Cuatro estrategias para dotar de agilidad a tu ecosistema de marketing farmacéutico

Los ecosistemas de marketing en farmacia pueden ser muy complejos. Pueden estar estrechamente regulados, implicar múltiples sistemas validados y requerir la participación de numerosos departamentos internos, desde el de ingeniería al legal, pasando por el de regulación y el de marketing, cada uno con agendas diferentes. Se necesitan múltiples ciclos de aprobación y socios en la cadena de suministro para ayudar a llevar tus productos al mercado.

A estos requisitos se añade un mercado que se acelera rápidamente, exacerbado por la pandemia del Covid-19. No es de extrañar que el 30% de los profesionales del marketing y el envasado farmacéutico coincidan en una encuesta reciente, el estado actual y deseado del marketing y las marcas farmacéuticas, en que la rápida comercialización de los productos es uno de sus mayores retos.

Dada esta complejidad, ¿es tu ecosistema de marketing todo lo ágil que podría ser?

Ahora más que nunca, las empresas farmacéuticas deben ser ágiles a la hora de ofrecer contenidos e innovaciones. Los retos a los que se enfrenta hoy el sector farmacéutico se están convirtiendo rápidamente en oportunidades para racionalizar los flujos de trabajo, identificar el capital oculto que puede reinvertirse en actividades de crecimiento y rediseñar los procesos para alinearse con los consumidores/pacientes en un mundo cambiado. Las empresas que sean capaces de evolucionar operativamente durante esta crisis disfrutarán del crecimiento de la marca y garantizarán la resistencia de sus ecosistemas de marketing.

Entonces, ¿cuáles son las claves para conseguir agilidad en tu ecosistema de marketing? A continuación hemos esbozado cuatro estrategias que los profesionales del marketing farmacéutico pueden aprovechar para hacer evolucionar su ecosistema de marketing e impulsar la innovación.

Repiensa tu recorrido del cliente

A medida que los consumidores se vuelven más participativos y proactivos en sus propias decisiones sobre salud y bienestar, las empresas sanitarias ya no se limitan a vender servicios de empresa a empresa. Esto significa cambiar tu enfoque de marketing de la publicidad y las comunicaciones centradas en el producto a poner a los pacientes en primer lugar. Crear experiencias de marca centradas en el paciente ayuda a educar a los consumidores sobre tus productos, a menudo antes del tratamiento, al tiempo que establece conexiones con tus marcas. Para ello es necesario comprender sus emociones y crear un nivel de empatía que permita establecer una conexión auténtica y humana.

La creación de estas conexiones puede lograrse mediante el mapeo del viaje. El mapeo de trayectos ayuda a identificar y orientar a tu público mediante la creación de personas para que los consumidores tengan la experiencia omnicanal adecuada. Comprender el recorrido de tus consumidores te ayuda a priorizar objetivos, identificar oportunidades para conectar a los consumidores con tus productos de formas únicas y dirigirte a ellos con contenidos más atractivos.

Una vez que comprendas mejor el recorrido de tus consumidores, podrás definir una estrategia de contenidos centrada en el paciente. La gobernanza de tu estrategia y la ejecución de la misma son esenciales. Con una gobernanza adecuada, diseñarás las herramientas del equipo que ofrezcan una experiencia óptima al consumidor. En este sentido, el sector farmacéutico puede tomar ejemplo de las mejores empresas de bienes de consumo rápido para crear:

• Una red digital colaborativa
• Un proceso de aprobación racionalizado
• Un plan eficaz de gestión del cambio

Una red digital colaborativa

En tus equipos internos, es probable que tengas varios sistemas diferentes que recopilan y almacenan datos de contenido. Es posible que estos sistemas hayan sido adquiridos e implantados a lo largo del tiempo (y de forma aislada) por distintos grupos por diferentes motivos y que se hayan implementado en función de una característica específica, sólo que las piezas ya no encajan en el puzzle. No subestimes la pérdida de precisión y productividad asociada a esta fragmentación innecesariamente compleja de contenidos y datos.

Una auditoría de tu pila tecnológica puede ayudarte a desentrañar parte de esta complejidad. Analizar los procesos, los retos y las normativas de tus sistemas puede ayudarte a obtener una visibilidad del 100% de las herramientas que utilizan tus equipos internos, incluidos los datos que almacenan y cómo pueden integrarse potencialmente entre sí.

Una vez que tengas claras las líneas de visión de cada uno de estos sistemas, podrás empezar a evaluar cómo pueden integrarse para proporcionar transparencia a todo tu ecosistema de marketing. Además, una vez integrados -tanto internamente entre departamentos como externamente con tus socios de producción- tendrás una red digital colaborativa a través de la cual los datos fluyen sin problemas y la producción se automatiza, reduciendo significativamente los errores.

Un proceso de aprobación racionalizado

Hablando de reducir errores, las aprobaciones son un paso importantísimo en tu proceso de contenidos, porque ayudan a mitigar los riesgos. Sin embargo, un proceso de aprobación excesivamente elaborado da lugar a múltiples puntos de comprobación en numerosos departamentos que pueden consumir mucho tiempo y paralizar incluso los procesos de producción más eficientes. Especialmente ahora, un proceso de aprobación excesivamente laborioso compromete la agilidad y transparencia necesarias para responder con rapidez a las cambiantes condiciones del mercado, por lo que es fundamental dimensionar correctamente tu proceso de aprobación.

¿Cómo dimensionar correctamente tu proceso de aprobación? La automatización y la validación son la clave. Las automatizaciones permiten a tu equipo de producción introducir datos validados en tus archivos mecánicos sin intervención manual. Cuando los toques manuales se reducen considerablemente, puedes eliminar con seguridad las «muletas» humanas y ganar velocidad y agilidad.

Entendemos que, en el sector farmacéutico, es probable que las autoridades reguladoras tengan el mayor impacto en tus plazos. Aunque no puedes cambiar el comportamiento de los reguladores, puedes ayudar a mitigar su impacto mejorando tus procesos internos y tu velocidad, de modo que cuando digan «adelante», tu ecosistema de marketing esté preparado para responder rápidamente.

Establecer planes eficaces de gestión del cambio

A medida que busques construir una red digital colaborativa y agilizar tus procesos de aprobación, también será importante una gestión eficaz del cambio. El aprovisionamiento se ha convertido en un agente de cambio increíblemente importante para el sector farmacéutico, que mejora la capacidad de una organización para obtener resultados.

¿Cómo puede el aprovisionamiento, trabajando en colaboración con los responsables de marketing, lograr un cambio transformador? Con estrategias para impulsar la adopción de nuevas prácticas, entre ellas:

• Comunicación clara a todas las partes interesadas
• Fuerte patrocinio a través de un líder muy visible, muy comprometido y con influencia
• Mensajes alineados en todos los departamentos
• Preparación del equipo
• Sensibilización sobre los cambios y sus ventajas
• Compromiso de las partes interesadas
• Mitigación de la resistencia
• Mejoras continuas

Conseguir agilidad e impulsar la innovación está al alcance de todos los ecosistemas de marketing del sector farmacéutico. Si te replanteas los viajes de tus consumidores, estableces una red digital colaborativa, adaptas tus procesos de aprobación y creas planes eficaces de gestión del cambio, podrás ser ágil sin alterar el entorno validado y regulado en el que debes trabajar.

A medida que nos enfrentamos a los retos de la pandemia actual, un ecosistema de marketing ágil no sólo acelerará tu tiempo de comercialización, sino que te permitirá responder ágilmente a cualquier perturbación, tanto ahora como en el futuro.