Gestión de clientes pequeños y medianos

El Director de Cuentas de SGK, Jonathan Blakeley, habló con Stephen Marshman sobre el enfoque único que adopta su equipo para gestionar clientes pequeños y medianos.

Hola JB, me alegro de hablar contigo hoy, estoy muy emocionada de tener la oportunidad de hacerte algunas preguntas sobre los clientes a los que atiendes, y lo que haces por ellos que quizá sea un poco diferente del modelo tradicional en SGK. Pero primero, háblame de tu carrera en el sector y de los puestos que has ocupado en SGK.

Mi trayectoria comenzó en el marketing minorista y progresó a través de la gestión de categorías y marcas propias en dos minoristas del Reino Unido. Se hizo bastante evidente que mi verdadera pasión era el envasado, la impresión y el desarrollo de marcas, de ahí mi fichaje por SGK. Mi aventura con SGK hasta la fecha me ha llevado por toda Europa, Asia y más allá, trabajando con minoristas, marcas globales y clientes farmacéuticos especializados. He tenido la suerte de trabajar en estrategia de marca, desarrollo de nuevos productos y desarrollo gráfico, desarrollo de envases estructurales y gestión del cambio, ¡por nombrar algunos!

Así que hoy eres líder comercial en SGK, dirigiendo una serie de cuentas, pero el tipo de clientes, y quizá más concretamente su tamaño, es ligeramente diferente de lo que podríamos ver en otras partes del negocio. ¿Puedes describir cómo es el modelo de servicio?

Consideramos a nuestros clientes pequeños y medianos como «en crecimiento». Nuestro objetivo es darles las mejores herramientas para emprender este viaje, independientemente de su tamaño. Por eso, en lugar de «meterlos con calzador» en una solución global para clientes, tomamos las partes que creemos que les convienen más para crear su propia oferta a medida.

Un ejemplo excelente es nuestra solución de flujo de trabajo HubX. La ofrecemos gratuitamente a todos nuestros nuevos clientes, para que se conecten inmediatamente a nuestra solución global de flujo de trabajo que late en el corazón de todos nuestros negocios en todo el mundo. Esto nos ayuda a impulsar la eficiencia de los procesos y a demostrar resultados medidos.

¿Y cómo surgió este modelo?

Sin duda, SGK es líder en gestión gráfica en los escenarios europeo y mundial. Los clientes siguen adelante, y muy pronto empezamos a recibir consultas de antiguos clientes en nuevas funciones en empresas más pequeñas, preguntando si podían llevar algo de la «magia» a sus nuevas empresas. Nos dimos cuenta de que podíamos combinar lo mejor de ambos mundos, adaptando nuestra «mejor práctica global» para un cliente más pequeño. Cuando empezamos a explorar las posibilidades a medida que nuestras relaciones se profundizan, a menudo tenemos que «marcarnos el paso», ya que hay mucho que ofrecer.

¿Cómo evitamos que estos clientes se pierdan en el ruido de los enormes clientes globales con los que trabaja SGK?

Es tan frustrante, ¿verdad?, cuando la calidad del servicio depende del tamaño relativo de la empresa. Contrarrestamos esto creando un equipo de atención al cliente centrado específicamente en los clientes en crecimiento, para que no se pierdan en la mezcla. Ayuda mucho que nuestros clientes emergentes estén cerca de nosotros, el éxito del equipo se basa en relaciones abiertas y de colaboración. Así conseguimos mucho más. Juntos.

Es de suponer que, aunque no proceses el mismo volumen de obras de arte que los clientes más grandes, puedas ofrecerles la misma gama de servicios.

Me emociona poder ayudar a nuestros clientes en crecimiento utilizando las mejores prácticas que hayamos perfeccionado con nuestros clientes más grandes, porque ellos obtienen igualmente un gran servicio al cliente. De hecho, yo iría un paso más allá, ya que no sólo reciben un gran servicio al cliente, sino que, dada la presencia global de SGK, se benefician de nuestra experiencia colectiva en todo el mundo. Intentamos tener revisiones periódicas con nuestros clientes, para poder hablar del servicio y de cómo podemos trabajar mejor juntos. Es raro que no podamos aportar algo nuevo a la mesa, para discutirlo e incluirlo en el plan de desarrollo.

Haciendo de abogado del diablo por un momento, digamos que soy un comercial que gestiona envases, te digo que estoy contento de que el material gráfico lo cree la misma pequeña agencia de diseño con la que trabajamos desde el primer día, y también estamos contentos de que toda nuestra preimpresión la gestione el impresor, ¿por qué entonces necesito SGK?

Es comprensible que las relaciones del «primer día» lleven implícitas muchas emociones, lo que puede enturbiar la realidad de un sector tan cambiante como el de los gráficos para envases. Lo que era correcto al principio no lo es necesariamente hoy. Trabajamos con nuestros clientes en crecimiento para entender cómo y por qué están trabajando de la forma en que lo hacen y hablamos de formas alternativas de enfocar la oportunidad. Es interesante que menciones que la preimpresión la gestionan los impresores. Las marcas multinacionales abandonaron este modelo hace un par de décadas, al ver las ventajas de mantener sus activos separados. Es más probable que los clientes emergentes empiecen con esta relación y luego se desvinculen cuando llegue el momento adecuado. Cuando llega el momento, trasladamos a nuestros clientes a un modelo centralizado, que es mucho más flexible.

¿Podemos ayudarles también en áreas como los requisitos para llevar ese envase físico que gestionamos para ellos al mundo digital?

Es una extensión tan natural del proceso de gestión de la marca; tiene sentido lógico y se convierte en un paso integral a la hora de crear material gráfico y repro. I s siempre interesante examinar la oferta digital actual de nuestros clientes, y ver su presencia de marca digital en términos de coherencia, claridad y llamada a la acción: ¿ayuda al consumidor a tomar esa decisión de compra en una fracción de segundo? Hemos mantenido muchas conversaciones que nos han llevado a definir una nueva presencia «digital» de marca, y una vez definida la aplicamos como parte del proceso de producción. Los renders de héroes, por ejemplo, en los que aumentamos la marca y reducimos las CDO y la información técnica, siguen el mismo proceso.

¿Es éste un enfoque que funciona también en múltiples sectores?

El proceso de revisión, fijación del «estilo» y entrega de la producción es el mismo. Hay claras diferencias entre la representación digital farmacéutica y las imágenes de comestibles, pero los principios subyacentes son los mismos.

Así que, claramente, tenemos un modelo que funciona para estos clientes, ¿qué pasa con la tecnología para apoyar este proceso?

Esto se debe a nuestra capacidad de ofrecer potencia de fuego global a nuestras marcas en crecimiento o emergentes. Utilizamos tecnología que ha sido probada y perfeccionada en otras sedes globales de SGK. Gran parte del desarrollo se basa en la creación de marcos digitales con sombra y textura asociadas «incorporadas», combinadas con una automatización supereficiente.

¿Cuáles son, en tu opinión, algunos de los retos a los que se enfrentan hoy en día las pequeñas y medianas empresas a la hora de comercializar paquetes y contenidos?

Hay que hacer muchas cosas en tan poco tiempo y con un nivel de calidad muy alto. Es un listón muy alto. Los consumidores están hambrientos de innovaciones frescas, ya sea en el consumo de productos, en el diseño gráfico de envases y la entrega impresa, o en la información previa a la compra y los atributos de los productos. Construimos una cadena de suministro de datos para nuestros clientes en crecimiento, principalmente automatizada, para que los archivos gráficos y el contenido web se entreguen en el lugar y el momento adecuados.

Dadas las turbulencias que han sufrido las cadenas de suministro en los dos últimos años, ¿crees que esto ha hecho que las empresas más pequeñas piensen de forma ligeramente diferente sobre con quién se asocian para servicios como el material gráfico y la preimpresión?

Si no han pensado en esto, ¡quizá deberían hacerlo! El entorno actual está ejerciendo una presión sin precedentes sobre las agencias grandes y pequeñas, y muchas han fracasado y fracasarán. Tenemos un proceso para incorporar clientes en estas circunstancias, y uno de los pasos más importantes es tomarse una taza grande de té y respirar hondo. Desde luego, es muy gratificante ver el alivio en la cara de un cliente cuando se da cuenta de que «todo va a ir bien» con SGK.

Por último, para resumir, estás hablando con alguien de una empresa pequeña pero de rápido crecimiento que reconoce que necesita revisar cómo lleva sus envases al mercado, ¿qué es lo más importante que debe tener en cuenta?

No todo es el tamaño, sino el viaje. Y SGK es el socio perfecto para llevarles en esta gran aventura mientras crecen y se desarrollan.