Desenvolviendo la Excelencia: Cómo las tendencias estacionales de diseño de envases conforman la identidad de marca

En el tapiz en constante evolución del marketing, existe un fenómeno que permanece constante: la estacionalidad. Es algo más que un patrón; es un cambio sutil de sentimiento, transformaciones medioambientales y el flujo y reflujo del comportamiento del consumidor. La estacionalidad no es simplemente una fuerza pasiva, sino una herramienta dinámica y poderosa que aprovechan las organizaciones inteligentes.

A medida que las estaciones cambian de una a otra, también lo hacen los deseos, necesidades y motivaciones humanas que guían las preferencias y, en última instancia, las decisiones de compra. En el ámbito de la marca, la capacidad de influir en las palancas que impulsan esta conexión genera un legado de marca.

La estacionalidad no es simplemente una faceta sobre la que se despliegan las estrategias de marketing. Por el contrario, es una herramienta potente y llena de matices en la que se construyen narrativas. Fomenta conexiones, no sólo entre consumidores y productos, sino entre individuos y la esencia de una marca. Además, en la era de los datos, la estacionalidad es una fuente de información inestimable. Comprendiendo las sutilezas de los cambios estacionales que estimulan a los consumidores, las marcas pueden obtener grandes beneficios en el mercado.

Anticipación y atractivo estacionales
El comportamiento del consumidor es un intrincado estudio de causas, efectos y oportunidades. La estacionalidad actúa como una herramienta bien aprovechada por las marcas para influir en las decisiones de compra. Existen vínculos psicológicos profundamente arraigados con la resonancia emocional de la estacionalidad. Si nos fijamos en la causa y el efecto, la frescura del otoño, por ejemplo, provoca sentimientos de comodidad y nostalgia. El éxito de una marca al aprovechar esta oportunidad ha redefinido para siempre tanto la marca como su estrategia empresarial.

La bebida estacional más popular de Starbucks, que celebra su vigésimo aniversario, ha conquistado el mundo. La reputación del Pumpkin Spice Latte va mucho más allá de la de una simple bebida, abarcando desde la música hasta los estereotipos generacionales. Lanzada seis años antes que el Pumpkin Spice Latte, en 1997, la campaña anual de la Taza Roja embelesa a los consumidores, provocando relojes de cuenta atrás, colas en la puerta e incluso oportunidades de presentar tu propia obra de arte para el diseño. En este sentido, la marca mantiene maravillosamente dos elementos de la estacionalidad: infundir expectación por el regreso de los productos favoritos de temporada y, al mismo tiempo, evocar una sensación de seducción por descubrir lo «nuevo».

Fuente de la imagen: https://stories.starbucks.com/stories/2023/a-sneak-peek-of-starbucks-holiday-cups/

Ritual estacional
Las estaciones orquestan tanto una sensación de cambio como de familiaridad. Las marcas que aprovechan los datos de sus consumidores a lo largo de las diferentes estaciones elevan sus campañas y resuenan con grupos demográficos específicos. Para marcas como Budweiser, las celebraciones estacionales como la Superbowl ofrecen una oportunidad única de atraer a públicos alternativos. Conocidas por ser las campañas más caras y, a menudo, más visibles del año, los anuncios de la Superbowl generan una gran expectación entre las marcas. Estas campañas suelen variar en alcance, contenido, tema, etc. con el objetivo de crear un atractivo único. Budweiser, sin embargo, se mantiene fiel a temas clave para su marca: Clydesdales, perros, trabajo en equipo y naturaleza. Lograr un equilibrio entre las nuevas campañas narrativas y los temas clásicos reitera la reputación de Budweiser como marca clásica estadounidense.

Las marcas aprovechan los eventos estacionales para inculcar un sentimiento compartido de orgullo, entre competición, empuje y desafío. La estacionalidad de los Juegos Olímpicos es el entorno por excelencia para que las marcas fomenten un sentimiento de conexión con sus consumidores. United Airlines combina la coherencia con datos sólidos sobre los consumidores para evocar un sentimiento de unidad y aspiración nacional y mundial, alineándose con el espíritu de los juegos. Al hacerlo, crea una experiencia de marca sin fisuras que refleja el entusiasmo del acontecimiento y resuena profundamente en su diversa base de consumidores.

Estacionalidad y sostenibilidad
Con el cambio de las estaciones llegan los acontecimientos repetidos: sucesos que ocurren año tras año, y que requieren la producción continua de material publicitario. Aunque la estacionalidad representa una oportunidad para los profesionales del marketing, la sostenibilidad es también una de las principales preocupaciones de los consumidores y un principio rector para muchas marcas, y estas necesidades potencialmente opuestas deben equilibrarse.

En el cuarto año consecutivo de asociación de SGK con ASICS, se nos planteó el reto de encontrar formas innovadoras de incorporar prácticas ecológicas en la producción de materiales promocionales y señalización para el Maratón de Los Ángeles. El patrocinador buscaba alinear sus acciones con su compromiso de sostenibilidad y la filosofía de marca de «Mente sana, cuerpo sano».

En respuesta a este reto, SGK propuso una solución innovadora: utilizar los recursos existentes. En lugar de desechar la señalización utilizada en años anteriores, SGK propuso recoger y reutilizar más de 1200 pies cuadrados lineales de material de vallado. Este material se transformó en impresionantes bolsas de la compra de GWP, únicas y distintivas. Este ingenioso planteamiento no sólo demuestra la astucia de SGK, sino que también pone de relieve el compromiso de ASICS con las prácticas de embalaje sostenibles para este evento anual.

Con una segunda vida como bolsa de la compra mucho después de terminar el maratón, los versátiles y bellos regalos reducen ahora la dependencia del plástico de un solo uso. La iniciativa le valió a SGK la victoria en los Premios Transform de Norteamérica, testimonio del ejemplo que damos en el sector.

Sorpresas estacionales y escasez
Anticiparse a las tendencias y demandas estacionales de productos de consumo puede parecer a veces como construir un puzzle sin la imagen. Las marcas buscan continuamente formas ingeniosas de captar a su público con la esencia de la temporada, creando productos que despierten entusiasmo e innovación. El tiempo pasa deprisa, y las marcas lo aprovechan introduciendo productos de temporada y ediciones limitadas, que llevan a los consumidores a deleitarse con el presente. Sin embargo, es fundamental comprender los matices: se trata de aprovechar la expectación de la temporada y traducirla en productos. Por ejemplo, los meses de invierno suelen provocar un deseo de opulencia y lujo. Las ediciones limitadas, cuando se ejecutan cuidadosamente, tienen el poder de generar un auténtico entusiasmo.

Los Barriles Copo de Nieve de Edición Limitada de Stranahan hacen precisamente eso. Inspirado en la singularidad de los copos de nieve, cada barril se convierte no sólo en un producto, sino en una historia. La disponibilidad limitada amplifica el atractivo, transformando un whisky envejecido en barril en un tesoro envejecido en barril. Esto no sólo eleva la imagen de la marca, sino que es una acción impregnada de lealtad a la marca.

Además de suscitar entusiasmo, los productos de edición limitada son una oportunidad para impulsar el propósito de una marca. Las marcas experimentan una especie de metamorfosis, en la que la marca adopta una causa o propósito arraigado en valores que van más allá del negocio. Hace poco, Pringles se asoció de nuevo con Movember, la principal organización benéfica para hombres, en un esfuerzo por impulsar más conversaciones sobre la salud mental masculina. La marca no sólo se comprometió a hacer donaciones a la causa, sino que, gracias a la innovación del equipo de SGK, transformó el icónico bigote de Mr. P en un código QR escaneable, impulsando el compromiso continuado de los consumidores. Con el espíritu de la marca centrado en socializar, compartir y unirse, y el impulso de Movember para fomentar conversaciones más abiertas, la asociación encaja perfectamente en sus esfuerzos por hacer que la gente hable.

Las estaciones no son meros marcadores en el calendario; son elementos clave que impulsan la conexión con el consumidor. Mediante la comprensión de los entresijos de las preferencias de los consumidores y los cambios estacionales, las marcas pueden elaborar narrativas que no sólo sean auténticas, sino que también resuenen. Las marcas que aprovechan sus datos pueden amplificar su autenticidad y perfeccionar sus mensajes para dirigirse con precisión a los deseos y aspiraciones de sus consumidores. En esencia, la estacionalidad vive en el arte de contar historias. A través de la narración, las marcas tejen una narrativa que puede transicionar con el tiempo, abrazando la esencia de cada estación y evolucionando con su público. Las historias se convierten en un espejo que refleja los valores, el propósito y los sentimientos de una marca, creando visiones para el futuro.

En este lienzo siempre cambiante de las estaciones, las marcas tienen la oportunidad de prosperar. Comprendiendo la naturaleza rica en datos de la estacionalidad y aprovechando el poder de la narración, las organizaciones pueden optimizar la evolución del tiempo para construir una marca atemporal.