a favor de la marca, el auge de la era digital, y más recientemente Covid-19, ha dado a los consumidores una voz fuerte y las marcas no tienen más remedio que escuchar. Los consumidores tienen hoy más poder que nunca.

En términos sencillos, el propósito de marca es la razón de ser de una marca más allá de ganar dinero, pero ¿realmente cumplen las marcas este objetivo? Muchas sí, pero podría decirse que muchas han fracasado, utilizándolo como una herramienta de marketing o publicidad, una visión o una declaración de misión en los materiales corporativos, o un método para satisfacer el requisito de sus Informes Anuales.

Ya no es sostenible ni aceptable que las marcas trabajen de este modo, a medida que vemos cómo el propósito de la marca pasa al primer plano de la mensajería.

Las expectativas de los consumidores son más altas que nunca

Los consumidores están más atentos que nunca a las formas en que las empresas y las marcas van más allá de la publicidad y el marketing para hacer otras contribuciones positivas, o no. Esto ha sido más evidente a la luz de la pandemia mundial, donde los consumidores querían que las marcas abordaran la pandemia de frente y mostraran cómo habían ajustado su enfoque y sus operaciones en consecuencia. De hecho, 1 de cada 5 consumidores dejó de utilizar una marca debido a su respuesta al Covid 19, y el Barómetro de la Confianza 2021 de Edelman descubrió que la confianza en las empresas es mayor que en las ONG, el gobierno o los medios de comunicación.

Las empresas impulsadas por un propósito ven un crecimiento mensurable

Los consumidores están cambiando sus valores hacia las cosas que más les importan: salud, familia, propósito… y esperan que las marcas tengan un propósito y unos valores que se alineen con los suyos. Llevar esos valores a un primer plano beneficia también a las marcas, ya que las empresas impulsadas por un propósito obtienen mayores ganancias de cuota de mercado, tasas de crecimiento tres veces más rápidas que las de sus competidores, al tiempo que logran una mayor satisfacción de sus empleados y clientes.

Según un estudio reciente, los consumidores tienen en cuenta tres aspectos a la hora de decidirse por una marca:

• Cómo tratan a sus empleados (28%)
• Cómo tratan el medio ambiente (20%)
• Cómo apoya la empresa a la comunidad local (19%)

Centrarse en estas tres áreas es especialmente importante para las grandes marcas, muchas de las cuales permanecieron abiertas durante la pandemia como minoristas esenciales, pero también se enfrentaron al reto de mantener a salvo a sus clientes y empleados, ya que los picos de Covid-19 estaban relacionados con sus tiendas.

He aquí algunos ejemplos de cómo las grandes marcas se han esforzado por situar sus valores y su propósito en el primer plano de sus mensajes para llegar mejor a los consumidores.

Acciones Reales: Cómo tratan a sus empleados

Aunque Covid-19 obligó a Best Buy a despedir a 5.000 empleados debido a la nueva realidad de las compras, pusieron en marcha nuevos recursos de formación para el personal restante, incluida la formación de más personal de tienda para hacer varios trabajos, de modo que pudieran cambiar fácilmente de tareas o hacer turnos en varias tiendas.

A medida que aumente la disponibilidad de vacunas, Target proporcionará una paga adicional a los trabajadores por hora que se vacunen contra Covid-19, además de cubrir el coste de un viaje en Lyft, hasta 15 $ por trayecto, hasta su cita. Este mensaje es especialmente importante, ya que los trabajadores esenciales y los grandes minoristas se han visto especialmente afectados por la crisis.

Acciones Reales: Cómo tratan el medio ambiente

Ikea se ha comprometido a que todos los plásticos utilizados en su gama de muebles para el hogar se basen en materiales renovables o reciclados para 2030, eliminando gradualmente el plástico de un solo uso y sustituyendo su vajilla y utensilios de cafetería por desechables fabricados con materiales 100% reutilizables.

Tesco ha empezado a implantar puntos de reciclaje de plásticos blandos en 171 tiendas del Reino Unido, los primeros de este tipo. Actualmente, los plásticos blandos no se recogen como parte del reciclaje doméstico, por lo que acaban en los vertederos. Esta iniciativa garantizará que los plásticos blandos se laven, clasifiquen y procesen y se conviertan en nuevos envases para alimentos, productos domésticos y de belleza.

El Grupo Woolworths de Australia se ha comprometido a alimentar todas sus operaciones con electricidad renovable para 2025, en el camino hacia unas emisiones netas de carbono positivas al menos para 2050. El grupo ya ha reducido sus emisiones de carbono en un 24% con respecto a los niveles de 2015 mediante iniciativas para mejorar la eficiencia energética.

Acciones Reales: Cómo apoyan a sus comunidades

Para impulsar mayores tasas de vacunación en comunidades vulnerables mejorando el acceso a la vacuna COVID-19, Walmart creó una serie de actos comunitarios para administrar la vacuna COVID-19 en todo EEUU.

NTCU FairPrice de Singapur lleva desde 1983 con su iniciativa Share-A-Textbook, cuyo objetivo es recoger libros de texto usados para distribuirlos entre las familias y los estudiantes necesitados. Desde su puesta en marcha, se han recogido más de 5,5 millones de libros de texto para ayudar a más de 280.000 estudiantes a ahorrar en gastos de libros de texto.

A medida que salimos de la pandemia y la vida vuelve a una «nueva normalidad», es inevitable que los consumidores sigan observando las credenciales éticas y sociales y los comportamientos de una marca, utilizándola como punto de referencia para un compromiso a largo plazo.

Aquí tienes 4 formas de situar el propósito de tu marca en el primer plano de tus mensajes hoy mismo.

Sé auténtico. Cuenta una historia y haz que sea impactante, debe ser una creencia y una razón por la que la organización y las personas que trabajan en ella, vivan. Aprende y comprende a tus consumidores y alinéate con sus necesidades y valores.

Actúa en consecuencia y rinde cuentas. No debe ser sólo una herramienta publicitaria o de relaciones públicas citada en tu sitio web o en otros materiales corporativos. Debes tomar medidas con respecto a tus compromisos, ser transparente y mostrar resultados a tus consumidores. Esto contribuirá en gran medida a aumentar la confianza, la lealtad y el compromiso a largo plazo de los consumidores.

Deja que evolucione. Como hemos descubierto en el último año, las demandas y los valores de los consumidores han cambiado, y no hay duda de que volveremos a ver este cambio en el futuro. Sé proactivo, escucha las voces de tus consumidores, comprende sus pautas de comportamiento y procura evolucionar y adaptar tu enfoque según sea necesario.

Hazlo centrado en el ser humano. A medida que la cuestión de la salud mental y la estabilidad financiera se han ido poniendo en el punto de mira durante el último año, junto con la atención prestada a la Diversidad e Inclusión como resultado de los acontecimientos sociopolíticos, las organizaciones se han visto obligadas a tomar medidas. Asegúrate de que esas acciones tengan siempre a las personas -tus empleados, contratados y clientes- en el centro.

Entonces, ¿cuál es hoy el propósito de tu marca? ¿Habla de lo que es importante para tus empleados y consumidores? Como el mundo y el mercado cambian rápidamente, ahora es el momento perfecto para revisar, ajustar y hacer cambios que aporten valor.