Cómo pueden aprender las marcas tradicionales de los creadores de tendencias D2C

El D2C como modelo de negocio siempre ha existido. Lo hemos visto desde los vendedores ambulantes que vendían puerta a puerta, conociéndonos por nuestro nombre y preferencias. En la actualidad, el D2C se refiere a las marcas que venden directamente a los consumidores, en lugar del enfoque más tradicional de vender a través de minoristas.

El modelo de negocio D2C ya no sólo representa la propuesta de valor de las marcas, sino que ahora también abarca las tácticas que han empleado creativamente para aumentar su cuota de mercado (adaptándose a las preferencias de cada mercado). Estas tácticas son lecciones que todas las marcas pueden aprender y aplicar a su modelo de negocio.

Amplificar la presencia en las redes sociales

El 28% de los internautas de todo el mundo descubren marcas/productos a través de anuncios en las redes sociales y otro 43% investiga productos a través de las redes sociales. Esto significa que plataformas de medios sociales como Facebook, Instagram, Pinterest, LINE, Tiktok, Xiaohongshu (RED) o Wechat son los primeros puntos de contacto con el consumidor (en lugar de una búsqueda en Google). Por tanto, es clave que las marcas apliquen lo aprendido de las marcas D2C a sus estrategias generales.

Un ejemplo de ello es Nike, que amplificó sus 165 millones de seguidores en las redes sociales para aumentar sus ingresos por comercio D2C, que representarán el 33,1% de sus ingresos totales en 2020. Otras marcas bien establecidas también se han subido al carro para utilizar hashtags en las redes sociales o animar a los consumidores a publicar sus opiniones sobre sus productos. L’Oreal utilizó TikTok con el hashtag #LetsFaceIt challenge para desestigmatizar el uso de mascarillas y obtuvo casi 17.000 millones de visualizaciones de vídeo, convirtiéndose en una de las campañas de TikTok con mejores resultados de 2020.

Activos dinámicos en línea

Las marcas D2C necesitan generar una mayor variedad de contenidos de marketing y mejorar el contenido que se ve en su sitio web de comercio electrónico. Esto significa crear un ecosistema de contenidos de marketing que se adapte a las distintas plataformas de medios sociales, incluida la reutilización de contenidos para cada plataforma y mercado. Las marcas D2C también deben asegurarse de producir fotografías de producto de primera categoría para atraer a los consumidores a la compra.

La marca australiana de colchones D2C Koala (que se lanzó en 2015 y alcanzó los 13 millones de dólares en ventas en sus primeros 12 meses) ha creado una gran variedad de imágenes atractivas para acompañar a su sitio web de comercio electrónico D2C, como vídeos de desembalaje, anuncios de Facebook con titulares en los que se puede hacer clic como «Un hombre compra un colchón Koala sólo para quitar sus anuncios de su jodido newsfeed» y otros vídeos poco convencionales como «¿Puede hacer esto tu colchón? – Prueba de cero molestias», que obtuvo más de 1,5 millones de visitas. Su contenido de marketing es una mezcla de imágenes que muestran las características del producto, así como contenido único y divertido destinado a aumentar sus seguidores en las redes sociales.

Una de las ventajas de que las marcas D2C tengan pleno control de sus contenidos es que es más fácil gestionarlos mediante un flujo de trabajo ágil de desarrollo de contenidos y un sólido sistema de gestión de contenidos. También facilita la comprensión de las preferencias de los consumidores que interactúan con el contenido de marketing y la adaptación de futuras campañas de marketing para ellos.

Céntrate en el embalaje físico

Una gran parte de la experiencia del consumidor es cuando por fin recibe el tan esperado paquete en su buzón. Muchas marcas D2C diseñan envases que crean una experiencia de apertura memorable para el consumidor. Esto proporciona una oportunidad adicional para que los seguidores de la marca la compartan en las plataformas de las redes sociales. Algunas marcas han reforzado aún más este comportamiento ofreciendo premios adicionales a los consumidores que compartan sus fotos del producto y etiqueten a la marca en sus publicaciones en las redes sociales.

Un ejemplo es la marca de maquillaje y cuidado de la piel Glossier, que empezó como un blog de belleza online y se ha convertido en una marca de 1.000 millones de dólares en pocos años, únicamente a través de canales online y contenidos virales que han conseguido un gran número de seguidores online. Sus envases físicos son minimalistas, se complementan entre sí cuando se colocan uno al lado del otro y están envueltos en plástico de burbujas rosa, lo que hace que el contenido sea muy apto para las redes sociales. Esto permite a Glossier otro canal para recoger fácilmente las opiniones de los consumidores y comprometerse directamente.

Productos personalizados

Según la investigación del psicólogo George Miller en los años 50, el número óptimo de opciones que uno puede procesar en un solo momento es siete (más o menos dos). Como consumidores, nos encantan la personalización y las opciones, pero demasiadas opciones suelen ralentizar el proceso de compra. Los cuestionarios para crear personalización sin abrumar al consumidor es un método que las marcas D2C han aplicado para evitar la parálisis de demasiadas opciones.

Las marcas D2C de cuidado de la piel, como Yours, han simplificado el proceso de pedido ofreciendo a los consumidores un cuestionario personalizado sobre aspectos como el tipo de piel, el estilo de vida, el entorno para las preocupaciones de la piel del consumidor, y luego recomiendan una fórmula adaptada específicamente a las preocupaciones de la piel de los usuarios. El consumidor se alegra de obtener un producto de cuidado de la piel a su medida, en lugar de tener que buscar entre varias marcas de cuidado de la piel los ingredientes más adecuados para su piel.

Un ejemplo de un B2C que aplica este concepto al D2C es Mondelez, que lanzó oreo.com, donde los consumidores pueden personalizar los colores de las Oreo, su sabor o incluso añadirle una imagen/texto. El sitio web también incluye recetas e ideas sobre cómo incorporar las Oreo a postres y objetos coleccionables. La personalización atrae a los consumidores y les proporciona un contenido único que pueden publicar en las redes sociales.

Modelos de suscripción

Las marcas D2C basadas en la suscripción, como Perk Coffee o Hook Coffee, son buenos ejemplos de cómo simplificar el proceso de compra para los ocupados multitarea. Los consumidores pueden elegir el tipo de café que les gusta y asegurarse de que los granos se muelen para que se ajusten a la forma en que beben su café. Si les cuesta elegir, pueden solicitar recibir un nuevo sabor con cada entrega y elegir su horario de entrega en función de su consumo.

El modelo de suscripción también ha ganado adeptos para las marcas D2C basadas en el aprendizaje. KiwiCo y Little Passports (con conceptos similares en Asia, como Big Book Box en la India, o Atom and the Dot en Malasia) han conquistado a los padres ocupados que no tienen tiempo o conocimientos para organizar actividades temáticas relevantes para la edad de sus hijos. Estas cajas de suscripción ayudan a los padres ocupados a la vez que les ofrecen la oportunidad de estrechar lazos a través de la actividad compartida.

Amplificar el propósito de la marca

Para muchas marcas D2C, el propósito y la misión de la marca son la parte más importante de su estrategia. Esto ha sido especialmente cierto para los productos de cuidado menstrual como las copas Diva y Freedom, que se han convertido en sinónimo del objetivo de mejorar la experiencia menstrual de las mujeres. La misión de encontrar una opción más cómoda y respetuosa con el medio ambiente para que la utilicen las mujeres ha dado lugar a una mayor concienciación y a un aumento y compromiso de los seguidores de la marca en todo el mundo.

Varias marcas de cuidado de la piel D2C también han puesto la responsabilidad social en la vanguardia de sus mensajes. Krave conecta con los consumidores sobre la importancia de la simplicidad en el cuidado de la piel, y Rooki Beauty ha desarrollado productos que son limpios y utilizan superalimentos. Al centrarse en la misión y el propósito de la marca, las marcas D2C tienen que trabajar mucho más que la mayoría de las marcas B2C no sólo para ganar ventas y cuota de mercado, sino también para promover y educar al mercado en sus misiones de marca únicas.

Experiencias mejoradas en la tienda

En los últimos años, las marcas totalmente online se han orientado hacia el uso del espacio físico. Iuiga (que empezó como tienda puramente online en 2017) ha abierto tiendas para que los consumidores puedan ver productos clave y comprar determinados productos en la tienda. Estas experiencias en tienda no pretenden competir con el enfoque online de un D2C, sino mejorar la marca en la mente del consumidor.

Los ganadores en la carrera de conversión de B2C a D2C también han utilizado el espacio minorista para mejorar la interacción que tienen con los consumidores en otros ámbitos. Nike debutó en «Nike Rise» en Guangzhou, China, donde los visitantes pueden utilizar su aplicación Nike mientras están en la tienda para inscribirse en partidos de fútbol y clubes de atletismo locales.

Hay mucho que las marcas tradicionales pueden aprender de los creadores de tendencias D2C del mundo actual. Las marcas D2C han utilizado su profundo conocimiento de las necesidades de sus consumidores para mejorar su experiencia de compra. No es una hazaña fácil, ya que tiene lugar en el ruido superpoblado del mercado online. Pero las D2C de éxito han trabajado duro para enganchar a sus consumidores, desarrollando un nivel de lealtad a menudo inigualable por las marcas tradicionales.