Cómo los envases sostenibles están alterando los productos de gran consumo

Los minoristas, los consumidores y los legisladores tienen un papel vital que desempeñar si queremos realizar cambios verdaderamente transformadores en la sostenibilidad de los envases que tengan un impacto positivo duradero en nuestro planeta.

La sostenibilidad se ha convertido en un tema que nadie puede ni debe ignorar. Pero no se trata de un tema nuevo. Desde el punto de vista de los envases, hace tiempo que se intenta diseñar e introducir materiales y estructuras más respetuosos con nuestro planeta.

Lo que ha parecido diferente en los últimos 18 meses es la urgencia con que se debate el tema. Esto se debe, en gran parte, a lo que podríamos llamar el efecto «Attenborough»: una figura de alto perfil que eleva el tema a un nuevo nivel en la conciencia pública mediante la emotiva imagen de nuestros océanos ahogándose en plástico.

Algunos argumentarían que hay una simplificación excesiva en el mensaje principal que la mayoría del público ha deducido: «todo el plástico es malo». Y aunque esto pueda ser engañoso e incluso poco útil, pocos discutirían que situar la preocupación medioambiental por los residuos de envases en lo más alto de la agenda es algo malo.

Una pregunta que hay que simplificar es: ¿a quién pertenece exactamente este punto concreto de la agenda? Por supuesto, la respuesta correcta es que los propietarios de marcas, los minoristas, los gobiernos y los consumidores tienen la responsabilidad colectiva de proteger nuestro planeta. Y podemos ver cambios en todos los frentes.

Las empresas de bienes de consumo envasados crean y perfeccionan sus compromisos de sostenibilidad para 2025. Los minoristas elaboran directrices sobre materiales preferidos. Las nuevas generaciones de consumidores tienen expectativas más altas que nunca respecto a la sostenibilidad de los envases que protegen los bienes que compran. Los gobiernos intentan actualizar el marco legislativo y proporcionar más financiación para apoyar las iniciativas sobre residuos y reciclaje.

Pocos discutirían que cualquiera de estos esfuerzos está bienintencionado, pero hay muchos que argumentarían que ninguno de estos grupos está haciendo lo suficiente y que el enfoque general debe ser más cohesivo.

A continuación, hemos esbozado cuatro subtemas relacionados con la conversación sobre envases sostenibles y la amplificación de la importancia de las asociaciones para tener éxito.

Dilo (o hazlo) como si fuera en serio.
Durante demasiado tiempo, el enfoque de la sostenibilidad por parte de muchas empresas ha sido más simbólico que un auténtico esfuerzo por lograr un cambio significativo. En el caso de algunos grandes productores de envases, históricamente esto ha adoptado la forma de tratar los programas medioambientales como ejercicios de marcar casillas, o han sido culpables de «lavado verde», es decir, de exagerar o tergiversar los beneficios medioambientales de los productos o prácticas de su organización.
Los consumidores más informados están cada vez más atentos a estos planteamientos engañosos y la publicidad negativa puede ser perjudicial. Los programas de envasado sostenible ya no son sólo un «bonito detalle», es hora de ser realistas.

Realidad sobre ficción.
Aunque reconocemos que se habla más que nunca de sostenibilidad, esto no significa necesariamente que haya más claridad sobre lo que tenemos que hacer exactamente. Incluso un impacto de gran repercusión como el logrado por la docuserie Planeta Azul puede aumentar la confusión, en lugar de simplificar la cuestión.

Aunque no fuera a propósito, el mensaje abrumador que se llevaron muchos de los que vieron estos documentales habría sido que el plástico, como material de envasado, es universalmente malo para nuestro planeta.

Aunque nadie niega que es indudable la necesidad de eliminar ciertos plásticos de la cadena de suministro, en muchos casos el plástico proporcionará una solución de envasado con un impacto medioambiental global menos perjudicial para el planeta que otros materiales.
Esta visión binaria excesivamente simplificada de los materiales de envasado considera que las alternativas, como el aluminio y el vidrio, son universalmente buenas, lo cual, si se tiene en cuenta el impacto medioambiental global, no siempre es así. El mensaje subyacente es que tanto productores como consumidores debemos estar mejor informados.

Para arreglarlo, puede que tengas que romperlo.
Estrechamente vinculada a prácticas como el lavado verde, está la idea de que podemos realizar cambios graduales que pondrán fin a la crisis medioambiental mundial. Esta visión empieza a parecer anticuada y tendremos que pensar de forma mucho más radical para amplificar un cambio significativo.

Tiene que haber un enfoque más disruptivo. En términos de envases, esto significa ir más allá de intentar reciclar para salir del problema. Tenemos que pensar en nuevos modelos que no sólo reciclen los envases de forma más eficiente, reduzcan el uso de materiales y reutilicen los envases, sino que potencialmente eliminen por completo la necesidad de los formatos de envasado tradicionales. Este es uno de esos modelos de Loop, cuyo servicio de entrega a domicilio está diseñado específicamente en torno a la eliminación de envases y el uso de recipientes reutilizables.

Gente del mañana.
Loop representa un tipo diferente de experiencia del consumidor. No sólo se ha eliminado la tienda física, sino que en muchos casos también ha desaparecido el envase del producto. Para ofrecer soluciones que amplifiquen los objetivos de sostenibilidad y mantengan y aumenten la lealtad a la marca, los fabricantes de envases deben pensar en las generaciones de compradores que comprarán de forma muy diferente.
Se trata de algo más que de desarrollar una estrategia eficaz de comercio electrónico. Por muy importante que sea, la tecnología seguirá evolucionando y puede desempeñar un papel vital a la hora de proporcionar nuevos enfoques de marketing y entrega de productos a las nuevas generaciones de consumidores de formas que protejan su planeta. Es imperativo comprometerse pronto con estos grupos demográficos en crecimiento.

Entonces, ¿cómo se puede hacer?

No cabe duda de que juntos somos más fuertes. Será casi imposible intensificar los esfuerzos de sostenibilidad hasta los niveles necesarios si todas las partes no trabajan en colaboración.

Los agentes de toda la cadena de valor de los envases, desde el diseño (estratégico y estructural) hasta los productores de envases y los especialistas en eliminación de residuos, deben colaborar entre sí, y la conversación debe implicar también a más grupos clave.