Cambio de juego para el cuidado de mascotas: ¿Es tu marca lo suficientemente única?

El sector de los animales de compañía ha experimentado una enorme transformación en los últimos años, convirtiéndose en un mercado polifacético que va mucho más allá del cuidado básico de las mascotas. Hoy en día, la industria abarca no sólo productos tradicionales como comida y juguetes, sino que también refleja un estilo de vida y una cultura de aficiones más amplios entre los dueños de mascotas. Las aficiones y preferencias de los consumidores son fundamentales para el crecimiento del mercado de los animales de compañía, pues impulsan la innovación e influyen en las tendencias del sector.

La humanización y sus consecuencias
La expansión del mercado de los animales de compañía se debe en gran medida al cambio en la relación entre los dueños y sus mascotas. Las mascotas se consideran cada vez más miembros de la familia, un cambio que ha tenido un impacto significativo en el comportamiento de gasto de los consumidores.

A medida que la gente se informa mejor sobre la salud y la nutrición de las mascotas, busca productos que se ajusten a sus valores y estilo de vida. Esto abarca desde servicios de cuidado, bienestar y salud a veces muy especializados, hasta casas lujosamente diseñadas para nuestros amigos peludos. También ha mejorado mucho la tecnología, como los rastreadores de fitness, la alimentación automática y los juguetes interactivos.

Con la creciente conciencia medioambiental, los dueños de mascotas prestan atención a la huella ecológica de sus animales y buscan cada vez más productos sostenibles, respetuosos con el medio ambiente y basados en plantas.

El notable aumento de precios en el sector de los animales de compañía no ha afectado necesariamente a los juguetes y accesorios, pero es evidente en la comida para mascotas. Según Packaged Facts, el 70% de los dueños de mascotas consideran que la calidad de la dieta de su mascota es tan importante como la suya propia, lo que explica la tendencia hacia productos alimenticios de alta calidad y superpremium, snacks saludables, suplementos y dietas especializadas y/o personalizadas.

La «Nueva Normalidad» significa nuevos retos
Según el informe anual de la FEDIAF, el mercado europeo de alimentos para animales de compañía ha seguido creciendo en 2022. Esto se debió principalmente al aumento de la población de animales de compañía en Europa. Sin embargo, según un informe de Cascadia Capital, los datos actuales indican una ralentización de la población de mascotas y un descenso. Su visión general del sector de los animales de compañía indica que 2024 podría ser difícil debido al descenso de la confianza de los consumidores y a la presión sobre los beneficios del sector, señalando que aunque el sector de los animales de compañía «sigue siendo visualmente atractivo», podría enfrentarse a algunos retos y problemas fundamentales dentro del sector. Cascadia Capital resume «aunque seguimos siendo optimistas a medio y largo plazo, 2024 será agitado y sólo las empresas bien posicionadas experimentarán los beneficios».

La inflación continua de los recursos operativos sigue ejerciendo presión sobre todos los agentes del sector y sus márgenes. Como en otros sectores y grupos de productos, el comercio y la industria compiten en precios y condiciones. Con todos los efectos que ya conocemos: huecos en las estanterías, descatalogaciones, aumento de productos a precios de entrada y, sobre todo, marcas blancas. Los temas de futuro, como la sostenibilidad y la digitalización, se han descuidado un poco en el último año.

Cabe señalar que el comercio minorista online, que fue uno de los más beneficiados durante la pandemia de coronavirus, también ha sufrido recientemente un descenso de las ventas.

Según la conferencia de prensa anual de BEVH, en Alemania la menor disposición a gastar de los consumidores se reflejó una vez más en un descenso significativo de las ventas totales en el comercio electrónico en 2023. El grupo de productos de artículos para mascotas tampoco se libró de esta tendencia negativa.

Las altas tasas de inflación tuvieron un impacto negativo en el ánimo de los consumidores de muchos países en 2023. Después de que los precios de compra de los productos para animales de compañía hayan subido mucho en los últimos años, el precio ha vuelto a ser un criterio de venta decisivo, como demuestra, entre otras cosas, el crecimiento de las marcas blancas.

Una evolución que también confirma el último Índice de Consumo de los Servicios de Panel de Consumo GfK. En él se afirma » … La sostenibilidad sigue estando de moda. Sin embargo, los compradores se han pasado en masa a las marcas minoristas, mientras que las marcas de fabricante han sido incapaces de ganarse a las personas para las que la sostenibilidad también es importante en el consumo de bienes de gran consumo. En contraste con las otras tendencias, las personas del mercado de la sostenibilidad apenas están dispuestas a pagar un precio más alto por las marcas de fabricante. Esto puede deberse a varias razones: falta de confianza en la promesa de sostenibilidad, calidad inadecuada de la sostenibilidad, comunicación poco atractiva. Las marcas de fabricante, sobre todo las establecidas, deben tener cuidado de no perder por completo este mercado, que se desplazará más hacia el centro del consumo en los próximos años, en favor de las marcas minoristas y de las marcas jóvenes y positivamente orientadas al futuro de la «salud planetaria».»

Según Ralf Majer-Abele, redactor jefe de pet, actualmente faltan nuevos productos atractivos en el mercado. Espera con impaciencia hasta qué punto la próxima Interzoo podrá iniciar una nueva ola de innovación en el sector de los animales de compañía.

¿Qué pasa?
El congreso sobre animales de compañía celebrado el pasado mes de octubre bajo el lema «El sector de los animales de compañía se reinventa» trató de difundir un espíritu de optimismo. Como en otros sectores, las marcas blancas y las marcas comerciales compiten cada vez más en igualdad de condiciones. La gama y la oferta globales de la industria de los animales de compañía se han ampliado. Se ha diversificado la oferta de servicios, se han optimizado los canales de venta y el alcance de éstos, todo lo cual ha redundado en una mayor fidelidad de los clientes. Con el aumento de la fidelidad de los clientes, los minoristas y la industria en su conjunto han invertido en sus ecosistemas. Esto puede verse en los desarrollos actuales de Kölle Zoo, Futterhaus, Fressnapf y AlphaPet. Los lineales tienden a ser similares, al menos hay una clara apuesta por el comercio minorista de ladrillo y cemento sin descuidar la digitalización y el comercio electrónico. Así lo demuestran las inversiones en nuevos diseños de tiendas, la apuesta por las asociaciones B2B, las colaboraciones con start-ups y aspectos como los medios de comunicación minoristas. La entrada de Rewe en el comercio tradicional con Zoo Royal también subraya esta evolución, al igual que las nuevas adquisiciones de Fressnapf con la compra de Jumper Groep.

Online se considera un canal de venta complementario, un importante canal de escaparate para las tiendas de ladrillo y cemento. Por tanto, el lineal digital está ganando importancia en todos los canales y su objetivo es crear valor añadido y fidelizar a los clientes.

La creciente demanda de productos y servicios para el cuidado de las mascotas ha atraído una oleada de competencia. Los minoristas tradicionales de artículos para mascotas, las plataformas online y las empresas emergentes basadas en la tecnología compiten por una parte de la cuota de mercado. Las marcas líderes tendrán que hacer más en el futuro. El mercado del cuidado de las mascotas del mañana no consiste solo en satisfacer las necesidades de las mascotas de hoy, sino en anticiparse y superar las expectativas de las futuras generaciones de propietarios de mascotas.

La marca gana importancia
Los temas de la estrategia, el desarrollo de la marca y el comercio electrónico están recibiendo nuevas prioridades en casi todas partes. Diversos cambios en la dirección -tanto en el comercio minorista como en la industria- apuntan al cambio, a nuevos comienzos y a una nueva dirección.

En el futuro, los minoristas se centrarán aún más en el desarrollo y la comercialización exclusiva de sus propias marcas, dando prioridad a los grupos de productos de valor añadido. La gestión de la marca, el desarrollo estratégico y otras funciones empresariales se priorizarán para impulsar los objetivos empresariales individuales.

El duelo entre Nestlé Purina y Mars Petcare entra en una nueva ronda. Mars Petcare tiene el claro objetivo de recuperar el liderazgo del mercado, y este año no sólo quiere colmar las lagunas de distribución, sino también seguir desarrollando su cartera. Está previsto renovar las marcas Sheba y Cesar.

Sin embargo, tras años de crecimiento dinámico, hay signos de creciente saturación del mercado y efectos de consolidación. En un mercado cambiante de animales de compañía, la marca se está convirtiendo en un factor de éxito decisivo.«Ya no basta con un logotipo y una bonita foto de un animal«, afirma Marcel Verhaaf. Esto significa que las empresas -ya sean fabricantes o minoristas, de marca blanca o de marca blanca, nuevas empresas o empresas consolidadas- tendrán que afinar su oferta en el futuro, diferenciarse más claramente y, sobre todo, comunicar con mayor claridad.

Hablé con mi colega Marcel Verhaaf, Director Creativo Ejecutivo de SGK, sobre los cambios en el mercado de los animales de compañía, el aspecto de la humanización y su impacto en el branding. Más sobre esto en breve.